合作“頂流” 駱駝還需過質量關

站在戶外風口，駱駝靠着低價殺出了一條“血路”，但駱駝似乎不想只做低價。7月29日，駱駝官宣TFBOYS組合的王俊凱爲全球品牌代言人，同時推出高於主價位的產品系列。這也被認爲是戶外紅利消退後，駱駝尋找低價之外的可能性。

簽約王俊凱，駱駝看重的或許是其帶來的粉絲效應。有數據顯示，王俊凱每年廣告費用在6000萬元左右，其身上代言的品牌包括運動品牌Champion、輕奢品牌Furla等。

在品牌方官宣的同一時間，“王俊凱代言駱駝”登上微博熱搜，不少粉絲表示，想get代言人同款。也有不少消費者調侃：“駱駝真是賺錢了，都敢籤王俊凱了。”

近兩年，駱駝在合作明星營銷方面動作頻頻。今年3月，官宣演員田曦薇爲旗下品牌熊貓品牌代言人，4月官宣演員白鹿爲品牌代言人。此外，今年駱駝還官宣田亮葉一茜夫婦爲露營品牌大使。2022年，駱駝合作丁真爲品牌代言人。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，選擇流量明星宣傳合作能夠顯著提升品牌的知名度和曝光率，吸引更多年輕消費羣體的關注。流量明星的粉絲基礎龐大，他們的代言能夠有效增強品牌與消費者之間的情感連接，促進粉絲轉化爲品牌忠實顧客。流量明星的帶動效應能夠刺激市場需求，促進產品銷售，從而推動品牌業績的增長。

“駱駝”品牌創立於1930年，其品牌所屬的國營天津沙船鞋廠當時是中國比較有名的四大皮鞋廠之一。2003年萬金剛收購該品牌後，開始在鞋服、戶外行業多渠道進行佈局。

駱駝戶外產品大部分定價在300元上下，定位18—25歲的大學生。駱駝火起來，也纔是近兩年的事情。2023年前後，駱駝衝鋒衣頻繁登上熱搜。根據公開數據，2023年天貓“雙11”購物節，駱駝首次獲得戶外品牌銷售榜第一，2022年位居第一的北面下滑至第二位。據魔鏡市場情報和巨量算數的數據，2023年上半年，駱駝品牌在電商平臺衝鋒衣品類市佔率穩居第一，銷售增長率超400%，遠高於以北面、哥倫比亞爲代表的海外品牌。另據飛瓜數據，2023年，駱駝在抖音這一個平臺上的年銷售額就超過了10億元。

在零售獨立評論人馬崗看來，駱駝的成功，本質還是推出的產品與市場需求匹配度高。《中國戶外運動產業發展報告（2022—2023）》顯示，2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%；2022年中國戶外用品行業市場規模已達1971億元，預計2025年將增至2400億元。與此同時，“尋找平替”一度在年輕消費羣體中盛行，而駱駝依靠低價成爲年輕消費者的新寵。

低價、親民，能讓駱駝站在戶外風口趁勢而起，但這也意味着駱駝要面臨着諸多同樣爲平價甚至平替品牌的競爭。而如何在戶外紅利消退後繼續走下去成爲駱駝不得不考慮的問題。

據瞭解，目前包括美邦服飾、蕉下、蕉內、森馬服飾等在內的服裝企業都在推衝鋒衣等戶外產品。

藉助流量明星擴大知名度，試探高端市場成爲駱駝的計劃之一。

官宣代言人的同時，駱駝同步推出“王者凱甲”系列產品。該系列使用場景涵蓋輕戶外和專業滑雪。從駱駝旗艦店情況來看，該系列價位在600元左右，部分款式價格上探到千元。相較以往駱駝300元的主價位系列，價格提高了不少。

另外，駱駝在今年推出新品牌“喜馬拉雅”，定位專業戶外，覆蓋越野跑、高海拔攀登等專業戶外場景，價位在千元左右，部分款式價格超過了3000元，直追北面、哥倫比亞等經典戶外品牌。駱駝方面曾對外表示，“喜馬拉雅”的推出，是駱駝高端化戰略的重要一步，旨在滿足專業戶外運動愛好者對高品質、高性能裝備的需求。

上探高端的同時，以電商渠道爲主的駱駝，今年1月相繼在武漢、黃岡、烏魯木齊開設3家戶外運動城門店。2月，在廣州開了首家戶外概念店。

種種跡象表明，駱駝正在向高端市場佈局。在馬崗看來，高端產品與平價產品在產品設計、品牌營銷等方面都有較大差異。過去，駱駝在平價產品層面的成功很難復刻到高端市場。

反觀駱駝，拋開在大部分消費者眼中親民、低價的定位，駱駝產品的質量問題被頻頻吐槽。

2023年，廣州駱駝戶外用品有限公司生產的男款三合一外套，被廣州市花都區市場監督管理局處以了沒收違法所得、沒收餘下庫存1件並罰款1500元的行政處罰。

2023年3月，福建省市場監督管理局披露稱，駱駝男式皮鞋、男式旅遊鞋質量不合格；2023年9月《消費者報道》整理了國家、省市級市場監督管理局於2020—2023年這三年曾發佈的童鞋抽檢數據，結果顯示，國家、省市級監管部門三年內共抽檢3530批次童鞋產品，其中1036批次不達標，其中包括了駱駝品牌。在黑貓投訴平臺，關於駱駝產品存在問題的投訴有528條。

就發展相關問題，北京商報記者致電對駱駝進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 張君花