百元駱駝，吊打萬元始祖鳥
沒有競爭的市場，纔是智商稅含量最高的市場。
前段時間有一個句式很火：xx是男人最好的醫美。
這裡的xx，可以替換爲減肥、長髮、西裝、考研、說唱、永劫無間等等等等。我聽到最新的一個說法是「微分碎蓋+口罩+半框眼鏡+衝鋒衣=男人最好的醫美」。
大概也就前幾年，衝鋒衣還和格子襯衫並列爲「程序員穿搭精華」，紫紅色衝鋒衣還被譽爲廣場舞大媽標配，駱駝牌還是我爹這個年紀的人才會願意買的牌子。
不知道風向爲啥變得這麼快，爲啥這東西突然變成男生逆襲神器，時尚潮流單品了。
後來我翻了一下小紅書就懂了。
時尚這個事情，重點不在於衣服，在於人。
現在小紅書上面和衝鋒衣相關的筆記，照片裡的男生都是這樣的：
這樣的：
還有這樣的：
你們哪裡是看穿搭的？你們明明是看臉！就這個造型，這個年齡，你換上老頭衫也能穿出氛圍感好伐。
我又想起了當年郭德綱老師穿紀梵希的慘劇。這個世界對我們這些長得不好的人，還真是苛刻呢。
所以說，我總結了一下衝鋒衣傳達的要領：
大概就是一張白淨且人畜無害的臉，充足的髮量，纖細的體型。當然，身上的衝鋒衣得是駱駝的。
01
去年在戶外用品界，最頂流的既不是鳥象鼠，也不是有「校服」之稱的北面或者老牌頂流哥倫比亞，而是駱駝。
雙11，駱駝在天貓戶外服飾品類，拿下銷售額和銷量雙料冠軍，銷量達到百萬級。
在抖音，駱駝銷售同比增幅高達296%，旗下主打的三合一高性價比衝鋒衣成爲爆品。
哪怕不看雙11，隨手一搜，駱駝在衝鋒衣的7日銷售榜上都是屠榜的存在。
這是線上銷售表現，至於線下，還是網友總結的好：如今在南方街頭的駱駝，比沙漠裡的都多。
爬個華山，滿山的駱駝。
隨便逛個街，撞衫了。
至於駱駝爲啥這麼火，便宜啊。
拿賣的最好的丁真同款幻影黑三合一衝鋒衣舉個例子，線下買，吊牌價格2198元，但是跑到網上看一下，標價就變成了669元。至於折扣，日常也都是有的，400出頭就能買到，甚至有時能低到300+。
要是你還嫌貴，駱駝還有還有200塊出頭的單層衝鋒衣。就這個價格，擱上海恐怕還不夠兩次citywalk的報名費。
看了這個價格，再對比一下北面，一千塊起步，你就能理解爲啥北面這麼快就被大學生踢出了校服序列了。
我不知道現在大學生每個月生活費多少，反正按照我上學時候的生活費，一個月不吃不喝也就買得起倆袖子加一個帽子。
難怪當年全是假北面，現在都是真駱駝。
至少人家是正品啊。
02
我翻了一下社交媒體，發現對駱駝的吐槽，和買了駱駝的基本上是1:1的比例。
吐槽最多的就是衣服會掉色，還會串色。
比如塗層洗個幾次，穿個兩天就掉光了。
比如不同倉庫發的貨，質量參差不齊，買件衣服還得看戶口，拼出身。
至於什麼做工比較差、內膽薄，走線糙，不防水之類的就更多了。
但是這些吐槽並不意味着會影響駱駝的銷量，甚至還會有不少自來水錶示：就這價格，要啥自行車啊。
所謂性價比性價比，脫離價位談性能，這就不符合消費者的需求。
無數次價格戰告訴我們，只要肯降價，就沒有賣不出去的產品。一件衝鋒衣，1000多你覺得平平無奇，500多你覺得差點意思，200塊你就秒下單了，到99恐怕就要拼點手速了。
像衝鋒衣這個品類，本來價格跨度就大。
北面最便宜的Gore-TEX衝鋒衣，價格3000起步，大概是同品牌最便宜衝鋒衣的3倍價格。至於始祖鳥搭載了GORE-TEX的硬殼起步價就要到4500。
而且同樣是GORE-TEX，內部也有不同的系列和檔次。做成衣服，中間的差價恐怕就夠買兩件駱駝了。
至於智能控溫，防水拉鍊，全壓膠，更加不可能出現在駱駝這裡了，至少不會是三四百的駱駝身上會有的。
有的價位的衣服，買的就是一個放棄幻想。
吃到肚子裡的科技與狠活，是能給你省錢的。穿在身上的科技與狠活，樁樁件件都是要加錢的。
所以正如羅曼羅蘭所說，這世界上只有一種英雄主義，就是在認清了駱駝的本質以後，依然選擇購買駱駝。
03
關於駱駝的火爆，我有一些小小的看法。
駱駝這東西，它其實就是個潮牌。
看看它的營銷方式就知道了，現在打開小紅書，日常可以看到的駱駝穿搭是這樣的：
加一點氛圍感，是這樣的：
對比一下，其他品牌的風格是這樣的：
這樣的：
對比一下就知道了，其他品牌突出一個實誠，能防風就一定要講防風，能扛凍就一定要講扛凍。
但駱駝在營銷的時候，主打的就是一個「城市戶外風」。雖然造型是衝鋒衣，但場景往往是在城市裡，哪怕在野外也要突出一個風和日麗，春光明媚。至少不會在明顯的嚴寒、高海拔或是惡劣氣候下。
如果用一個詞形容駱駝的營銷風格，那就是清醒。或者說它很理解自己的消費者是誰，需要什麼產品。
從使用場景來說，駱駝的消費者買衝鋒衣，不是真的有什麼大風大雨要去應對。衝鋒衣的作用是下雨沒帶傘的時候，臨時頂個幾分鐘，讓你能圖書館跑回宿舍。或者是冬天騎電動車，被風吹得不行的時候稍微扛一下風，不至於體感覺得太冷。當然，他們也會出門，但大部分時候也都是去別的城市，或者在城市周邊搞搞簡單的徒步。
這種情況，穿個駱駝也就夠了。
從購買動機來說，駱駝就更沒有必要上那些硬核科技了。
消費者買駱駝買的是個什麼？不是衝鋒衣的功能性，而是衝鋒衣的造型。寬鬆的版型能精準遮住微微隆起的小肚子，棱角分明的質感能隱藏一切不完美的身體線條。顯瘦的副作用，就是顯年輕，再配上一條牛仔褲，配上一雙大黃靴，大學生的氣質就出來了。要是自拍的時候再配上「大學宿舍洗漱臺那永遠擦不乾淨的鏡子」，瞬間青春無敵了。
說得更直白一點，人家買的是個減齡神器。
所以說，吐槽穿駱駝的都是假戶外愛好者的人，其實並沒有理解駱駝的定位。
駱駝其實是給了想要入門山系穿搭，想要追逐流行的人一個最平價，決策成本最低的選擇。
至於那些真正的硬核戶外愛好者，駱駝既沒有能力，也沒有打算觸達他們。
反過來說，那些自駕穿越邊疆國道或者去阿爾卑斯山區登山探險的人，也不太可能在戶外服飾上省錢。畢竟光是交通住宿，請假出行，成本就不低了。
對他們來說，戶外裝備很多時候是保命的，也就不存在跟風凹造型的必要了。
04
最後我再說個題外話，年輕人追捧駱駝，一個隱藏的原因是羽絨服越來越貴了。
有媒體統計，現在國產羽絨服的平均售價已經高達881元，波司登均價最高，接近2000元。而且過去幾年，國產羽絨服品牌都在轉向高端化。
羽絨服市場分爲8000元以上的奢侈級，2000元以下的大衆級。而在中間的高端級，國產品牌一直沒有存在感，所以過去幾年波司登、天空人這些品牌，都把2000元到8000元這個市場當成未來的發展趨勢。
東興證券研報顯示，從2018到2021年，波司登均價四年漲幅達到60%以上。過去5個財年，這個品牌的營銷開支從20多億漲到了60多億。
羽絨服價格往上走，年輕消費者就開始拋棄羽絨服，購買平價衝鋒衣。裡面再穿個普通價位的搖粒絨或者羽絨小夾克，也不比大幾千的羽絨服差多少。
說到底，現在消費社會發達了，沒有什麼需求是一定要某種特定的解決方案，特定價位的商品才能實現的。
要保暖，羽絨服固然很好，但衝鋒衣加一些內搭也很暖。
要時尚，大幾千塊的設計師品牌非常不錯，但三五十的拼多多服飾搭得好也能出彩。
要去野外徒步，要花五六千買鳥也合適，但迪卡儂也足以應付大多數狀況。
所以說，花高價買衝鋒衣當然也OK，三四百買件駱駝也是可以接受的選擇，何況駱駝也多多少少有一些功能性，畢竟它再怎麼樣，還是個衝鋒衣。
理解了這個事情，就很容易分辨什麼是智商稅的。
那些向你灌輸非某個品牌不用，告訴你某個需求只有某個產品才能滿足，某個品牌就是某個品類絕對的鄙視鏈頂端，這類營銷的智商稅含量必然是很高的。
它的目的是剝奪你選擇的權利，讓你主動放棄比價和尋找平替的想法，從而避免與其他品牌競爭。
而沒有競爭的市場，纔是智商稅含量最高的市場。
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