合資車企“揮別”價格戰
“豪華品牌已經在回收優惠了，這些品牌價格優惠收回後，就到了我們這些中端合資品牌了。”
近日，在上海市閔行區的一家別克（上汽通用旗下品牌）4S店，銷售經理王昊在催促《中國經營報》記者儘快下單之時，也透露“後續價格優惠可能會減少”，而此前多家合資品牌也被曝退出價格戰。
對於有報道稱，東風本田從8月起會有“優惠力度的回收”，東風本田方面回覆記者稱：“價格波動實際是由市場決定的，受到很多因素影響。”其同時表示，“站在東風本田的角度，卷價格，不是長久之計。”
合資車企爲何選擇在此時退出價格戰？ 多位行業人士對記者表示，今年上半年，不少合資品牌在銷售終端對部分車型降價銷售，但對銷量提升作用有限，在“保品牌”“保經銷商”等訴求下，當下或被迫退出價格戰。
“中國汽車產業正在經歷冰火兩重天。一邊是年產銷量均突破3000萬輛，創下歷史新高；另一邊卻是4S店大規模退網，平均每年都有2000家倒閉。這也是價格戰和產業轉型的陣痛，但速度之快，還是讓很多投資者無法接受。”乘聯會秘書長崔東樹近日指出，“目前價格戰有趨緩態勢。”
多家車企退出價格戰
在2024年下半年的車市“啓幕”時刻，多家合資車企卻接連退出價格戰。
梳理公開信息可發現，在豪華品牌中，奔馳、奧迪等品牌此前被報道將退出價格戰；而在中端合資品牌中，豐田、本田、大衆等之前也傳出部分車型“即將漲價”的信息。
“別克品牌部分車型，現在雖然還處於降價狀態，但是你如果購買的時間較晚，價格優惠幅度可能會減少。”王昊如此表示。記者在王昊所在的別克4S店內發現，不少車型優惠力度較大。
如別克E5打出“直降3.5萬，7.5折帶回家”的廣告。該廣告顯示，別克E5“內購驚喜親友價”爲15.99萬元，不過王昊表示，該價格仍有一定優惠空間，但其也不時提醒記者：“後面可能收回優惠，這不是噱頭。”
“2024款途觀L330TSI R-Line版本，首付11.78萬元，落地價在19.56萬元。”近日在上海市閔行區一家上汽大衆4S店，銷售經理韓文韜（化名）向記者表示，該車型“優惠情況需看客戶支付方式，如果貸款支付還能便宜8000元”。
對於行業中的價格戰，韓文韜深有感觸，其以上汽大衆爆款車型途觀L舉例稱，相比前幾年，這款車價格明顯下降。“以前途觀L落地價能賣到24萬—25萬元，現在已下降五六萬元。”
儘管如此，韓文韜也對記者強調，其所在門店銷售價格目前一直保持得比較平穩，途觀L銷售價格“已經降到底，如果再降，就會對同類車型銷售帶來很大影響，像我們的途嶽就無法銷售了”。其向記者直言：“途觀L銷售價格最起碼能保持一年時間不變動。”
受到外界關注的是，包括BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在內的諸多合資品牌，爲何選擇在當下“揮別”價格戰呢？
“從當前來看，退出價格戰的車企多爲豪華品牌。”中國汽車流通協會專家委員會委員章弘向記者表示，“對於奔馳、寶馬等高端豪華品牌來說，大規模促銷本就不應是它們的銷售策略，只有維持高端市場的稀缺性，長期穩定保障有限度的供貨量，才能站穩高端品牌市場。”
不過亦有行業人士對記者表示，7—8月份是汽車行業“銷售淡季”，許多豪華品牌頻頻傳出“退出價格戰”的信息，“不排除是營銷噱頭，吸引消費者儘快下單。”
章弘則認爲：“車企退出價格戰，是正常的市場行爲，不同的品牌會根據自己的定位和市場銷量來定製適合自己的價格策略，其目的是尋求更健康的商業模式和市場策略。”
“據報道，頭部德系豪華車品牌在2024年7月已指導經銷商削減零售折扣，以捍衛品牌價值和盈利能力。此舉可能會導致豪華車品牌銷量收縮和豪車經銷商整合，但中期而言有助於穩定價格。一些主流合資品牌車企也在考慮效仿這一戰略，但或將造成不可逆轉的市場份額損失。”惠譽評級認爲。
下游經銷商承壓
“退出價格戰”攪動車市的背後，不少合資品牌正面臨降價促銷仍無法提升銷量的尷尬局面。
“6月乘用車市場平均價格折扣率突破19.0%，傳統能源車折扣率環比上漲1.6%達24.0%。”大搜車智雲平臺顯示，華晨寶馬、一汽奧迪、北京奔馳平均價格折扣率環比上漲1.6%—2.9%。
記者在採訪中瞭解到，降價對銷量提升刺激力度有限。二線豪華品牌亦是如此。大搜車智雲平臺顯示，今年5月份，奇瑞捷豹路虎平均價格折扣率達41.6%。
但公開數據顯示，2024年上半年，奇瑞捷豹路虎銷量爲22213輛，而常熟工廠年產能爲20萬輛。對於是否調整終端銷售策略、未來如何進一步提振銷量等問題，記者此前聯繫奇瑞捷豹路虎相關人士，但其表示不方便回答。
降價不僅未明顯提振銷量，也讓不少合資品牌經銷商持續承壓。
“現在很多經銷商都在虧損，已經到‘虧不下去’的境地了，我們集團從年初到現在虧了700萬元。”在記者近日走訪過程中，一位合資品牌銷售經理對記者感嘆，“現在新能源汽車太捲了，大家爲了競爭都在降價促銷。”
章弘對此分析：“前期由於我國市場新能源車的崛起，逐漸改變了豪華車品牌的市場格局，導致傳統豪華品牌市場需求在減少，經銷商庫存壓力大增、生存困難。爲了消化庫存並準備推出新車型，這些豪華品牌暫時跟隨降價，但降價並未達到預期效果。”
中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inven-tory Alert Index）顯示，2024年7月份，中國汽車經銷商庫存預警指數爲59.4%，同比上升1.6個百分點，環比下降2.9個百分點。該協會認爲：“庫存預警指數位於榮枯線之上，汽車流通行業處在不景氣區間。”
合資車企破局之道
降價未能扭轉銷量頹勢、經銷商持續承壓，多重挑戰之下，不少合資品牌選擇關閉旗下工廠。
7月26日，本田中國發布信息稱，目前其在中國擁有7條汽車整車生產線，合計年產能爲149萬輛。東風本田計劃2024年11月將年產能爲24萬輛的第二工廠生產線停產休業。
“爲了滿足電動化轉型需求，第二工廠生產線將於今年11月暫停生產，今年9月全新新能源工廠正式運營，以減少燃油車產量，提高新能源車產量。”東風本田方面如此回覆記者。
降價銷售、關閉工廠，此前“風光無限”的合資車企，當下發展遇挫的原因何在？
“隨着新能源汽車崛起，合資品牌在新能源領域的佈局和進展相對較慢，導致其在市場上的競爭力下降。而國產自主品牌通過不斷創新和提升產品品質，逐步蠶食合資品牌市場份額。”章弘認爲。
在章弘看來，雖然合資品牌也在着手推動電動化轉型，但國產新能源品牌具有先發的市場優勢，而“合資品牌在應對消費者需求變化上顯得力不從心”，傳導至市場層面，就體現爲終端銷量下滑。
合資車企面臨的嚴重挑戰，在豪華品牌上體現得更爲明顯。
“2023年中國新富豪用戶已購產品最多的仍是德系，佔比高達38%，不過中國品牌佔比快速逼近30%，對德系份額虎視眈眈。從預購看，中國品牌佔比快速升至45.83%，完全碾壓了德系的27.20%，成爲中國富豪用戶的首選。”易車研究院認爲，“如按該比例推演，未來兩三年，一旦BBA產品依舊跟不上新消費節奏，一定會面臨嚴峻挑戰。”
記者注意到，目前不少合資品牌已加快新能源轉型步伐。如今年6月27日，上汽大衆簽署系列新能源技術合作協議，內容包括在中國開發三款插電混動車型以及兩款純電車型的技術合作協議，預計自2026年起，合作開發的多款插電混動車型、純電車型將陸續推向市場。
而在上汽通用方面，公開報道顯示，8月9日，上汽通用宣佈，經上汽集團黨委會決定，原泛亞汽車技術中心執行副總經理盧曉接替莊菁雄，擔任上汽通用總經理。
“作爲母公司雙方，通用汽車和上汽集團會爲上汽通用提供最先進的技術，支持上汽通用汽車面向未來加速實現全面、健康的轉型發展。”據報道，盧曉日前對外表示，“未來上汽通用將獲得更多產品的本土化研發決策權，這意味着不少新車型的產品定義與研發將100%圍繞中國市場需求而來，100%由我們中國設計和工程團隊主導完成。”
東風本田方面也向記者表示：“下半年，我們除了不久前推出的獵光e：NS2，還將推出全新純電車型靈悉L和‘燁’品牌下首款車型燁S7，以提升新能源市場競爭力。”
“在中國市場，合資品牌只有積極擁抱新能源，加快電動化轉型步伐，並製造出符合廣大消費者需求且定價合理的產品，才能在激烈的汽車市場競爭中佔得一席之地。”章弘認爲。
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