GXG：一次明牌時代的品類突圍

疲軟市場裡的局部紅利

當下的市場行情，我想在一線的人都可以真切地感受到，大部分行業都帶着絲絲寒氣。

最近見了很多企業和行業裡的朋友，我意識到過去很多慣性的、默認的東西，都將改變。企業預算普遍砍掉三成或更多，就連奢侈品的活動都大量減少，酒店集團的財報也開始衰退。過去很多老闆覺得自己很聰明、情商很高、資源很好，妥妥拿捏一切。這種狀態幾乎已成往事，現在的生意大部分是生死戰。

如果說有什麼行業永遠不會消失，永遠有紅利，那可能就是“衣食住行”。因爲消費的底層是需求，而衣食住行需求永遠客觀存在。但這是一句廢話。當我們說出這句正確又毫無意義的論述的時候，就代表這些行業一定有無比激烈的廝殺。

以服裝行業爲例，這兩年服裝市場需求疲軟，競爭不斷加劇，很多品牌營收和利潤雙雙下滑。看幾條數據，8月地素時尚發佈2024年上半年業績報告，收入同比下滑9.5%，歸屬上市公司股東的淨利潤同比大幅下降27.46%，旗下四個品牌的營收都出現了下滑；雅戈爾上半年營收同比下降2.75%，歸母淨利潤同比下降9.68%；就連不敗神話優衣庫，第三季度在中國內地的營收和利潤都出現了下滑……有一件事肉眼可見，那就是這個行業的全面性紅利已經消失。

有人看到這可能要說，你這是在唱衰行業，部分品牌不是仍然經營得很好嗎，這個行業仍然有紅利！

你把我的臺詞給說了。

服裝行業的全面性紅利不存在了，但大環境從來不缺少局部紅利，缺少的是發現它，並把它固化爲自身優勢的人。在增長放緩的大環境裡找到局部紅利的樣本，讓行業看到逆勢增長的可能性，或許就是商業觀察者這個角色存在的意義之一。

去年我寫過一個叫moodytiger的童裝品牌，這個品牌崛起非常迅猛，而且做出了類似lululemon的圈層文化。

就在最近，我關注到了一個通勤男裝品牌——GXG。財報顯示這個品牌上半年銷售額同比增長6.2%，行業巨頭起起落落間，GXG營收與毛利雙增。一個月前，GXG還被權威研究機構弗若斯特沙利文認證爲“中國通勤男裝品牌開創者”，坐實了GXG的中國通勤男裝開創者身份和行業領導地位。

行業鉅變之下，GXG是如何做到逆勢增長的？在整體性紅利消失的大背景下，GXG爲何能找到局部紅利？男裝行業的用戶需求發生了哪些變化？GXG的逆勢增長釋放出什麼信號？

今天就來聊聊這些問題。

在無人區做品類

過去“紅利”是一個讓人興奮的詞，高紅利的存在意味着高投入產出比，意味着大鏟子一揮就是挖金子。但這兩年大家對“紅利”這個詞漸漸無感，因爲各個行業都非常卷，大家普遍有一種共識：用戶需求已經被非常充分地滿足了，需求大、供給少的“藍海”市場四捨五入等於沒有。

但GXG是個異類。GXG基於對用戶痛點的敏銳洞察，多次找到了男裝市場裡的“無人區”。有人要問，服裝行業這麼卷，怎麼會有無人區存在？哪個細分賽道里不是擠滿了玩家？

如果你仔細研究過GXG的發展史，就會發現，它的崛起靠的就是洞察到用戶在通勤穿搭上的痛點並及時響應，一次又一次地挺入尚未被業內玩家充分開發的真空地帶。用戶對通勤穿搭的需求發生了三次明顯變化，GXG也隨之響應了三次。

1.0階段：找到傳統商務與休閒運動之間的空白，定位四樓半

大家可以回憶一下，2007年的男裝市場是什麼樣的？當時中國的服裝渠道還是以百貨公司爲主，商務男裝一般在四樓，畫風都是雅戈爾、七匹狼這種；五樓是休閒運動品牌，常見品牌有中國喬丹、361度、美特斯邦威等等。那個時候有一批男人很難買衣服，就是在事業上小有所成但年紀剛到30歲-35歲這批人。他去百貨公司買衣服，去四樓買跟爸爸穿得一樣，去五樓買又和下屬穿得一樣，買來買去都不是他要的衣服。

GXG就是誕生於這樣的中間地帶。最早GXG的定位是四樓半品牌，風格介於四樓和五樓之間，剛好滿足過去供給端沒有覆蓋到的這部分需求。當時青年通勤男裝還是一個沒有明確發展方向的賽道，GXG最先闖出了一條新路。

2.0階段：重新定義通勤場景，既不太嚴肅也不太隨意

隨着90後邁入30歲-35歲年齡區間，成長爲職場裡的中堅力量，這個人羣的着裝需求發生了微妙的變化。工作節奏越來越快，工作和生活的邊界越來越模糊，新一代用戶的通勤穿搭既要滿足上班需求，又要兼容下班後的社交活動。他們傾向於在在工作和生活中感受輕鬆的氛圍，服裝成了表達個性、表達生活方式的載體。

在這樣的變化下，2023年GXG重新定義通勤場景，在原四樓半理念的基礎上進一步迭代，定位爲“更適合通勤的青年休閒男裝”，用“上班穿剛剛好”的風格，滿足用戶不想太嚴肅也不想太隨意的穿衣主張。男性在衣着上投入精力成本的意願普遍低於女性，找到上班穿剛剛好又帶一點個性的通勤“皮膚”是非常有門檻的一件事。GXG讓用戶不用費力研究通勤穿搭，也可以在工作和下班社交之間快速切換狀態。

3.0階段：關注當下青年的價值主張，提出“鬆弛通勤”

最近我關注到，GXG的產品策略又有了新的迭代，這一輪迭代與中國青年在當下的價值主張高度契合。這兩年我們經常提到一個詞叫“內卷”，大家的工作、生活狀態越來越緊繃，我們總是在迎接繁忙的工作，總是忙於應對生活中出現的各種狀況，總是不停地追趕時間。當社會上的整體氛圍就是緊繃和焦慮的時候，年輕人對鬆弛感的嚮往前所未有的強烈。留心觀察現在的職場女性，會發現穿高跟鞋的女孩越來越少，相比於細高跟和包臀短裙，她們更喜歡平底鞋和輕職場風格的直筒褲。

來自外部的限制已經足夠多，職場人開始自己尋找與瑣碎日常和解的窗口。基於這樣的變化，GXG在下半年推出了“鬆弛通勤”概念，新品設計也圍繞“鬆弛感”這個理念展開。這種根據用戶當下精神訴求確立週期性價值主張的方式，讓GXG又一次在內卷的男裝市場裡找到新的突破口。

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看過以上內容不難發現，GXG不是單純地做品牌，而是做了一個品類。做品牌充其量是十幾億的生意，慢慢地把規模做上去，很快就會碰到天花板；而品類賽道又寬又長，顯然更有想象力。GXG爲什麼十年就能獲得資本青睞，十幾年母公司就能在港交所上市，因爲它做的不是分蛋糕的生意，而是基於對用戶需求的洞察找到新蛋糕。

10月29日，GXG舉辦了2024秋冬新品發佈會，爲進一步瞭解這個品牌我專門來到了發佈會現場。通過身臨現場和品牌近距離接觸，我發現GXG對通勤男裝的理解再次進入了Next Level。

鬆弛通勤，觸摸內心情緒

這次秋冬新品發佈會的主題就是我上面提到過的“鬆弛通勤”，在現場能夠非常清晰地感受到，GXG把鬆弛理念貫穿到了發佈會的每一個細節裡。

這次秀場選址在上海西岸穹頂藝術中心，西岸穹頂藝術中心的前身是遠東第一大水泥廠——上海水泥廠，工業風格的圓形穹頂加上流動的燈光，給人一種包容萬物的寧靜感。

整場秀有“純真”“無序”“中點站”三個篇章，共同組成了中國通勤男裝的進化故事。純真篇的服裝設計採用黑白灰色系和基礎版型，這是中國男士通勤穿搭的啓蒙；無序篇服裝的品類和版型更加豐富，多元文化開始交融，這一階段中國男裝開始嘗試一些大膽的顏色和元素；最後就是中點站篇章，這是GXG進化中的中間點，服裝的色彩和版型更加自然和諧，整體更能體現出鬆弛的狀態。

爲什麼是“中”點站而不是“終”點站，我個人理解，鬆弛通勤是GXG乃至中國通勤男裝發展的一個節點，未來根據用戶價值主張的變化，GXG的理念會發生進一步進化。服裝的設計理念，要跟着用戶的內心情緒走。

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大家可以回憶一下自己進入職場以來的幾個階段，最開始心思很簡單，心懷理想在職場裡探索；理想磨得差不多了開始迷茫、疑惑，但不知道哪裡是出口；最後看明白了，想開了，不管外部環境怎麼變化我自穩如磐石，以不變應萬變。通勤男裝的進化在這場大秀裡，職場人的成長也在裡面了朋友們。

既然聊到職場人的精神世界，剛好說說“鬆弛通勤”這件事。GXG下半年主打鬆弛通勤，那麼鬆弛通勤的精神內核到底是什麼？

通勤穿搭是上班穿的，就算能兼顧下班後的社交，它的核心場景仍然是職場。職場裡可能真鬆弛嗎？但凡上過班的人都知道可能性非常小。職場裡所謂的鬆弛感，是看透了內卷和外部壓力的心態上的平和，是一種對工作和生活的微妙平衡。這次大秀的音樂編排和章節設定，都隱含了這個意思。

來自於職場和社會機制的限制已經有很多，職場人不想再讓服裝成爲一種束縛。

今年有個特別火的詞叫“上班噁心穿搭”，大衣裡面套着珊瑚絨睡衣，棉毛衫紮在保暖褲裡，有一種不顧老闆死活的美感。爲什麼這種神奇的潮流都能火起來？往淺了說是通勤時間受限，自己舒服第一；往深了說，其實是打工人對社會規訓的一種反叛。

對於這樣的需求，GXG找到了更“體面”的解決方式。以這次發佈會上的零壓大衣爲例，這一季零壓大衣在款式、面料等方面都做了升級，簡約、實穿、沒有太多壓身感。早上出門抓過來就能穿，不需要在搭配上花太多時間。穿着很舒服，同時還能保持職場人的體面。

如果去了解一下GXG今年的新品，會發現舒適性是貫穿在各個品類的關鍵詞。品牌儘可能在得體的前提下，滿足用戶對自由、鬆弛的訴求。這不但是對通勤穿搭痛點的滿足，也在無形中幫用戶重塑了生活形態，或許這就是所謂的“精神消費”。

超級品牌需要“精神力”

隨着中國社會消費能力的總體提升，功能性、實用性的消費越來越容易被滿足。加上製造成本和供應鏈的優勢，中國進入了商品過剩的時代。

現在品牌只關注賣貨這件事，已經行不通了，它需要更多引領精神消費、塑造生活形態和定義美的能力。

前兩年有個段子，大概意思就是男性的在消費市場裡的價值連汪星人都不如。但這兩年情況發生了變化，男性用戶也支棱起來了。《2024全球服裝潮流趨勢洞察報告》顯示，2019年-2023年男裝的年複合增長率已經超過女裝，男性的鬆弛感和美學理念正在覺醒。這和我們前面的結論不謀而合。男裝市場的增長一定不僅僅是量上的增長，還是消費結構的內在變化，從物質消費逐漸過渡到精神消費是大勢所趨。

GXG爲什麼能增長得這麼快，因爲它的發展邏輯同時兼顧了物質消費和精神消費兩條路。首先它解決了巨大的用戶通勤穿搭痛點，這是第一層；與此同時它的關注點從產品延續到了價值主張，這是第二層。

GXG品牌總經理吳磊在一次演講裡說過，中國品牌走向世界的那天，不是銷售額絕對值的高低，而是受人尊重和具備美學價值，人生除了工作其實還有更好的生活。聽起來很浪漫主義，但這恰恰是超級品牌需要的“精神力”。

讓消費品不僅僅是產品，這是GXG一直在堅持的東西，也是GXG走向未來、穿越週期的底氣。

編輯：關珊月

總編：沈帥波