一臺打印機裡的中國突圍戰丨品牌新事
文 / 清水官
不爲人知的“打印機”
一個冷知識是，我們常用的打印機和電腦，是在同一個實驗室裡被髮明出來的。
1971年，美國工程師加里·斯塔克威瑟在帕洛阿爾託研究中心用了不到九個月的時間，製造出世界上第一臺可以工作的激光打印機，短短20年後，它便走入了全球各大企業，成爲最常見不過的辦公設備。
帕羅奧多研究中心是計算機技術的聖地，就在斯塔克威瑟搗鼓激光打印機的同時，他的同事搗鼓出了第一臺帶有圖形用戶界面的計算機 。成功量產後，就是我們今天看到的個人電腦。
儘管同出一家，但人們對於電腦如數家珍，而談到打印機，知識面就有些匱乏了。
從某種意義上說，打印機是最不爲人們所知的IT設備之一。
沒錯，打印機同電腦一樣，都屬於電子產品，甚至就是一臺電腦。
一臺打印機有主控制芯片，類似電腦的CPU一樣；打印機當中也有操作系統，以支持多任務運行；有的打印機也有顯示器，甚至還支持軟件安裝和上網。
但它也比電腦複雜得多。
從故障角度就能發現，電腦壞了，往往是主板或者系統出了問題，但打印機壞了，則往往分爲“機械故障”“光學故障”兩種。
業內人士曾經如此形容激光打印機的複雜度：
正因如此，打印機的研發可謂“地獄級”。以最常見的激光打印機爲例，其技術涉及範圍包括精密機械、精細化工、精密光學、靜電成像、集成電路、電子工程、軟件工程、通信工程、色彩科學、自動控制、高分子材料等超過十個領域。
這也不難理解，爲何最初發明和生產打印機的企業，往前追幾十年，大都有做相機、材料學、機械設備的背景。
再從一個生活體驗出發，會修電腦的人，大家見過不少，但會修打印機的，很難找到通才。因爲打印機結構複雜且不同打印機結構差異性很大，零配件也基本沒有通用性，因此零部件的維修拆換，往往需要熟悉該機型的外部專業人員上門。
因此，如果我們將打印機放在演員表的第一位，呈現在我們眼前的劇本就會變成：“專利戰”“高端技術戰”“創新戰”“安全戰”，如果再加上一個具體的地點“中國”，那它揹負的故事更具戲劇張力——國產替代。
“密不透風的高牆”
2019年，中國已是全世界主要的打印機生產國之一，全球每2.5臺打印機就有一臺由中國製造。
與許多製造領域一樣，在全球產業分工體系中，中國境內的打印機企業基本處於產業鏈的末端，如打印機的核心部件噴墨頭及引擎、激光鼓及重要的元器件基本上都從國外進口，只有外圍部件多在中國加工完成。
工人生產打印機激光光導鼓
有卡脖子，自然也有有志之士蠢蠢欲動，希望憑藉製造經驗的多年積累，由此順着產業鏈進一步往上攀爬，直到實現國產替代。
但在打印機領域，這條路特別不好走。
據統計，全球共有打印機相關專利達數十萬份，絕大部分系美國和日本企業申請，目前仍有效的專利依然超過二十萬份。
20萬vs兩個國家，是一次典型的巨頭之間的共謀。
據介紹，許多專利其實與技術創新的關聯不大，有些只是一些特定場景下的技術控制方式。
例如，針對文件總頁數爲單數的自動雙面打印，有的企業“把最後一頁當單面打印處理”申請了專利，有的企業則申請了“預先在文件尾部插入空白頁，最後一頁也做雙面打印處理”。
這類“多此一舉”的專利雖然荒謬可笑，卻形成一種風氣和價值觀，即在打印機這個行業，先行者通吃，誰都別想打破這個規矩。
以日本爲例，夏普曾考慮將複印機業務（與打印機許多技術有交叉）出售給三星，卻受到本國其他廠商的壓力而最終放棄。
專利的壁壘搭建完，巨頭們又在外部搭建了硬件牆。方纔我們提過的“維修困境”，除了學科背景複雜，也源於巨頭們對核心零部件製造的壟斷。
對中國這樣的世界級製造中心而言，供應鏈本身是最大的優勢，但放在打印機領域，巧婦也難爲無米之炊。
對後來者而言，由於中國處於分工體系的邊緣，一臺激光打印機的零件數量1000多個，而關鍵零部件，打印機廠商通常自行研發生產，或者與簽有排他協議的國外供應商合作研發生產。這裡也有專利牆出場的機會，零部件本身也會附帶大量的專利保護。
密不透風的專利牆和供應鏈壁壘最終成效顯著，打印機由此成了一個25年來都沒有新企業進入的行業。
激光打印機普及於上個世紀八九十年代，25年沒有人進入暗示着一個劇情走向，十多年前，有人成功突圍。
先行劇透下結局：2010年，來自珠海的奔圖電子，製造出了第一臺具有自主核心技術的激光打印機，並在人民大會堂首次亮相。這也讓中國成爲繼美、日、韓之後，全球第四個掌握激光打印機核心技術的國家。
注：2017年惠普收購三星打印機業務，掌握打印機核心技術的國家只剩中、美、日。
1980年代，國內第一家打印耗材廠在珠海建立，帶動上下游產業鏈蓬勃發展，珠海慢慢發展爲“打印耗材之都”。
奔圖的經驗之所以典型，還在於它不只實現了技術上的突破，也贏取了商業上的成功。
在發佈自研激光打印機的十二年後，2022年全球激光打印機出貨量前四的廠商爲惠普（美國）、兄弟（日本）、佳能（日本）、奔圖（中國）。
兩大突圍戰
覆盤奔圖的經驗，有兩處尤爲關鍵，一個與技術有關，一個與市場有關。
談技術，繞不開專利牆。
昔日佳能爲了入局複印機行業，用了十年的時間研究專利突破。在開始上打印機項目時，奔圖則針對專利、核心技術、供應鏈三個方面成立了三個團隊分別進行研究，確定項目可行以後，才成立專門的開發團隊正式開發。
2008年全球金融危機爆發，爲奔圖在鋼板一塊的行業保護中撕開了一條口子。一些廠商迫於經營壓力，向奔圖打開了業務合作的入口。把握住這個機會，奔圖選擇從更爲先進的接觸式顯影技術切入，結合打印機市場上存在的問題以及用戶需求，吸收先進工藝進行技術和產品創新，三年後，終有所成。
偶然的機會背後是必然。作爲爲數不多向業內傳遞“製造野心”的企業，成功植入到供應鏈心智中，才能在機會出現時成爲首先被想起的那個。
爲了呵護勝利果實，研發團隊組建的80餘人的專利小組，有重要決策權，包括產品能否在特定區域進行銷售，都需要小組進行決策。與此同時，在生產管控階段，小組還具有一票否決權，如果發現結構方面的專利已受到了原裝廠商的關注或起訴，哪怕已經開模，也可以直接要求停線，代價不菲。
就這樣，奔圖一邊預防，一邊繼續發展自己的專利技術。
一生二，二生三，三生萬物。循着一個突破口前行，截至2022年12月31日，奔圖擁有已獲得授權的專利超過5600項，發明專利佔比超60%，並逐步開創出了中國首款自主知識產權黑白打印主控SoC芯片、彩色打印主控SoC芯片等技術成品。
實現自研和技術突破後，奔圖的下一道難題是商業化，即市場問題。
於是，奔圖開始尋求爲用戶創造“啊哈時刻”。
所謂“啊哈時刻”，來自《增長黑客》的定義，這本研究互聯網體驗設計的書， 將用戶使用產品時眼前一亮的時刻，命名爲“啊哈時刻”。
奔圖給用戶的第一個“啊哈時刻”，是“一鍵驅動安裝”的功能，過去幾年，任何巨頭的產品安裝驅動都需要十幾二十分鐘。但這個連研發團隊都覺得很“莫名其妙”的功能改進，卻成功打出了差異化，引來好評如潮。隨後，“身份證複印自動糾偏”“掃描複印自動加深”“藍牙疾速配網”等更多新功能被陸續推出。
此外，作爲全世界互聯網體驗最豐富細膩的國家，奔圖的打印機融入了互聯網應用的生態，與釘釘、微信、京東、作業幫等公司展開合作，提供即收即打、試卷翻新、錯題本、海量學習資源等便捷的打印服務。
實際操作中，用戶可以通過手機掃碼直連、 在沒有網絡的情況下，10秒連接打印機Wi-Fi熱點，完成打印； 遠程打印也不是問題，用戶能在辦公室用手機操控家裡的打印機完成打印作業。
這些看上去很細微的改進，實際上是幫助用戶從“大品牌陷阱”中解放出來，重新審視一款產品對自己的真正價值。
巨頭壟斷的行業，往往是用戶體驗的重災區，一個只在意攔截對手的行業，往往會關掉用戶的聲音，而這也給了新來者巨大的市場機會。
此外，打印機的另一個隱藏痛點——信息安全，也爲奔圖的進一步壯大提供了機會。
從某種意義上來說，打印機是一臺電腦，也是一臺無法安裝殺毒軟件的裸奔電子產品。
一篇論文中曾記錄了利用打印機實行竊密或網絡攻擊的幾種方法，這裡試舉幾例易懂的：
◎ 利用互聯網實現對敏感材料的遠程打印或共享打印；
◎ 利用內網獲得未打印過的機密文件；
◎ 利用內置芯片將機密信息儲藏在打印機；
◎ 利用上門維修觸發隱藏功能並對辦公網絡進行惡意攻擊；
◎ 利用打印紙加密打印敏感信息等等。
換言之，打印機是一個辦公室裡的定時炸彈，且往往被許多人所忽視。
在奔圖之前，國產領域在此處是一片空白，奔圖的成功，激發了國產替代的可能性，從政府機關到金融機構，從商業企業到個人家庭，所有場景都因替代的需求而被打開。
2018年奔圖首次實現扭虧爲贏，距離機遇降臨的時刻，剛好過去了十年。2024年，奔圖發佈首款全自研A3激光復印機。據官方介紹，這是繼它2010年中國首次突破A4激光打印機技術、彩色激光打印技術後，又一次技術攻堅的成果，也標誌着中國打印產業邁入了一個全新的時代。
結語
奔圖的成功中內含大部分國產替代成功故事的經典要素：誕生於重要的產業鏈生產中心；積累了豐富的製造基礎；擁有可靠的產業集羣優勢；與此同時，用日拱一卒的研究精神、更細膩的市場洞察，在縫隙中找到突破的機會。
但這是一條九死一生的道路，從耗材走向製造，全珠海成千上萬家與打印機相關的企業中，甚至從全球範圍看，也就只有奔圖這一家企業。
“爲什麼是奔圖？”希望下一次在商學院的案例裡，我們能看到這個故事的詳細解釋。