國際快時尚捲土重來？店鋪減少國內市場繼續承壓

根據最新財報，各家快時尚企業業績逐漸向好，同時又不斷關店，如同在跳探戈，時進時退，令人捉摸不透。在新市場環境下，國際快時尚品牌似乎正通過新策略“捲土重來”。實際上，面對更便宜、更快速的電商平臺及本土品牌帶來的激烈競爭，Zara、H&M們仍在繼續承壓。

闢謠Zara姊妹品牌退出中國市場，愛特思集團前三季營收增長

上週，Zara母公司愛特思Inditex集團發佈業績報告，前三季度營收同比增長7.1%至274億歐元，淨利潤增長8.5%至44億歐元，毛利率同比提升4個基點至59.4%。該公司還成爲西班牙首家市值超過1500億歐元的公司。

“Zara居然還在賺錢？”可能很多人感到疑惑。畢竟，這幾年頻頻傳出Zara系品牌閉店的消息。就在兩天前，該公司還剛剛“闢謠” Zara姊妹品牌Massimo Dutti或將退出中國市場的消息。

80後的消費者李丹還記得十幾年前，北京、上海各個商圈幾乎都能看到Zara店鋪，堆滿了T恤、襯衣，打折季很多人擠在一起挑選。“這幾年明顯感覺店少了。”這不是錯覺，截至2023財年末，Zara在中國的門店數量爲96家，與四年前相比幾乎減半。今年4月，甚至一度有“ZARA將逐步撤出中國市場”的傳聞，最終被“闢謠”。其實，不止中國市場，愛特思在全球都在減少店面。數據顯示，截至報告期末愛特思總門店數爲5659家，較上一年減少63家；其中Zara較上年同期減少36家至總數1791家。

對此，愛特思的解釋是“關小店，開大店”策略，即縮減門店數量，集中資源開設大店和旗艦店。2024年至2026年，愛特思預計年銷售空間增長5%。愛特思集團大中華區總裁白晨銘曾在第七屆進口博覽會上宣佈，Zara的亞太旗艦店將於明年落戶南京新街口，面積超2500平方米，並將首次引入咖啡元素。

李丹坦言，她有時去逛四層空間的王府井Zara旗艦店，還會有些不適應，“太高大上了。”據悉，現任董事長Marta Otega接棒後，重新定義Zara的品牌和產品戰略，主打高端化和本土化。因此，近年來Zara一直在主推高端產品，價格也不斷提升。

本土品牌及電商平臺崛起，快時尚“鼻祖”承受巨大壓力

愛特思新策略似乎奏效了，Zara實現全球營收和利潤增⻓。另一快時尚巨頭H&M集團前三季度業績也向好，銷售額較去年同期持平，達1722.9億瑞典克朗，稅後利潤同比增⻓19%至85.0億瑞典克朗，毛利潤率同比增⻓至53%。

這是否意味着快時尚捲土重來？雖然愛特思集團剛剛闢謠了Massimo Dutti退出市場的信息，也宣佈將在國內繼續投資Zara旗艦店鋪。但雙十一之後，旗下運動休閒品牌Oysho就關閉了天貓官方旗艦店，國內只餘4家⻔店。三年前，該集團旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius關閉國內所有⻔店，這三個年輕品牌在消費者心中幾乎沒留下太多印象。

致力於渠道調整、擺脫低價競爭來提升盈利能力的H&M，業績也未能超越2019年；全球⻔店數量更是從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家。另一家比Zara更早進入中國市場的西班牙快時尚品牌Mongo，⻔店數量一度達到200家，如今國內僅剩一家⻔店。

這幾年國際快時尚品牌可謂“腹背受敵”，日子並不輕鬆。在國際市場，Zara、H&M們遭遇Temu、Shein等跨境電商平臺衝擊；在中國市場，則面臨新消費需求與國貨崛起帶來的挑戰。一位曾在快時尚企業工作多年的資深人士孫邁表示，當年Zara、H&M等快時尚品牌剛剛進入中國市場時，以款式時尚、更新迅速以及性價比高，成爲市場關注的焦點，“其中，快速反應的全球供應鏈更是其最大優勢。”

“這幾年，國內服裝企業供應鏈能力獲得快速提升，UR等本土快時尚品牌發展壯大，疊加線上電商平臺的崛起，讓這些快時尚品牌鼻祖們承受巨大競爭壓力。”他指出，隨着國內產業鏈的發展成熟，本土快時尚品牌實現高效運營，無論款式更新還是價格方面都更具優勢。“一些國際快時尚品牌由於定位、客羣及產品定價同質化嚴重，反而水土不服，對年輕消費者的吸引力逐漸減弱。”

爲了尋求解決之道，快時尚品牌紛紛開始轉向高端化、本土化、精細化的運營，同時拓展線上渠道，提高消費者體驗。“去快時尚化”似乎成爲一劑猛藥。對此，孫邁提醒，“上面的輕奢賽道也非常擁擠。”

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 覃澈

校對 趙琳