固執的馬自達，開竅了
去年6月，影帝梁家輝和長安馬自達一場時隔26年的“世紀大和解”上了全網熱搜。在電影《黑金》裡“你坐馬自達，怪不得你塞車”的名場面，被招安成代言人的梁家輝重新解讀爲“開馬自達，像賽車”。
靠着這個頗具創意的營銷策劃，馬自達一時間刷了一大波網絡好感。然而，短暫的喧囂背後，並無法掩蓋馬自達及一衆日系車企在中國的困境。
據日本共同社消息，本田、豐田、日產這三大車商在華9月汽車銷量依然在快速下滑。拿本田來說，其銷量已連跌八個月，已經不能只用“悽慘”來形容。
在日系車企整體很受傷的大背景下，曾經被一衆粉絲稱爲“東瀛寶馬”“彎道之王”的馬自達，從銷量上來看，更是成了小透明般的存在。
在長安汽車9月份銷量超21萬輛的榜單裡，長安馬自達的銷量僅爲6010輛，不僅連續2個月同比下滑40%以上，還成爲長安汽車旗下跌幅最高的品牌。
作爲最早進入中國市場的外資汽車品牌之一，馬自達深耕中國市場已超過30年，並且在2017年有過年度30萬銷量的輝煌史。曾經的馬自達6更是無數追求性能車迷眼裡的神車，爲何短短几年就駛入下坡路，一步步走到今天這幅境地？
這一切，得先從馬自達的“中國簡史”談起。
馬自達進入中國市場，第一站選擇的是海南。
90年代初，馬自達與海南汽車製造廠成立了海南馬自達汽車有限公司，但因爲轎車生產許可證遲遲沒有獲批，喜訊變成了悲劇，合資公司一度都到了破產的邊緣。
爲了生存，1998年年1月，海南汽車製造廠和一汽集團簽署了一份協議，成立一汽海南汽車有限公司，補上了最後一個短板。
2003年，正式引進的國產第一代馬自達6，在行業內一炮打響。可以說，它一出現就顛覆了國人對B級轎車的刻板印象。
原來人們眼中的B級轎車，腦子裡畫面第一時間蹦出來就是帕薩特、雅閣，是沉穩、中庸的代名詞。反觀馬自達6，低趴動感的設計車身、年輕質感的鋼琴烤漆材質內飾、堪比沃爾沃五星的安全性、再加上採用同級車型中少見的雙叉臂前懸架，這讓其操控性遠超同級。
憑藉無與倫比的彎道操控體驗，讓馬自達6當年就獲得了“彎道之王”“東瀛寶馬”的稱號。
一句話，出道即巔峰。馬自達6直接引爆了當時國內B級車市場，上市首年，這款車型的銷量就達到2.3萬輛，在第二年，更是一舉殺入B級車銷量前三強的榜單。
隨着銷量的攀升，馬自達與一汽集團的合作捆綁進一步加深，它也開始暗送秋波，慢慢將發展重心綁在了大腿更粗的一汽集團身上。
2005年3月1日，一汽馬自達汽車銷售有限公司正式成立，由中國一汽佔股4%，一汽轎車佔股56%，日本馬自達佔股40%。
原本以爲要和新歡開始獨享幸福蜜月，可不久，福特和長安汽車又上演了一出橫刀奪愛的好戲。
2006年2月，長安汽車集團以50%股份、福特汽車集團以35%股份、馬自達汽車以15%股份再次合資成立了長安福特馬自達汽車有限公司。
在這背後，最大的操盤者是福特汽車。
早在1979年，福特汽車就出巨資購買了馬自達25%的股份，一舉成爲最大股東。而伴隨福特在中國的發展遇到瓶頸，它也把目光瞄向了旗下的馬自達。
以2005年爲例，福特旗下各品牌在華銷量雖然超過22萬輛，但馬自達一家就佔據了13萬多輛，被傾注大量心血的長安福特還不及馬自達銷量的一半。
巨大的差異讓福特清楚地意識到，想要在中國市場建功，還是要把最賺錢的奶牛——馬自達牢牢掌握在手上。經過一系列操作，長安福特馬自達也就“應劫”而生，於是就有了成立合資公司那一幕。
然而，隨着2008年金融危機爆發，連年虧損的福特汽車開始大量拋售資產，在此期間，馬丁、路虎、捷豹、沃爾沃及馬自達都開始或賣身或被清空股票，迴流支持福特的汽車運營。
贖回自由身的馬自達，很快就開始和長安另起爐竈，去掉了“福特”兩字，成立長安馬自達，由此也真正開啓了馬自達的“南北分治”。
表面上，馬自達設立南北兩家合資企業，開啓兩條腿走路，但與大衆、豐田的雙車戰略相比，其引進中國的產品數量少、技術迭代慢，加之在華本就“小而美”的個性操控定位，一南一北的佈局，更分散了本就不多的經營網絡，這反倒成了一種負擔。
在分家初期，這種影響倒還有限。從大環境上看，當時的一衆國產品牌還沒形成氣候，約等於低端品牌，合資汽車天然帶着上位者光環；從企業本身來看，馬自達的產品力確實能打，其追求操控、魂動外觀設計天生就能吸引一大批追求性能車的車主，活得自然也比較滋潤。
但隨着國產新能源浪潮興起，以比亞迪爲首的國產品牌已經早早在all in了，而一衆合資品牌包括馬自達還在死磕燃油車市場，轉型之慢令人乍舌，掉隊也就在所難免。
況且，馬自達是行業出了名的固執，從孃胎裡面帶出來的基因就決定了它不可能在段時間內就在產品定位上妥協。在馬自達的用戶手冊上，“ZOOM-ZOOM”（兒童模仿發動機轟鳴的聲音）專注於操控體驗的產品策略，更是始終貫穿着了馬自達的研發、設計、生產等各個環節。
《馬自達設計之魂》裡有句名言：“全世界只要有2%的消費者認可馬自達汽車便足矣。”
曾經在燃油車時代，靠着轉子發動機大殺四方的馬自達，就在行業留下這麼一句傳說：有錢了就研究轉子發動機，沒錢了就賣車再研究轉子發動機。
從正面看，馬自達圍繞少數操控羣體，致力於打造“人車合一”的駕駛者之車，從設計方面的“魂動紅”、動力方面的“轉子發動機”、聚焦環境保護方面的“創馳藍天”，對追求駕駛感的性能車迷很友好。
但其弊端也顯而易見。一味地追求駕駛體驗和動感外形，往往犧牲了車內空間以換取更長的車頭，家庭乘坐實用性大打折扣；其多年堅持的自然吸氣動力輸出，終究難掩平庸的百公里加速性能參數，別提和新能源比動力，就是在渦輪、混動普及的燃油車市場都沒有太大競爭力。
再加上當下國內消費者主流已經開始追求空間的舒適性，“冰箱彩電大沙發”三件套、科技感能的座艙大行其道，馬自達還在反其道而行之，甚至逆勢縮小屏幕尺寸，並回歸物理按鍵，銷量自然可想而知。
在2017年銷量達到30萬的巔峰後，馬自達在中國的銷量開始節節敗退。
終於在2021年，一汽集團率先完成“離婚”手續，旗下所有產品打包併入長安馬自達。馬自達在華兩家企業正式合體。
原以爲“二馬合一”之後，馬自達這塊牌子在國內能夠形成一股合力，然而市場向下空間一旦打開，趨勢改變真的太難了。合併前，“雙馬”在華的月銷基本維持在1-2萬輛，而合併後的馬自達卻連1萬都很難夠到。
據乘聯會與公開資料顯示，2021年-2023年長安馬自達銷量分別爲18.4萬輛、10.81萬輛、9.7萬輛。
陷入絕境的長安馬自達，開始了一段在新能源賽道上的救贖之路。
今年9月28日，馬自達憋了個大招，MAZDA EZ-6（以下稱“EZ-6”）正式開啓預售，新車預售價格爲16萬-20萬元，劍指B級車市場。同時發佈會上馬自達還扔出一個重磅炸彈——2027年前將在新能源領域投入100億元。
先分析EZ-6。可以說，這是馬自達打破過去桎梏的第一款新能源車型，集合了馬自達在設計、操控和長安在智能化、電動化方面的合力優勢。
其一，像合資車被詬病最多的智能化落後，EZ-6堆料十足，甚至被圈內人點評“不再像純粹的馬自達”。
比如，基於高通驍龍第三代芯片打造的智能座艙、14.6英寸的懸浮式中控屏、零重力座椅、全液晶儀表盤和HUD擡頭顯示，應有盡有。
其二是，在空間舒適性方面，EZ-6也沒有了之前的固執。
2895mm的軸距，提供同級領先的乘坐空間基礎上，後排座椅還可以完全放倒放平，甚至，電動版本還提供了一個120升的前備廂。
更爲重要的是，EZ-6是一款搭載純電和增程兩種動力的車型，更符合當下中國市場主流需求，完全沒有其他合資切入新能源時候，走的油改電的奇葩路線。
產品力沒問題，再來說說這100億元戰略投入。
如果放在以前的燃油車市場，砸在一個單一產品線上，那肯定是個巨資。但與國產新能源勢力每年動輒就或燒或砸上百億元相比，只能是小打小鬧。
好在馬自達自己也有清醒的認識。從馬自達發佈會的披露來看，EZ-6首先瞄準的是合資中級車市場引領者，而非自主市場。
發佈會上，馬自達還拋出一個“優勢在我”的論斷：
其一：國內大部分合資公司，都有兩家甚至三家合資公司。在合作模式上面,各自有各自的訴求，而在中國“一個馬自達”的佈局，天生就會走得比較快。
其二：消費者不是不喜歡合資新能源車，也不是不喜歡合資品牌，而是現在沒有能夠滿足用戶需求、市場需求的合資產品出現。
一句話，馬自達作爲合資新能源真正的“天命車”打不過“國產主力軍”，但是和其他“雜牌合資”拼刺刀，馬自達贏得信心還是有的，而且不小。
但是理想歸理想，EZ-6若想要撼動合資B級車市場，也並非易事。
當前常見的中級轎車前十名榜單中，外資、合資品牌就佔了7位，包括Model 3、帕薩特、邁騰、凱美瑞混動、雅閣、寶馬3系和奧迪A4L，隨便哪一個都是硬骨頭。
這一次，馬自達是塞車還是賽車，影帝梁家輝說了不算，恐怕也只有市場和時間能給予最公正的答案了。
作者 | 李雲飛
出品 | 嘉賓商學
參考資料：
[1]劉珊珊.梁家輝，也救不了它？.中國新聞週刊.2023
[2]馬振旗.馬自達終於開竅了？. 蓋世汽車.2024
[3]白昊天.被譽爲“東瀛寶馬”的馬自達，中國市場銷量持續萎靡.新京報.2024