公募投教熱鬧背後

短劇、播客、直播等新興方式如雨後春筍般涌現，成爲當前公募行業發展線上投資者教育（以下簡稱“投教”）的前沿趨勢，衆多機構入場“逐鹿”並在多平臺佈局，使投教內容全方位滲透進投資者的視野。

基金投教是座橋樑，一邊連着基金公司，另一邊連着投資者，成爲投資者陪伴的重要一環。近年來，在公募的不斷探索下，這座橋樑持續增添新的裝飾，例如，各大公募紛紛入駐小紅書、抖音、B站等平臺，搭起投教矩陣。

然而，投教的前行之路並非坦途。一方面，如何做好通俗易懂的內容符合更多投資者的需求，仍困擾着部分公募。另一方面，投資者不能持續關注、獲取信息，也成爲投教工作難以有效開展的瓶頸之一。事實上，公募投教本就是難而正確的事，但如何尋得破局之策，真正實現對投資者的全程陪伴，仍需公募基金行業持續探尋。

投教宣傳態度分化

隨着公募行業高速發展，越來越多的投資者入場佈局基金，爲吸引投資者持續關注，並與其他機構的同質化內容區分開，投教內容與形式都“卷”了起來。在傳播渠道上，各家機構多方發力，投教矩陣覆蓋微信公衆號、視頻號、抖音、B站、小紅書等多平臺。內容上，短劇、播客、直播……多形式探索也已成爲當前公募發展線上投教的新趨勢。

“公募‘卷’投教是一個積極的趨勢，需要公募在平臺選擇、內容製作、形式創新等方面下功夫，加強與投資者的互動和溝通，提高投資者的參與度和理解度。”科方得智庫研究負責人張新原認爲，公募全方位發力創新投教形式是一個積極的信號。通過多種形式進行投資教育，可以更好地吸引和影響投資者。同時，這種多元化的方式也可以更好地滿足不同投資者的需求。

不過，由於各平臺特點不同，基金公司在各平臺的發力點也會有所差異。華南某公募內部人士坦言，在發佈渠道上，基金公司會優先結合渠道受衆的特點和渠道標籤去做發佈內容的側重，但由於每一個投教內容的產出都涉及人工、時間和金錢成本，大多數機構會選擇一些性價比更高的方式去做投教，如傳播圖文內容。“若專門做了一個高質量視頻但僅在單一平臺發佈，會導致資源浪費。”

也有公募持不同觀點。滬上某公募坦言，公司暫時還未佈局小紅書、抖音等平臺。對於公司而言，現有渠道及內容已足夠，且能夠覆蓋投教需求。

北京商報記者還觀察到，部分頭部公募在抖音、B站、小紅書各平臺的流量均有斷層式領先的趨勢。對比個別大型公募投教內容反響火爆的情況來看，在對應的平臺也有多數中小型公募在近幾年建立賬號，但部分賬號未能持續運營，個別甚至建立已有幾年時間，但發佈幾則內容後便進入斷更狀態。

華林證券資管部落董事總經理賈志認爲，對於公募而言，多平臺運營是必然選擇，因爲這一方式可以提高效率，增加覆蓋面。同時，也順應了投資者獲取資訊習慣的改變，因爲當前大部分的理財操作都可以通過線上完成。不過，由於流量越來越“貴”，部分中小機構還處在解決生存問題的階段，因此無力持續做中長期投入。

“不可能三角”等多項難題待解

需要注意的是，難以持續在多平臺輸出高質量內容，僅是公募投教道路上的其中一塊“絆腳石”，雖然不同的機構基於公司文化，在投教宣傳上有不同的態度，但公募行業在進行投教過程中面臨的難題卻相對一致。多位業內人士坦言，當前投教的效果不達預期，也和現存的多項難點有關。

某中型公募市場部人士向北京商報記者坦言，公募行業營銷的最大難點在於如何陪伴投資人走過投資週期。具體來看，投資人在投資前、投資中和投資後會面臨不同的問題，尤其是投資中面對市場的波動，一些投資人會因爲無法忍受波動而草率離場，此時就需要相關機構做好投資者陪伴。同時，公募基金內容的複雜性、準確性和易懂性之間的“不可能三角”也是發展投教的難點之一。

除內容方面，還有業內人士認爲，公募在做投教內容時還面臨受衆羣體不清晰的問題。某公募品牌部人士直言，“其實多數基金公司在做投教內容的過程中，面臨着受衆不清晰的問題”。

據北京商報記者觀察，當前基金管理人在線上平臺發佈的投教內容類型除短劇、直播外，還包括基金經理分享投資觀點、熱點事件解讀、熱點板塊分析等多類型內容，而在互動較多的內容評論處，也有不少“水軍”的身影，較難看到投資者真情實意地反饋到底學到了什麼。

“由於合規方面的要求和金融行業本身的嚴肅性，基金公司做投教會有一定限制。但從傳播創意角度來看，通過短劇等形式進行投教創新還是值得叫好的，起碼這代表部分機構正在嘗試去邁出這一步，以更貼近熱點的方式去做投教。因此，對於創新的形式還是要多一點包容。”前述華南公募內部人士直言道。

上述公募品牌部人士也認爲，做投教是很有必要的事情。若要做出高質量、有針對性的投教內容，需要招聘複合型人才，還要付出時間、金錢成本。對於基金公司來說，大舉投入後的轉化難以量化，若不發力涉足，又會使公司面臨在“投教熱潮”中掉隊的風險。“因此，是否大成本做投教也成爲衆多基金公司需要抉擇的難點。”

除基金公司自身的難點外，還有業內人士反饋，投資者不能持續性地關注、獲取信息，也成爲投教工作難以開展的困境之一。前述華南某公募內部人士就提到，在當前互聯網發展如此迅速的背景下，想要獲取有效信息並不難，難的是對於信息的甄別以及持續學習的能力。

諾安基金則提到，針對多數普通投資者而言，基金理財知識往往比較難懂，且不同人羣的關注重點不同。市場震盪階段，投資者情緒更加需要疏導。

AI工具促變化

中基協最新數據顯示，截至2024年三季度末，我國公募基金總規模首次突破32萬億元。伴隨着基金市場的迅猛發展，東方紅資管表示，對於基金管理人而言，公司深耕專業陪伴內容與多元展現形式，努力推動投教內容與文化創意有機結合。

“投資本身並不容易，如何陪伴投資者，引導投資者耐心，堅持長期投資、正面投資都是公募投教該研究的，不是爲了創新而創新。做投教的目的是想連接基金公司和投資者，想把一些投資理念給到客戶本身，流量不是目的，陪伴和服務纔是目的。”前述滬上公募如是說道。

路漫漫其修遠兮，投教工作並非一蹴而就的事情。儘管各家基金管理人仍在摸索如何有效使投入和產出形成正比，但做這件難而正確的事已成爲行業共識，而且對具體應如何落子，部分公募也有了思考。

南方某大型公募坦言，當前公募營銷及投教內容趨於同質化，對於受衆來說內容較多且難以產生記憶點。未來，在重點平臺上打造亮點內容，或於某個營銷及品牌方向採取更精準的傳播有望成爲機構們的主流打法。在當前的社媒形勢下，公司不會大規模落地更多平臺，而是將當前的社媒主流平臺做得更加垂直深入。

除專注當下現有平臺外，還有觀點認爲可藉助AI工具開展有效投教。前述中型公募市場部人士表示，隨着傳播媒介和受衆觸媒習慣的變化，公司正積極探索更多的可能性，尤其是人工智能時代的到來，可能會促使傳播媒介發生更大的變化。

前述公募品牌部人士也提到，在做投教的同時發現，AI確實是一個很有用的幫手。但當前最合適發展這類工具或主要還是在券商，以及螞蟻基金、天天基金這類客戶羣體基數大的第三方平臺。這些機構廣泛覆蓋不同年齡、不同投資經驗的客戶，更方便開發和運營相關的AI工具輔助投教。若基金公司未來也能接入這類工具，也有望更好地開展投教工作。

正如上述業內人士所說，北京商報記者注意到，當前支付寶已上線智能理財助理——螞小財，可爲投資者提供基金評測、收益分析、保險諮詢、股票行情等多方面服務。另外，盈米基金旗下的且慢平臺的智能助理AI小顧也可以爲投資者提供投前規劃資金，定製投資方案；投後跟蹤、分析賬戶資產等服務。

無論是創新的投教方式，還是做好存量內容，對於公募基金髮展投教而言都很重要。形式上的創新，可以吸引投資者關注，達成更好的投教效果。在人工智能高速發展的當下，藉助AI工具也能更便於公募開展投教。如何有效實現對投資者的全程陪伴，需要公募基金行業持續探尋。

北京商報記者 李海媛