覆盤中國汽車出海：新貴熄火，老牌登頂

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

中國車又把老外整破防了。

“買中國車是一種背叛”，奧地利政府有意採購中國新能源車做公務車的消息引發了軒然大波，外媒聲稱：“德國汽車廠商及其奧地利供應商將面臨艱難歲月。”

不止歐洲，據國內外多家機構預測，中國將在2023年年底正式超越日本，成爲全球最大汽車出口國。

從落後捱打到反向輸出，這一回，終於輪到中國教世界造車了。但驕傲之餘，不容忽視的是，出海撈金的車企們，其實身處暗潮涌動之中。

可以看到，國內電動車是新勢力掀起的浪潮，到了海外，挑大樑卻是上汽、比亞迪、吉利等傳統車企。

具體到策略上，爲了迎合國人“便宜大碗”的審美偏好，國內車多少要沾點家用，SUV遍地跑，但飄洋過海之後，大車路線突然就行不通了。

國內國外兩個汽車市場的區別，已經顯而易見了。在大講汽車出海故事的今天，摸清其中規律，挑選一個合適的出海姿勢，對車企的重要性不言而喻。

尤其是在國內市場卷生卷死的情況下——各家價格戰從年初打到年尾，最近一個月更是要跌破競對底線。這雖然贏得了車主們的認可，車企心頭卻在滴着血。

而在覆盤新能源汽車出海的過程中，我們總結出了一些可以參考借鑑的共性規律。

歐洲人民不買賬，新興市場“國門”大開

比亞迪今年的財報裡，關於出海的描述總結，可能不太好寫。

從投入上看，歐洲市場無疑花費精力最多。最近調研提到，目前在歐洲的新能源業務已覆蓋19個國家及地區，累計開店超170家。

但一拉數據，今年前十個月，歐洲市場銷量只有1萬輛左右，僅佔比16%，銷量拉漲的大頭是東南亞、中東等地區。

事實上，這不是比亞迪一家的遭遇，而是當下車企出海面臨的共性問題。

大家出海的第一站，都是奔着成熟的歐洲市場，且決心不可謂不足。如蔚來進軍德國時，豪言稱：力爭在2030年成爲全球五大汽車廠商之一。

可“養尊處優”的歐洲人民，根本不買賬。數據顯示，蔚來和小鵬今年1-10月在歐洲的銷量，加起來不到3000輛。

這背後，是身處汽車產業熱土的歐洲人民，平等地鄙視着所有外來車。之前稱霸的美國車、日本車，他們都沒放在眼裡過，現在對新崛起的中國品牌，也是一樣的傲慢。

如下圖，同期在歐洲銷量不錯的上汽和吉利，都沾了收購的光——上汽旗下的名爵，曾是英國的品牌；吉利的沃爾沃，收購的瑞典品牌。

另外據統計，歐洲地區的新車消費者平均年齡達53歲，足足比中國新車消費者（均齡33歲）大了20歲。這些“爹爹”級歐洲主流用戶，消費汽車更在意的是安全和操控性。

而車企在國內捲成標配的彩電、冰箱、按摩椅等體驗，在他們看來是阻礙。如麥肯錫的一項調研提到，“把車機系統展示給歐洲消費者時，他們反饋說這個怎麼這麼亂，完全不知道按哪裡，最多隻需要三個按鈕就好。”

消費者抱團排外不說，政府還明晃晃地拉偏架。

今年10月初，歐盟開啓對中國電動汽車的反補貼調查。老大哥比亞迪，以及剛在歐洲冒點頭的上汽、吉利被首批調查。

被如此地方保護主義包圍，國內新能源車企們的歐洲之路，可以預見的艱難。

而和歐洲的冷遇不同，新興市場對國內新能源車企“國門”大開。

東南亞、中東、澳大利亞等地，大多無本土自主品牌，汽車消費向來依靠進口。可以看到，這些市場上，要麼日系車盤踞，要麼整個汽車市場高度分散。

在這些地區的民衆眼裡，都是外來車，買誰都一樣，拋開感情不談，只爲產品買單。國內車企一進來，面對的是一視同仁、相對公平的競爭環境。

此外，這些新興市場本身也出臺了各種優惠政策，來加速電動化。

可以看到，泰國想把自己打造成東盟最大的電動汽車製造基地，中東想擺脫對石油的依賴，和中國新能源一整個雙向奔赴。

反映在數據上，東南亞、中東等新興市場的新能源增勢已超過歐洲市場，且勢頭還在持續。

冷熱對比明顯，國內車企紛紛轉換出海賽道。不過，在拓展節奏上，新舊勢力出現了分化。

可以看到，長城、吉利今年的佈局，遍佈東盟、拉美、中東、中非等地區；與之相比，新勢力三家，截至目前，只有小鵬在以色列有所動作。

其實，新勢力並非不想入場，而是暫時還沒能力入場。

中信建投統計顯示，上汽在海外有2000多家營銷服務網點；長城、長安、吉利也分別坐擁700家、450家、379家銷售網點。

這些已有的銷售渠道，很多可以直接爲新能源產品所用。比如，長城去年底在泰國首次召開2022海外經銷商大會，“一呼百應”，吸引了來自50多個國家（合作過）的經銷商參會。

說白了，傳統車企有過往的渠道可用，而且對經銷商合作模式輕車熟路，入場姿勢相對輕鬆。

相比之下，新勢力們在海外是純新人，一切都要從零開始。

就渠道鋪設來看，他們基本是將在國內擅長的銷售模式，直接複製到了國外。比如，蔚來在歐洲依然走純直營模式，小鵬也繼續“直營+授權”模式。

然而衆所周知，直營和經銷商模式相比，市場拓展速度慢，成本也相對較高。

在國內時，直營的成本管理，就困擾着新勢力們，到了人生地不熟的海外，問題只會更凸顯。

理想未出海，顧慮之一就在此。一位理想離職員工曾說道，“最初期要做A0（內部代號）時，就提過出海，但各方面的成本覈算下來比較高，最終考慮成本因素沒有出海。”

當然，新勢力們能屈能伸，此路“不通暢”下，抄起了傳統車企的作業。

小鵬今年拓展以色列市場時，選擇與當地汽車經銷商Freesbe合作；蔚來子品牌“螢火蟲”正在評估的歐洲渠道模式，也把經銷商囊括進來了。

但從直營轉經銷商模式，無異於一輪轉型，可能帶來更大的挑戰。

總的看起來，在出海賽道轉換的趨勢下，傳統車企能借力過往渠道和資源的“庇廕”，相比新勢力，跑馬圈地速度更快。

不過，渠道依仗只是加分項之一，出海競爭的關鍵還是產品吸引消費者買單。

國際廠商嫌棄的小型車，促成中國車企逆襲

“牆內開花牆外香”和“南橘北枳”兩種現象，正在汽車出海過程中同時上演。

一些國內月銷不超3000輛的車子，出海就成了香餑餑：哪吒V今年前八個月在泰國新能源市場佔有率達20%，名爵MG4 EV更是拿下今年前十個月歐洲純電緊湊車型的銷冠。

而國內銷量不錯的蔚來、小鵬，走出國門就“熄火”了——今年前十月海外累計銷量分別爲2032和449輛，加起來都不夠比亞迪海外銷量的零頭。

截然相反的命運，很大一部分原因在於出海車型的差異。

哪吒V、MG4 EV是緊湊車型，比亞迪海外主力產品Atto 3（元plus）、海豚也是小型車，而小型車在海外很吃香。

以歐洲爲例，當地很多街道保留了中世紀狹窄、彎曲的格局，超過5米的車寸步難行，停車場也開不進去，這使得小型車佔據了歐洲市場的半壁江山。

不僅歐洲，東南亞小姐姐開上街頭的歐拉好貓是小型車；拉美、中東人民停在車庫裡的同樣是小型車。

尤其是性價比高的小型車，格外受歡迎——歐洲是因爲高通脹帶來的購買力下滑，東南亞、拉美則是因爲首次購車人羣比重大，喜歡買便宜的入門車型。

反觀中大型車，在海外就沒那麼受歡迎了。法國一位經銷商提到，有中國品牌以中型純電動SUV進入法國市場，儘管這些車價格、智能化、續航都不錯，但車子“太大了”，不符合當地消費者的需求，銷量堪憂。

但明知消費者的偏好，國際廠商們卻不情願生產便宜的小型車。

可以看到，過去十年中，國際廠商先後把三菱幻影、福特嘉年華等入門級品牌砍掉了。

據S&P Global數據，歐洲A級（微型）和B級（小型）車數量已從巔峰時的190萬輛，下降至2023年的160輛，預計2024年還將降至124輛。

東南亞、拉美、中東市場也是如此，本田、日產、豐田等日系品牌，陸續宣告縮減在這些市場的小型車業務。

原因寫在本田2019年財報裡：轎車和小型車單車平均純利潤比所有車型平均值低約20%，而中大型車則高出平均純利潤35%左右。

說白了，賣小型車又累回報又少，嬌生慣養的國際廠商們吃不下這個苦。

到了電動車板塊，小型車就更不賺錢了——沒有實現規模效應的國際廠商，一直被居高不下的電動車原材料成本牽着鼻子走。

曾經風靡歐洲大陸的小型電動車雷諾Zoe，在今年1月宣告停產了，理由就是去年原材料、電價飆升，哪怕漲價11%也保障不了利潤。

而法國最近的一項研究發現，法國市場B級電動車的平均零售價已經遠遠高於同級燃油車，再漲就沒人買單了。

出於利潤考量，國際廠商不得不在戰略上舍棄小型車，向中大型車傾斜。比如，通用汽車就計劃取消美國最便宜的電動車Bolt EV，轉而生產價格更貴的電動皮卡。

這導致海外多個區域的中大型新能源滲透率較高，而小型新能源滲透偏低。

然而，外國廠商嫌棄的負擔，落在國內車企眼裡，卻是天降驚喜。

衆所周知，中國在新能源汽車領域建立起了龐大的產業鏈集羣，再加上多年神仙打架卷出來的規模效應，國內車企們早已練就了一副爐火純青的“成本控制術”。

在國內市場，這套功夫只能付諸到大車身上，C級車尺寸賣B級車價格的例子比比皆是。到了小型車爲主的海外，車企們終於可以大展拳腳了。

據汽車市場研究公司JATO Dynamics數據，2023年上半年，歐洲電動汽車的平均成本爲7.17萬美元，美國爲7.29萬美元，而中國只有3.34萬美元。

反映到售價上，自2015年以來，歐洲電動汽車的平均價格上漲14%，美國上漲20%，而中國卻降價超過50%。

瑞士銀行的報告指出，中國生產的大衆ID.系列車型，即便加上運費和關稅出口歐洲，也比當地生產的同系售價低1/3。

因此，哪怕比亞迪元賣出接近特斯拉Model3的價格，國外博主還要感嘆一句“中國車是首選”，畢竟咱不僅更便宜，還會“贈送”免費充電和冬季輪胎等額外配置。

從這一維度來說，放棄國內大車思維，走小型性價比出海路線的車企，迎來順風局幾乎是必然的。

正如海外相關行業人士總結的：“中國在電動車普及方面取得的成功，在於他們爲那些希望不花太多錢擁抱電動車的人，提供了實惠的選擇。”

上世紀70年代，日本帶着燃油經濟車敲開美國大門的時候，通用、福特、克萊斯勒這些巨頭是不屑一顧的。

在它們眼裡，美國市場足夠大，放幾條小魚小蝦進來，根本不會影響自家生意。

然而，更具性價比的日系車，擊中了石油危機後的消費需求，一度佔據了美國市場80%的進口車份額，在東南亞等新興市場也一路勢如破竹，最終成爲了全球汽車出口第一。

歷史總是驚人地相似，如今中國新能源車在全球的逆襲，恰如當年的日系車。

對身在局中的出海車企來說，這也是一場啓示。