FILA減速，安踏需要尋找下一個“神話”

12月5日，FILA官宣易烊千璽爲品牌全球代言 ，希望藉助其影響力吸引00後等年輕消費羣體，開拓復古運動賽道。

有着安踏集團“現金牛”之稱的FILA，已告別高速增長。增速放緩的同時，品牌定位“不上不下”的爭議也包圍着FILA的發展。

FILA大中華區總裁姚偉雄提到，“當前消費環境正在不斷變化，隨着消費者變得越來越挑剔，品牌必須確保自身不可或缺的價值。”

隨着系列調整，FILA試圖再造安踏神話。

FILA，安踏的高端牌

1911年，FILA由斐樂兄弟在意大利比耶拉小鎮創立，起初是一家家族紡織企業，1926年發展成以內衣製造爲主的毛織類企業。上世紀七十年代，FILA轉向運動服飾，先後開發了網球、高爾夫、健身、滑雪、登山、籃球等系列，逐漸成爲全球性的運動服裝品牌。

2009年8月，安踏以總價約6億港元收購FILA在中國的商標使用權和專營權。

2011年，安踏對FILA進行重新定位，提出“迴歸時尚”戰略，集時尚、運動、休閒於一體，同時舉辦了“百年FILA時尚迴歸”活動，打造其知名度及品牌形象。

在這一定位下，FILA通過不斷創新產品設計、拓展銷售渠道、加強品牌推廣等方式，逐漸在中國打開市場。2015年推出FILA KIDS，2017年發佈FILA FUSION。

從專業運動轉向時尚運動品牌後，FILA定位中高端時尚運動鞋服，與以鞋品爲主的阿迪達斯、耐克等專業運動品牌，以及H&M、Zara等大衆時尚品牌形成差異化競爭。也使得安踏從李寧、特步、361等梯隊中脫穎而出。

收購FILA，被稱爲安踏經營的“神來之筆”。

2014年FILA成功扭虧爲盈，此後成爲安踏業績增長引擎，2020年FILA營收174.5億元，佔安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2021年，FILA營收高達218億元。

2011-2021年，FILA 在國內運動服飾市場的份額由0.5%躍升至6.9%。

根據統計，早在2012年，國產鞋服品牌之間差距不大，營收規模基本位於50億至100億區間。而2023年，安踏集團營收已達623億元。

FILA發展遇拐點

2022年，FILA的發展開始出現轉折。

這一年，FILA營收水平同比下滑了1.4%。對於FILA營收下滑，安踏表示，主要由於受到疫情影響。因FILA作爲高端品，其暫停營運的實體店鋪集中於高線城市和購物中心，故所受到的影響較大。

2023年，FILA的業績恢復增長，但16.6%的增速已不如從前。今年第三季度，FILA 成爲安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌，其零售額同比錄得低單位數負增長。

2024 年上半年，FILA 的營收增速爲 6.8%，而安踏主品牌的增速達到 13.5%，實現了雙位數增長並超過了 FILA 。

從歷年營收來看，FILA在安踏整體營收中的佔比，成下降趨勢。2019年至2024年上半年，FILA營收佔比分別爲43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。

整體來看，FILA發展放緩，一方面源於行業增長放緩，另一方面則源自自身品牌定位與產品創新不力。

姚偉雄提到，“相較於男女裝以及奢侈品行業，當前運動時尚市場仍在增長，但增速也受到一定影響。”

同時，更專業的運動品牌的涌現，也衝擊了FILA的發展。例如，Lululemon、昂跑、索康尼等專業運動新銳品牌的崛起，明顯分走了一定市場份額。

此外，2024年，耐克和阿迪達斯重啓針對中國市場的新品策略，推出多款與年輕消費者偏好高度契合的產品，與FILA形成直接競爭。

方正證券研報提到，FILA KIDS和FILA FUSION這兩個子品牌表現較爲一般主要是因爲兒童市場較爲飽和，潮牌受週期性及差異化不足影響。

東華大學客座教授潘俊認爲，FILA品牌經過此前的高速發展，已接近成熟期，增長勢必會放緩，除非產品和渠道有大的突破。具體到子品牌，FILA FUSION業績回報已不如此前，而FILA KIDS也因爲人口出生率走低而受到影響。預計今年業績會比較平穩，而明年能否延續增長勢頭則要看其戰略佈局有沒有迭代。

定位尷尬，也是FILA當下被詬病的地方。與中低品牌相比，FILA不具備價格優勢；與高端品牌相比，FILA則不具備品牌力，落得“不上不下”的評價。這一點在安踏集團內表現足夠明顯。作爲高端品牌定位，FILA在始祖鳥、薩洛蒙等一衆安踏子品牌面前不可相提並論。

中高端產品在當前的環境下面臨着更多挑戰，對此FILA已有察覺。從姚偉雄的分享來看，接下來FILA一方面將進一步加大潮流投入，與國際知名設計師開展合作，捕捉潮流喜好，另一方面將進一步加大線上投入，推動線上銷售額提升。

簽約易烊千璽爲品牌全球代言人，或也是當下調整佈局中的一環，將有助於FILA打開更大的年輕羣體市場。

FILA大中華區市場副總裁施睿表示，“易烊千璽是Z世代藝人的代表，擁有很高的國際知名度。他作爲復古服飾的愛好者，也與FILA開拓復古運動賽道的方向不謀而合。”

除了FILA發力，對於安踏來說，繼續探索多品牌的增長是更爲切要的方向。業內人士指出，品牌年收入突破200億元的斐樂，在主打運動時尚這條高速發展之路上，走到極限實屬正常。

助力FILA增長之餘，安踏也需要尋找下一個FILA。

本文源自：伯虎財經

作者：林恩