對話金舸：蔚來的螢火蟲與螢火蟲的未來

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本站汽車1月17日報道

2024年，是蔚來成立的第十年。在這次的NIO DAY上，蔚來第三品牌firefly螢火蟲正式亮相，一同走入人們視野的還有品牌CEO金舸。

作爲一名深耕汽車行業18年的汽車老兵，技術出身的金舸，有着深厚的汽車全棧研發與品牌管理經驗，曾負責過多款全球產品開發，並擁有豐富海外產品及市場管理經驗。但從0-1主理一個全新的品牌，這是他職業生涯中的第一次。

“做一個源自中國、面向全球的全新小車品牌”，在接過李斌遞過來的重擔時，金舸覺得於他而言，這是“一生一次的機會”。2022年加入蔚來的第一天起，金舸就在爲這款小車做各種準備，甚至將人生的第一條朋友圈也獻給了firefly螢火蟲。如今，firefly螢火蟲以他意料之外的方式，火出了圈。

這屆NIO DAY上，firefly螢火蟲因爲“三重奏”大燈造型上了熱搜，潑天的流量伴隨着爭議滾滾而來。面對如此開局，金舸在第二天的媒體見面會上坦言：“心裡沒有波瀾是不可能的。”

蔚來汽車副總裁、firefly螢火蟲總裁 金舸（左）、本站汽車副總編輯（右）

波瀾之後，如何接住這波流量並轉化爲銷量，纔是擺在金舸與firefly螢火蟲面前最重要的難題。

這波流量，金舸和團隊想好怎麼接了嗎？2024 NIO Day到現在，品牌內外經歷了什麼？firefly螢火蟲“高端感”的牌，將如何打？肩負着蔚來出海重任的firefly螢火蟲，又將如何影響蔚來的下一個十年？新年伊始，本站汽車《即興對話》對蔚來汽車副總裁、firefly螢火蟲總裁金舸進行了一次專訪，就這些問題進行了深度探討。

對話金舸：蔚來的螢火蟲與螢火蟲的未來（來源：本站汽車）

“蔚來的設計一直是很在線。”這是蔚來過去常常收穫到的評價，但隨着firefly螢火蟲的亮相，這種外界對“蔚來設計”的期待被打破了。

李斌問金舸，是不是受到打擊了。

就好像自己的孩子被批評一樣，金舸坦言，心裡不舒服。“但我知道它出來後一定是個話題，希望大家多看幾眼，實車的感覺不一樣。”

隨着時間推移，輿論風向有所轉變。網絡上的惡搞和二創，被越來越多的實車照片，以及李斌和金舸在直播中積極自嘲的坦誠沖淡。李斌親口承認外觀是“醜萌醜萌”的，也有人稱三重奏大燈越看越“上頭”。

連同小訂數量，也超出了李斌和金舸的預期。而小訂用戶中，半數以上都不是蔚來體系的用戶。

金舸的建議是：“初看、再看、又看，會有不一樣的感覺。”的確，“一眼難忘”這一點，firefly螢火蟲做到了。

那麼，如何把這種記憶轉化爲實際銷量？

在NIO DAY 結束後的第三天，金舸和團隊回到上海總部，立即召開了一場長達三個小時的覆盤會議。這是他們首次深入反思整個活動的籌備過程。對新品牌而言，有很多從0-1的挑戰，但是否擁有面對各種“不確定性”的快速應對能力，至關重要。

潑天的流量已來，借勢營銷纔是正解。從1月到4月產品正式發佈期間，firefly螢火蟲還將有節奏的披露部分產品信息，維持產品傳播中的聲浪。

日前，firefly螢火蟲已發佈一支冬測視頻，在30秒的視頻中，車輛正在完成充電和電氣系統性能測試，其在積雪路面上漂移的畫面，展示出其優異的操控性。它是firefly螢火蟲釋放產品力的“第一槍”，也開啓了金舸和團隊對產品力傳播的新探索。

早在2021年的NIO DAY上，蔚來汽車便立下了2025年至少進入全球25個市場的目標。firefly螢火蟲的全球定位和目標用戶羣的多樣性，決定了它的打法和過往的中國品牌小車都不同。

而如何讓firefly螢火蟲具備 “降維打擊”的高端產品力，並且讓這種“高端感”被用戶切實感知，是整個團隊必須回答的命題。

“它必須是用戶全觸點都有比較高的品質，才能做到高端。”金舸表示。

產品力必須是高端的

要做到“後發制人”，firefly螢火蟲的產品力必須足夠強。

從2022年立項之初，金舸和團隊就立志將firefly螢火蟲打造爲最安全的小車，最智能的小車，以及具備獨特情緒價值的小車。

硬件上，這款後驅車型，搭載五連桿懸掛系統，擁有同級最小的轉彎半徑4.7米。同級最強的車身抗扭強度，標配同級最多的9安全氣囊，以及雙重加固的防撞樑，讓firefly螢火蟲有了超越同級品質的“硬實力”。

軟件上，firefly螢火蟲擁有同級集中度最高的中央大腦設計，並將搭載地平線的智駕方案。正如李斌此前所強調的，firefly螢火蟲的智駕能力一定是同級最好的。

服務必須是高端的

目前可明確的一點是，firefly螢火蟲將在NIO house中同步銷售，沿用蔚來服務體系標準提供服務。

“我們品牌間的積分體系是完全打通的，匯率是1：1，在firefly螢火蟲APP上掙的積分可以等效在NIO APP和樂道APP裡面花，反之亦然。”

此外，金舸表示，firefly螢火蟲用戶還將擁有專屬的差異化服務體驗。

不急 但會用有趣的方式建換電站

換電方面，firefly螢火蟲將和蔚來、樂道品牌一樣，支持“可充可換可升級”的補能體系，不過考慮到小型車電池規格較小，firefly螢火蟲不會接入蔚來現有換電體系，而是自建換電站。

金舸闡述了建站思路，“不會超前建站”。firefly螢火蟲以城市出行場景爲主，因此金舸也希望能根據用戶實際需求部署。“比如說半徑5公里內，已經聚集了一定數量的用戶，用戶就可以在APP裡舉手，要求幫我建個站，用這種方式來增長。”

對於蔚來而言，firefly螢火蟲最大的使命是爲蔚來的全球化“探路”。如果說蔚來在海外建的NIO house，是扎入海外社區的高端樣板房，那麼firefly螢火蟲則是蔚來撒在海外市場的種子。

作爲蔚來在海外市場的重要棋子或者說種子，它必須可以進入“收成期”。“firefly螢火蟲的落子是一個戰略舉措，而不是戰術性的安排。” 金舸說到。

在剛立項的那兩年，金舸每年要去海外4-5次。而4月上市發佈會後，這個數字一定會繼續增加。 “幹這個活兒，其實蠻費CEO的。” 金舸笑稱。

爲全球市場而來

事實上，在研發firefly螢火蟲過程中，蔚來進行了廣泛的市場調研，覆蓋中國市場及歐洲的北歐、中歐、西歐和南歐等地區，共涉及17個國家和40多個城市。

也因此，firefly螢火蟲各種產品標準完全全球化，確保產品既能滿足不同地區用戶的需求，又不失小車的核心魅力。

與smart、MINI競爭，firefly螢火蟲機會在哪兒？

但firefly螢火蟲面臨的挑戰並不簡單。

擺在firefly螢火蟲面前的，是久負盛名、底蘊深厚的smart和MINI。

儘管海外小車市場規模可觀，但品牌知名度是天然壁壘，firefly螢火蟲必須有着重構精品小車高端認知體系的魄力。

金舸將智能化看做是firefly螢火蟲可與smart、MINI正面競爭的“一戰之力”。

“與smart和MINI這些在海外有深厚積澱的品牌相比，我們的長板一定是智能化，它是有代際優勢的”。

金舸發現，歐洲用戶並非完全排斥智能化，而是尚未遇到足夠優質的智能化產品。針對喜歡“輕打擾”的歐洲用戶，firefly螢火蟲還專門推出了“一鍵靜音”和“一鍵輕打擾”功能，而類似這種小細節體驗的巧思，還有很多。

這也是擅長“卷”用戶體驗和服務的蔚來，爲firefly螢火蟲打開海外市場提供的堅實的品牌支撐力。

2025年上半年，firefly螢火蟲將與歐洲當地合作伙伴共同銷售和服務品牌。金舸表示，團隊正在靈活評估firefly螢火蟲在歐洲的渠道模式，包括直銷、代理或經銷商等，以更好適應市場需求。

“進入一個成熟市場，firefly螢火蟲的心態並非破局和征服，而是服務和紮根。”

而足夠強的產品力，生而全球的高端化小車思維，以及足夠“卷”的用戶體驗和服務，足以讓firefly螢火蟲獨樹一幟。

firefly螢火蟲能幫蔚來掙錢嗎？

“它是對集團產品型譜的有效擴充，也是對目標人羣的有效擴充。所以，相當於蔚來、樂道和firefly螢火蟲共同把整個集團的型譜拼圖拼好了”，金舸提到。

“它（firefly螢火蟲）一定不是一個不掙錢的品牌”，常規認知中，從頭打造一個新品牌相當“燒錢”。但實際上，firefly螢火蟲的研發投入可以複用蔚來的體系化能力，比如研發製造、供應鏈管理、銷售和服務等。

也因此，對firefly螢火蟲來說，盈虧平衡並沒有外界想象的那麼難。

基於過去十年的體系化積累，蔚來希望三個品牌可以通過研發、供應鏈和服務體系的充分複用，實現1+1+1>3的效果。

而從中國的車企，到國際化的車企，firefly螢火蟲之於蔚來的意義重大，同樣不可或缺。它將是蔚來在海外市場“衝鋒陷陣”的大將，也是蔚來海外市場的一道銷量防線。

在蔚來新十年的起點，蔚來和李斌的每一步都不容有失，且沒有退路。firefly螢火蟲和金舸亦然。