對話安玉剛丨從40億到1500萬,好萊塢大片在中國隱入塵煙
進口片,靜悄悄
作者丨李楠
封面來源丨《好萊塢往事》劇照
票房爲證,過去30年曾在中國電影呼風喚雨的好萊塢大片,正在經歷前所未有的衰落。
在2024年第一季度快結束時,票房過億的進口片只有3部:《沙丘2》《功夫熊貓4》和《養蜂人》。到排名第四的《阿蓋爾:神秘特工》就更慘了:匯聚了“超人”“絕命毒師”等重磅卡司,但票房僅1500萬元。
在某個電影從業者的羣裡,影院經理們對漫威新作《蜘蛛夫人:超感覺醒》的評價一邊倒:“毫無存在感”,“完全賣不動”。上映第二天,就有人決定不再給這部超級英雄電影排片了,它的總票房不到600萬。
進入4月,“一天一億”的《哥斯拉大戰金剛2:帝國崛起》纔再次讓他們有了排片動力。截至發稿,其預測票房近10億。作爲對比,上一部破10億的好萊塢大片是2022年的《阿凡達:水之道》。
30年過去,經歷了一條拋物線,好萊塢大片在中國市場的表現似乎回到了原點。
1994年,內地首部進口片《亡命天涯》上映當日,觀衆清晨就去影院門口排隊,爲它貢獻了2600萬票房。上世紀90年代,票房前三的進口片分別賣出了3.6億、1.03億和0.82億元。
2009年,《變形金剛2》打破《泰坦尼克號》保持11年的票房紀錄。2010年,《阿凡達》成爲中國市場第一部邁入10億大關的電影。在2014-2018年的巔峰期,進口片是每年票房榜前十的常客,並不斷拉高票房天花板——10億、15億、20億。2019年的《復仇者聯盟4》,把這個數字定格在了42.5億。
創業15年,影行天下CEO安玉剛見證了好萊塢大片在中國市場由盛轉衰的整個過程。他的影視營銷公司負責過《霍比特人》《哈利·波特》《碟中諜》《海王》以及怪獸宇宙系列(《金剛:骷髏島》《哥斯拉大戰金剛》等)等多個好萊塢知名IP在國內的營銷,在進口片最風光的階段,公司也快速成長。
安玉剛告訴雪豹財經社,轉折就發生在2019年,但變化在更早之前就出現了。
2018年,他在和同事們討論《碟中諜6》的營銷方案時發現,剛入職的兩個實習生不知道阿湯哥是誰。在此後的工作中,他越來越頻繁面對類似的問題:進口片的內容陷入重複敘事,觀衆對它們不再感興趣,很多世界級大IP的影響力也輻射不到年輕人。
未來的好萊塢大片,會徹底失去在中國市場的一席之地嗎?
近期,安玉剛接受了雪豹財經社的訪談,以下爲對話實錄(節選,經編輯):
雪豹財經社:最近爲《哥斯拉大戰金剛2》做推廣時遇到過什麼難題嗎?
安玉剛:怪獸宇宙10年了,雖然是所謂的頂級IP,但它的影響力對當下年輕人來說是斷層的,所以最大的難處是大家不會主動感興趣。比如發完預告片,貓眼“想看”數據不會有較大的波動,因爲從關注到購買,還要有“想看”這個環節。
除了深挖併發酵本體內容,並尋找與當下年輕人的關聯打造娛樂話題外,我們還進行了廣告投放——微博、抖音上的信息流廣告。之前是公映前一週集中投,現在是持續地投。吸引用戶就像談戀愛,要不斷地告訴對方自己有什麼優勢。投完之後,“想看”每天都有2萬的平均增長。
這個問題其他IP身上也出現過。其實大部分項目走進市場時並不具備天然的吸引力,要找到合適的方式讓觀衆產生興趣。比如把好玩的梗提煉出來,做成短視頻、病毒圖去傳播。如果實在沒有這樣的特質,就只能選擇更爲直給的方式。
雪豹財經社:去年做《碟中諜7》時也是這樣嗎?
安玉剛:其實《碟中諜6》也遇到了相同的問題,但當時的方法放在去年不管用,而且那會兒(2018年)觀衆對好萊塢大片還是非常熱情的。
那年剛好來了兩個實習生,一個南加州大學的,一個紐約大學的。開會討論方案後我順嘴問他們,剛纔講的這些有什麼感覺。年輕人是主流觀影人羣,但他們不知道阿湯哥是誰。我立刻把所有同事叫回來,讓大家臨時做調研,找身邊20歲左右的人問兩個問題:知不知道《碟中諜》、認不認識阿湯哥。最後統計回來近200個人的回答,80%和這兩個實習生一樣。
那時我明白了,IP是斷層的,所有IP都是相對意義上的。比如《鬼吹燈》,我們覺得它是個大IP,但觀衆該不知道的還是不知道。
雪豹財經社:發現這點後做了哪些調整?
安玉剛:做續集電影營銷,最基礎的一點是講它在打鬥、場面、特效等方面的升級。比如《碟中諜》,一定是講阿湯哥這回又幹了什麼更厲害的事。
但年輕人不熟悉這個IP和阿湯哥,也不會關心這些,所以我們把重點放在了觀感上。
在業務看片會上,我旁邊坐了兩個年輕同事,我發現他們會跟着阿湯哥騎摩托車的節奏,在座位上左右晃,這就是觀感帶來的自然反應。年輕人看了也喜歡,只是不知道它這麼刺激。所以不應該再告訴大家阿湯哥多麼拼命,而是他拼命之後給人帶來了什麼感受。
最後所有營銷動作都圍繞兩點:第一,主打年輕人;第二,向他描述觀感。
雪豹財經社:爲什麼到《碟中諜7》不管用了?
安玉剛:中間又過去幾年,按照三年一代的邏輯,觀衆又換了一批,斷層更誇張了。
假設營銷不成功,畢竟片子體量在那兒,上映後也有20%的排片,一定會有一批觀衆去看,但大家看完就知道怎麼回事了。《碟中諜7》裡最刺激的幾個核心場景,比如跳傘、跳火車等等,年輕觀衆不太感冒,年長觀衆刺激性不足。
最後票房接近4億,沒有達到預期。壓力也有,我們一直在想辦法,但市場選擇就是這樣。
大家都知道好萊塢大片跌得很猛,票房一直在往下探。比如去年上映的DC大片《海王2》,雖然這一部不是由我們公司操盤,但通過市場觀察發現它的票房只有第一部的1/4,其實這是續集電影的困境。我們需要在承認問題的基礎上再做努力,影片的營銷費用是有限的,並且營銷不能解決所有困境,我們也需要不斷的探索和突破天花板。
雪豹財經社:進口片衰落的聲音出現很久了,它在中國市場由盛轉衰的轉折點是哪一年?
安玉剛:2019年,票房前十中只有兩部進口片,我們公司的業務受影響也是在那一年,社會格局的變化對人的心理產生了影響,觀衆對好萊塢大片的態度也在發生變化。
雪豹財經社:你在中國傳媒大學讀書時是進口片觀衆嗎?當時的觀影氛圍怎麼樣?
安玉剛:學校有FTP,相當於大家都可以存東西的一個硬盤,現在的概念應該叫“雲”。我們會從FTP下載電影,下課後回宿舍一起看。我們班和製片班挨着,條件得天獨厚,跟着他們看了很多電影,印象很深的是一部叫《殺手阿一》的日本電影。再到後來就是韓國片,從韓劇到韓國電影都很流行。
2010年《阿凡達》上映,附近的電影院裝了第一塊IMAX巨幕,可以看3D電影,我一大早從大學趕過去看,就覺得“哇,好厲害”。
第一次在電影院看《鋼鐵俠》也很震撼,覺得這樣的大片是國內拍不了的東西,當時觀衆普遍有這種心態。後來公司有機會做《鋼鐵俠3》,好開心,做得也非常成功,是那年的票房冠軍。
雪豹財經社:你們做了什麼?
安玉剛:《鋼鐵俠3》主打的點,還是好萊塢大片和國產片之間的不同,他們的工業化體系是什麼樣的,還有鋼鐵俠這個角色“高富帥”的魅力,那時觀衆是吃這套的。
那一年還有《環太平洋》,因爲電影裡的機甲需要兩個人駕駛,這兩個人必須要記憶共享,但每個人都有不希望別人知道的秘密,這就涉及人與人之間的關係。所以除了重工業、科幻感,我們還做了很多情感向內容的傳播,是比較本土化的方向。
雪豹財經社:影行天下做進口片項目的契機是什麼?
安玉剛:那都快20年前了,我大學專業是信息管理,但愛看市場營銷方面的書,喜歡看寶馬、奔馳、可口可樂在幹什麼。市場營銷裡有個說法是“第三隻眼”,我一直堅信,只要是市場行爲,就一定需要第三隻眼,所謂“旁觀者清”。
當時行業裡沒有專門做營銷的公司,都是電影公司裡一個只有幾個人的小部門去做。我就和幾個朋友商量着創業,也就是影行天下的雛形。那時就是約報紙、電視臺、廣播臺等媒體來看片,看完之後採訪、寫影評。
雪豹財經社:成長最快的是哪個階段?
安玉剛:我認爲有兩個階段。第一個階段是2012-2016年,擁有較多國產電影的爆款營銷案例。在此期間公司繼《失戀33天》後,先後完成了《私人訂製》(總票房7.02億,2013年賀歲檔票房冠軍,打破之前華語電影最快破億記錄)《北京愛情故事》(總票房4.02億,內地影史情人節愛情片最高票房記錄,打破之前華語愛情片最快破億記錄)等多部國產電影的全案營銷,通過將社會熱點及痛點、年輕觀衆的情感需求等多個方面與電影本體結合,打造物料、事件及話題進行傳播,最終取得不錯的成績。
第二個階段是2016-2018年,擁有較多進口片及批片的爆款營銷案例。2017年做的《生化危機:終章》賣了近12個億,還是挺震撼的。好多人來問:“一個批片怎麼能賣到近12億?”(編者注:批片是國內電影市場一種特殊的進口影片類型,指國內片商以固定價格從國外片方處買斷影片放映權,而國外片商不參與中國票房分成的電影。和好萊塢大片相比,批片的票房通常要低很多,但採購價格也較低。)
《生化危機》的海外發行商是索尼,荷蘭弟(演員湯姆·赫蘭德暱稱)演的幾部《蜘蛛俠》也是他們發的,就又找我們去做。因爲是進口片,除了常規的營銷動作外,我們還做了大量本土化的內容,以拉近國內觀衆與電影的距離。
比如當時正值選秀大熱的年代,進口片也鮮有國內歌手獻唱推廣曲的例子,因此我們審時度勢緊抓時機,選擇當下的熱門選手爲電影定製推廣曲,短時間內極速提升曝光量。再比如將蜘蛛俠的形象與中國地標建築相結合,打造“蜘蛛俠眼中的美麗中國”系列海報,也被各大媒體、博主自主搬運和傳播。最終《蜘蛛俠:英雄歸來》以7.74億的票房成爲2017年中國最賣座的超級英雄電影,打破系列在內地的票房記錄。
後續還做了《金剛:骷髏島》(總票房11.58億,2018年清明檔票房冠軍)《碟中諜6:全面瓦解》(總票房12.45億,打破系列在內地的票房記錄)《海王》(總票房20.12億,2018年進口片票房亞軍)等多部爆款電影,每年進口片前十里恨不得有一半是我們做的。
雪豹財經社:2014-2018年是進口片數量和票房的上升期,當時的營銷方式有哪些?
安玉剛:總結起來就是本土化。我們做過很多主創來華的活動,包括湯姆·克魯斯、小羅伯特·唐尼、彼得·傑克遜、阿方索。外國人來中國覺得什麼新奇,就策劃他們做什麼:爬長城、逛故宮、吃烤鴨,都做過。
2013年競標《尋龍訣》,導演是烏爾善,製片人是陳國富,我們做策劃時就在想怎麼給傳播增色。剛好那一年也在做《霍比特人》和《地心引力》,兩部片子的導演都要來國內宣傳。我們就想安排兩場對談,陳國富和彼得·傑克遜可以聊聊東方魔幻和西方魔幻,烏爾善可以和阿方索對談。烏爾善家裡全是各種電影碟片,特別喜歡阿方索。可惜這個策劃最終沒能落地。
雪豹財經社:這期間有什麼好玩的事?
安玉剛:《驚天魔盜團2》上映時,演員馬克·魯弗洛(漫威系列綠巨人的扮演者)來中國宣傳,他沒有按照傳統路子走,就想過本地生活。
他自己坐地鐵,去衚衕裡擼串、喝啤酒,萬達影城有一面海報牆,他還去和海報上的抖森(演員湯姆·希德勒斯頓的暱稱)合照。他發到社交媒體上的照片被我們及時捕捉回來,都是很好的傳播素材。第二年抖森來宣傳《金剛:骷髏島》,也是在萬達首映,我讓翻譯把之前的照片拿給他看,他又拍了一張和綠巨人的合照。
那時喜歡好萊塢大片的觀衆還是很多的。
右下爲馬克·魯弗洛
雪豹財經社:好萊塢大片是做大了中國電影市場的蛋糕,還是搶走了更多蛋糕?
安玉剛:總體來說,好萊塢大片對內地市場的影響是非常正向的。當年《阿凡達》上映時,真的能感受到觀衆被新技術吸引走進電影院,這就是市場形成的過程。
健康的市場永遠需要不同的產品。在餐飲市場上,西餐、火鍋、麻辣燙、上海菜、廣州菜都要有,都有人吃。電影是同樣的道理,能達到今天的成熟度,不管進口還是國產,所有片子都是有功勞的。就像爬泰山,每一級臺階都是最終登頂的鋪墊。
雪豹財經社:爲什麼現在進口片調節市場的功能又變弱了?
安玉剛:市場通常分兩端。一端是產品,進口片內容上出現了模式化的問題。另一端是用戶,他們的濾鏡在逐漸消失,不再覺得好萊塢是最厲害的,加上生活壓力大,更關注與自我有關的問題,比如我的生活、當下和未來等。這也對應了近幾年現實題材國產片的崛起,很好用的一個slogan就是“根據真實案件改編”。
就像看足球賽或者拳擊賽一樣,看進口片時,觀衆會覺得戰鬥雙方和我沒關係,只能作爲旁觀者獲得爽感;但看國產片的時候,他們會和人物有基本的共鳴。
雪豹財經社:片方對中國電影市場的態度會隨之變化嗎?
安玉剛:雖然熱情略有降低,但中國一直是北美地區以外的全球第二大市場,片方還是很重視的。我們現在進口片和國產片的業務比例5:5,之前進口片多一點。
雪豹財經社:去年好萊塢大片失靈,但日本的動畫電影《鈴芽之旅》《灌籃高手》拿到了不錯的票房。會形成新的趨勢嗎?
安玉剛:《鈴芽之旅》和《灌籃高手》是很好的例子。我們早期做項目喜歡用漫畫感的元素做海報,就是因爲年輕人從小看漫畫,一定要用他喜歡的方式去傳遞,說白了就是新瓶裝舊酒。這幾年B站火了,B站用戶已經養得起一部動漫電影的票房了。
雪豹財經社:你怎麼看進口片在內地電影市場的未來?還能重回巔峰期嗎?
安玉剛:只能說市場會越來越成熟。還是用餐飲來打比方,觀衆越來越知道自己要吃什麼了,他們會按照讓自己保持健康的比例自由選擇。目前來看國產片更好一些,但也不是說進口片徹底沒落了,市場需要多元化。