對不起，印尼沒有你要的藍海

不久前，我帶着公司八個同事一同來到了印度尼西亞，共同探訪這個出海熱門地。本文基於一手觀察，絕非道聽途說，秉承着沒有調查就沒有發言權的態度而創作。

一、印尼擠滿了焦慮的中國人，一些刻板印象需要打破

凌晨2點25分，在信號燈由紅變綠的那一刻，數十輛摩托車以極高的分貝轟鳴而過。

這是屬於雅加達的夜晚。

在印尼，

摩托車是最重要的出行工具，摩托車的轟鳴聲就是城市的背景音。

你如果到雅加達臨街的酒店住幾晚，一定會感謝中國對於摩托車的限制。

我知道很多人想問我，現在印尼那邊還有沒有機會？中國人過去能不能賺到錢？

我只能說

機會是有的，但這個錢並不好賺。

最近一年，很多卷不動的中國人跑到印尼，到了那邊才發現不是逃離內卷，而是換個地方繼續內卷。你在印尼稍微深度體驗一段時間，就可以發現，

那邊已經擠滿了焦慮的中國人。

早上在酒店吃飯，都能聽到隔壁桌的中國人在討論怎麼賺錢。

印尼是世界第四大人口國、東南亞最大的單一市場，並正處於向上發展的過程中，所以很多中國人喜歡把印尼想象成一塊沒分完的大蛋糕。但是，過度樂觀了朋友們。

舉個例子，我們有個粉絲在雅加達的PIK地區（雅加達的華人聚集區）開中餐廳，很多人出國創業會選擇這個方向對吧。但事實上，

雅加達中餐廳的數量已經超過了當地中國人的總需求

，而印尼當地人又吃不慣中國菜，指望做當地人的生意很難。PIK的很多中餐館經常開開關關，很多店沒開多久就關門換招牌換老闆。

印尼人確實不卷，但我們的同胞卷啊。

與國內的內卷程度相比，印尼是個機會市場，這沒錯。但我們也必須意識到，印尼在存在大量機會的同時，也存在巨大的複雜性。如果只看到其中的一面，很多刻板印象會害了你。

這篇文章要做的，就是基於實地考察和對當地企業的探訪，打破刻板印象。

二、印尼的普通人比中國的中產更愛消費，超低價不是唯一的出路

先說兩個結論：

第一，印尼貧富差距巨大

，有一撮經濟實力非常不錯的富人，他們非常愛消費；

第二，一個月入3000人民幣的印尼人，用於消費的錢很可能超過上海月入過萬的人。

舉個例子，7月份的時候泡泡瑪特在雅加達開出了印尼首店，我們這次專門去了一趟。其實去之前我有個疑問，印尼普通人的月收入才2000元人民幣左右，泡泡瑪特在中國都算有門檻的品牌，在印尼有人買嗎？或者說有人買得起嗎？

什麼是刻板印象，這就是刻板印象。我到店裡的第一件事就是觀察價籤，很多產品換算成人民幣在89元、99元的樣子，按照印尼人的平均收入來說價格不低。但和預想不同的是，店裡的人流量甚至超過了國內的很多泡泡瑪特門店，能看出來店裡的顧客經濟實力不錯，背的包都是GUCCI、LV之類的，比較一般的也是龍驤、COACH。

我在過往文章裡經常說，中國消費市場這幾年發生的變化是消費分級。這次我發現，印尼市場的原始狀態就是消費分級，塔尖上有規模相當可觀的富人。

與此同時印尼人的消費慾望特別旺盛，

賺多少花多少，喜歡的東西貴也要買

，這和國內市場是不同的邏輯。

印尼人愛消費到什麼地步呢？我舉個例子，我們探訪了東南亞最大的TikTok分銷公司，那家公司的員工收入大概在3000元人民幣。放在北上廣深，這個收入肯定得勒緊褲腰帶省着花，但是人家賺3000能花3500，差的500塊用小額貸。中國呢，一個上海白領月入1.5萬，工資一到賬，一萬多打到房貸卡里，維持基本生存的吃吃喝喝至少得2500元，還能剩多少用於其他消費呢？

所以不管是去印尼做小生意，還是做品牌出海，都不要把印尼想成一個純粹的低價市場。我不是創業大師，不能告訴大家在這種市場裡做什麼能賺錢。但聽我一句勸，

去印尼搞錢不要總是盯着低價和性價比，高端和品質路線也充滿潛力。

三、都把印尼當電商沃土，但快遞成本決定了電商的發展上限

之前我在做研究的時候看過很多印尼電商出海的文章，很多人說現在的印尼特別像過去的中國，電商行業快速發展、欣欣向榮、一片大好。某種意義上說，有點道理。印尼有超過2.7億的人口，平均年齡還不到30歲，外加印尼人愛花錢，這不純純的藍海市場嗎。

有這個想法的朋友注意了，我要澆一盆冷水。

印尼的現在可能很像幾年前的中國，電商市場迅速崛起。但未來的印尼不會像今天的中國，它的地理環境決定了這一點。

在中國，只要你不在新疆、西藏之類的偏遠地區，隨便在拼多多買個幾塊錢的東西都能在三四天內收到。中國人習慣了一切都在網上買，又便宜又方便，所以線下生意被擠壓得喘不過氣。

但在印尼，電商永遠替代不了線下，線下永遠年輕永遠充滿希望。

爲什麼？因爲印尼是個萬島之國，物流是個大問題。

印尼地跨亞洲和大洋洲，橫跨南北半球，光是主要島嶼就有新幾內亞島、加裡曼丹島、蘇門答臘島、蘇拉威西島、爪哇島五個，大大小小的島加在一起上萬個。

地域廣闊、人口分散、基建不行，物流成本和配送效率和中國完全不是一個概念。我舉個例子，中國就算網購冰箱、洗衣機、大沙發這種大件也包郵對吧？但在印尼，一個鍋的快遞費可以超過鍋本身的價格，甚至快遞費可以達到產品價格的好幾倍。我們探訪的一家電商企業分享了一個數據，他們的快遞成本最低也要4元人民幣，高起來就沒邊了。一個用戶在他們那買個鍋，因爲地理位置比較偏遠，快遞費花了400人民幣。所以很容易理解，

對印尼人來說，線下有着不可替代的地位。

別誤會，我不是說印尼電商不可做，可，非常可。但是做之前要有點心理預期，在印尼做電商，你的競爭對手不僅有其他電商商家，還有線下。怎麼和線下搶生意，是印尼電商的差異性命題。

四、宗教不僅僅是文化問題，還是法律法規問題

說個熱知識：印尼2億多的人口裡，超過87%是穆斯林。去印尼掘金之前，做好迎接宗教文化的洗禮吧朋友們。

印尼的宗教氛圍濃厚到什麼程度，我描述個畫面你腦補一下。當你到雅加達出差，跑了一天回到落腳的五星級酒店，疲憊地躺在牀上，打算用睡眠療愈一下身心。這個時候，窗外的大喇叭響起了祈禱的歌聲，仔細一聽，整個城市都是這個聲音。聽不懂，但是很洗腦。

印尼的虔誠穆斯林一天要禱告五次，定時定點，就算在上班，也要停下來禱告。這是什麼概念？中國的打工人一天帶薪上廁所也就五次左右，那邊光帶薪禱告就要五次。

很多中國企業去印尼，根本沒做好這方面的心理準備，去了才發現怎麼員工動不動就脫崗禱告去了。很多出海印尼的中國企業有這段劇情，先被印尼員工的禱告頻次震撼，然後發現宗教文化不可更改，只能在公司建個禱告室。

並且，宗教問題不僅是文化問題，還是法律法規問題。中國某個工廠生產的化妝品特別好，直接賣到印尼去行不行？不做清真認證你連入場券都拿不到。雖然化妝品不是吃的東西，但清真認證也必須做。

就連雪王去了印尼都得有清真認證，我路過蜜雪冰城還特意關注了一下，玻璃門上貼着HALAL認證標誌，特別標註了100%HALAL。聽當地的朋友說，每個國家的清真認證還不一樣，不是一個標走天下。要是同時賣到多個穆斯林國家，得搞好幾個清真標。

總而言之，無論你是個人想過去開個小店，還是工廠要賣貨過去，還是品牌要過去征服東南亞，宗教問題都必須提前瞭解。

否則，市場會教育你。

五、純藍海市場很少，看起來機會大的賽道埋伏了很多對手

站在2024年，一箇中國人能想到的可以在印尼做的賽道，一定有很多中國人已經在做了。如果有個行業裡面中國玩家特別少，只有一個可能，

就是其他國家的強勁玩家壟斷了這個行業，讓新玩家沒機會入局。

舉個例子，我們都知道中國的茶飲市場特別卷，倒閉的奶茶店太多，做奶茶店二手設備回收的都忙不過來了。現在印尼也是一樣競爭激烈，蜜雪冰城、書亦燒仙草、甜啦啦、momoyo等品牌都過去了，非常卷，和國內只是卷的程度不同。

另外有一些行業，中國品牌一直沒在當地有什麼水花，不是中國品牌沒過去開發，而是有其他國家的對手已經把市場挖掘得差不多了。

以汽車行業爲例，現在中國的新能源汽車開始往印尼進軍，機會確實有，但搶蛋糕不簡單。

我們在雅加達的機場一落地，看到的第一個廣告就是比亞迪，出機場之後機場高速的廣告牌上也是比亞迪。但到雅加達市區後，目之所及七八成是日本車，最常見的就是本土和豐田，偶爾才能看到一輛新能源車。

這兩年，中國的新能源車開始撬日本車在東南亞的牆角，廣汽埃安、比亞迪、哪吒等車企都跑到東南亞建廠，想要搶一塊蛋糕。但搶蛋糕並不簡單。

說了這麼多還是想表達一個意思，東南亞的大部分行業都不是藍海市場了，至少沒有某些人想象得那麼藍，不是想象中的去了就在無人區瘋狂收割。

還是文章開頭說過的那句話，

要打破刻板印象，不要輕信網上一些風風火火鼓吹印尼市場的聲音。

茶飲和汽車行業的信息很容易在網上找到資料，但另有很多行業信息相對不透明，聽朋友、聽親戚、聽大V的話輕易就去做了，水很深。現在還有人在網上說在雅加達做餐飲很好呢，真好假好得長個心眼。

片面的信息容易讓人形成刻板印象，真信了，你就輸了。

六、印尼是個縫合怪，多看幾個側面沒壞處

印尼不是一個能簡單描述的市場，在不同人的視角里它是不同的樣子。

有人說印尼的電商市場高速發展機會多多，但不會告訴你清真認證有坑，物流特別吃成本，行業裡有很多內卷的同胞；有人說印尼是一片藍海，但不會說

很多行業已經擠滿了焦慮的中國人，該卷還是卷

先來的中國人已經吃到了巨大的甜頭，現在纔想起來去的，是苦是甜很難說。

所有的數據和報告都不能最準確地反映海外市場，只能這麼說：多聽聽不同的聲音，先到當地看一看。

勇敢的人先享受世界，但我建議你做一個勇敢且謹慎的人。