短視頻裡的“網紅城市”，藏着文旅出圈的密碼

文/姜涵

進淄趕烤，爾濱出圈，天水麻辣燙爆火，天津跳水大爺走紅……近年來，一些文旅現象在輿論場成爲熱議焦點，成就了一個個令人矚目的旅遊爆款事件。細究這些文旅現象，可以發現背後都有着短視頻與直播平臺助力的影子。

與此同時，有研究發現，這些文旅品牌走紅背後，是地方政府尤其是文旅部門對短視頻傳播特色和規律的研究把握，進而順勢而爲、大膽創新，推動了地方文旅的出圈。

爲研究這個現象，中央文化和旅遊管理幹部學院邀請多個地區的文旅部門官員於2024年7月31日舉行座談，對短視頻助力城市旅遊出圈進行了深入探討，以期發現更多文旅產業規律，推動更多“潛紅”城市成爲真正的“網紅”甚至是“長紅”城市。

客觀來說，一座城市成爲“網紅”，離不開機緣巧合，有着太多數說不清、道不明的因素。但又得承認，一座城市的爆紅，必然有一根引線，特殊的機緣將這根引線點燃，再加上其他天時地利人和因素的粘合，這座城市持續出圈就可以期待了。

從淄博、哈爾濱以及天水這些城市的走紅路徑來看，短視頻與直播無疑就是這個粘合劑。短視頻與直播的直觀性和即時性，使得城市形象和地方風物得到更直觀、立體的傳播。同時，短視頻與直播畫面中的內容敘事靈活，貼近生活，也更容易引發觀衆共鳴。

在展現淄博燒烤的短視頻中，烤爐上的羊肉串滋滋冒油，熱氣騰騰，色香味俱全的“靈魂三件套”令人心馳神往；哈爾濱的早市，大列巴、竈糖、粘豆包讓人垂涎三尺，聖索菲亞教堂異域風情從屏幕上躍然而出，冰雪大世界給了“南方小土豆”們全然不同的遊玩體驗……短視頻與直播作爲新時代的文本，直觀地展現着一方屏幕裡的景點景觀，傳遞信息，提供審美，啓發心性與想象力。

但是，現代文旅產業，又不是完全靠自生自發的因素驅動的，背後也往往有着一套精密運轉的動力機制。那些爆火的城市文旅現象，其實也離不開平臺的主動挖掘。

早在淄博燒烤剛火之初，抖音內部就快速成立了專項小組，從內容本身到攻略的引導，再到熱點助力和交易達成，平臺都在背後不斷做出引導；哈爾濱的走紅，同樣得益於普通用戶的創作熱情以及平臺的助推，這種粘合與助力，給哈爾濱的景點、風俗、歷史文化帶來一輪又一輪的熱度，哈爾濱也因此成爲旅遊頂流，最終造就了元旦的旅遊收入峰值。

事實上，除博主的創作熱情、平臺的推動外，地方政府大膽進行政務傳播創新，在打造城市網紅上產生着不可替代的作用。有媒體就曾撰文指出，一些城市的出圈、引發旅遊熱的背後，是幹部觀念、作風的改變。

比如，今年初，一些城市在走紅之時，不少旅遊部門甚至文旅負責人直接在社交媒體上與網友互動，親自下場招徠遊客。“聽勸式”服務走紅。針對網友“早市應該安排個行李寄存處”等建議，遼寧瀋陽文旅局長第一時間回覆“全部採納，已經落實，近日可見成效”；黑龍江牡丹江橫道河子在某社交平臺出圈，有網友提出“黑車收費溢價”“廁所不夠用”，當地及時從市裡調車支持、連夜修廁所；吉林文旅廳更是在線“求助”，邀請網友爲推廣美麗吉林出謀劃策……這種察納雅言、聞過則喜的態度，不僅展現了地方旅遊待客的誠意，也爲地方文旅形象“上了大分”，吸引了更多遊客。

同樣，在哈爾濱冰雪季期間，當地黨員幹部在嚴謹細緻、精益求精上下功夫，不斷提高城市的精細化治理、精準化服務水平，對遊客訴求馬上就辦、辦就辦好，用暖心服務贏得了口碑和流量。

可以看到，網紅城市的塑造，其實是一系列偶然與必然因素的結合，背後雜糅着地方資源稟賦、平臺傳播賦能、城市形象塑造以及公共治理的完善與升級等。這些因素，最終指向着，在全新的技術與傳播語境中，一座城市在公共空間中，應該如何打造、形成、鞏固自己的IP，進而實現高質量發展。

更要看到，喜新厭舊、此起彼伏是市場的共性，一旦別處“天賜富貴”，遊客可能就會漂移到別處看熱鬧。那麼，如何留住遊客，把單次消費變成復購，變“網紅”爲“長紅”，就值得所有地方政府與文旅部門嚴肅對待。