短劇進軍中老年市場：“金融鉅子”把主角讓給“閃婚老伴”
自從十年前接觸到智能手機，退休市民王先生家電視的開機次數就越來越少。而躺在沙發上刷短視頻已經成爲他打發時間的主要方式。王先生接觸智能手機這十年，也是中國移動互聯網迅速發展的十年，王先生在此過程中學會了安裝手機應用也學會了移動支付。同時，版權意識覺醒的他，也開始學着利用移動支付爲網絡視聽產品買單。尤其近兩年視頻短劇興起，一環套一環的劇情更是讓人慾罷不能，“開始的時候不要錢，看到過癮的時候，就要充值了，從充幾塊錢再到幾十塊錢。”王先生說，估摸着花出去了二三百塊錢了。
王先生的案例並非個例，2024年8月發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，微短劇用戶規模已佔網民整體的52.4%，短視頻用戶佔網民整體的95.5%。快銷品牌、銀行等行業爭先恐後迎上這場短劇風口，短劇受衆中的老年羣體數量增加顯著。
爲了爭搶中老年市場，各家短劇供應商也在劇本上動起了腦筋，中老年人直接由男主女主的爸爸媽媽搖身一變，成爲男主、女主。“金融鉅子”的戲碼正被“閃婚老伴”蠶食。“短劇對我爸媽下手了。”網友感慨道。
製作簡陋：短劇產生過程很難稱得上“創作”
45歲的女主相親遇見假扮出租車司機的中年霸總，由此一地雞毛的中年生活開始“逆襲”，這是短劇《閃婚五十歲》的開篇，看似老套的劇情近期卻在短視頻平臺上收穫5億播放量。同樣受到中老年人追捧的還有短劇《閃婚老伴是豪門》，這部講述中老年人閃婚愛情故事的短劇，每集時長僅在一分半左右，上線後，有5天連續登頂熱度榜，播放量已破4.8億。
業內人士表示，相對於傳統影視劇，短劇的製作並不精良，甚至有些簡陋，更不用提高質量影視劇所追求的“精神內核”了。我們甚至很難將短劇的產生過程稱爲“創作”，“生產”二字似乎更爲貼切。由於生產週期短，且投資方對於變現的期待更迫切，所以也更重視從劇情和剪輯上對用戶產生黏性。
例如，人物塑造臉譜化標籤化，正面角色與反面角色有着嚴格的界限，這樣可以避免情節節外生枝複雜化，整個劇情便可以沿着單一線索環環相扣，編劇利用情節推動劇情，讓主角受到屈辱是最常見的套路，但劇情反轉會很快到來，因爲編劇也擔心漫長的劇情演繹會導致受衆流失。此外，每當劇情演繹到關鍵環節，或發展到高潮階段，剪輯就會在此時剪下一“刀”，付費頁面也隨之而來，至於掏錢與不掏錢，製作方非常懂得“撓癢癢”。
劇情設計：引起老年羣體的共鳴和思考
中老年霸總甜寵短劇火出圈，老年羣體已“入圈”。據艾瑞諮詢發佈的《2024年中國微短劇行業研究報告》，艾瑞於2024年5月調研了1022名微短劇用戶，其中40-59歲用戶佔微短劇用戶的37.3%，60歲及以上用戶佔比爲12.1%。
一集幾分鐘到十幾分鐘不等的時長，“短”而“精”的核心優勢，恰好契合了中老年人娛樂時間偏好，隨着年齡的增長，老年人的注意力集中時間可能相對縮短，長時間集中注意力容易疲勞。短劇能夠在短時間內吸引並留住他們的注意力，確保每次觀看都能獲得完整的情節體驗。
劇情精煉緊湊、簡單易懂，往往貼近生活、反映社會現實，短劇中“婆媳關係”“離婚”“閃婚”和“認親”等涉及家庭關係和情感糾葛的情節，最容易引起老年羣體的共鳴，引發回味和思考等。
互聯網時代，很長時間裡老年羣體的文娛需求並沒有被重視，潮流的更迭受衆往往鎖定在年輕人身上，短劇這種形式爲老年人提供了一種新的文娛體驗方式，讓他們能夠從中看到自己、看到社會，收穫情緒價值，消解孤單，從而使他們在閒暇時光裡能夠找到屬於自己的精神歸屬。
而上述因素歸結起來，就是4個字，“用戶體驗”。
用戶體驗：“質量”二字的另一種演繹
“用戶體驗”，這已經在一定程度上成爲“質量”二字的另一種演繹。通俗地說，就是產品的生產過程，由單純地追求功能與可靠性等，轉爲圍繞用戶現實情境而進行的迭代創新，簡單地說就是爲用戶着想。例如，今天我們經常使用的智能手機，就不斷圍繞“用戶體驗”進行迭代升級，但其產品使用週期卻在不斷縮短，此前有數據顯示，中國市場的消費者平均換機週期曾爲 28 個月左右；美國平均換機週期約爲 41 個月（3 年半）；英國平均換機週期約爲 38 個月（3 年多）。在相對較短的使用週期中，質量問題發生概率也就大幅下降，能把手機用到壞的已屬鳳毛麟角。而生產廠商每年定期投放新研發的產品，又勾起了用戶的換機熱情，摩爾定律的囈語總在用戶耳邊響起，在這個電子產品性能過剩的時代，讓你覺得自己的手機“有些不夠用了”。
短劇劇集的高頻刷新與劇情的快速推進，在一定程度上與手機產品推陳出新不謀而合，似乎總在告訴你，新的一定會帶來驚喜，新的一定飽含情緒價值。於是，製作粗糙的短視頻爆火，也就不難理解了。經典意義的“質量”不是它所考慮的，畢竟加州利佛摩爾市消防隊第 6 分局中的那隻百年白熾燈泡還在亮着，它的質量可算上乘，而生產它的企業早已隨風而逝……
餐飲、金融巨頭紛紛入局短劇產業
近日，星巴克中國在抖音上線了首部品牌定製短劇《我在古代開星巴克》，4集的播放量就已超過2000萬，劇集同名話題播放量達3000萬。“短劇這股風終究還是被星巴克趕上了。”有網友評價。
今年以來，麥當勞的《重生之我在麥當勞修煉魔法》、肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》、蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》等短劇，受到衆人追捧。甚至手機品牌也入局，例如IQOO手機聯合騰訊天美推出的電競題材短劇《重生之我在宿舍當爸爸》。
不同品牌爲何紛紛投身短劇製作？記者注意到，這些短劇中大多將品牌元素直接融入到劇情或場景中，使其成爲故事的一部分，讓觀衆更自然地接受品牌的植入。同時，品牌邀請的演員通常也是已有影響力和粉絲基礎的KOL，利用達人本身的影響力和粉絲基礎，拉近品牌與觀衆的距離。
也有品牌通過已有的IP形象進行短劇製作，加強IP形象在受衆心中的形象，提升品牌的認知度。例如，蜜雪冰城《雪王的穿越日記》，以品牌IP形象“雪王”爲核心，將這一吉祥物融入劇情，利用可愛的形象和搞笑的情節提升了觀衆對品牌的認知度和好感度。
“首先是生活中就會消費的品牌，有趣的劇情加上熟悉的演員，怎麼都會停下來看一會兒，看着看着就入迷了。”某品牌短劇的觀衆小何告訴記者。
可見，對這些品牌而言，核心是爲了營銷。它們並不依賴於“票房”收入，而是爲了提升銷售、推廣活動、或是提升品牌形象。因此，在拍攝短劇時，展示產品的核心價值和理念纔是關鍵。
另外，“重生之我在銀行xxxxxx”“銀行人穿越到霸總小說裡當觀衆”“糟糕，穿越到2023了！”近期，陸續有銀行上線或預告自制短劇，或是在公衆號發佈，一股金融短劇小熱潮已然掀起。
經過記者觀察梳理，銀行正積極入局短劇爭奪流量密碼。比如，平安銀行推出的短劇《逆襲重回首富之巔》宣告完結，其B站賬號發佈的《重生之我在霸總短劇裡當管家》播放量已超10萬；招商銀行抖音賬號發佈的多條短劇視頻點贊量破萬；中信銀行發佈首部財富《財富魔法之拿鐵計劃》；民生銀行也緊鑼密鼓地籌備抖音定製劇《一擲千金》等。
銀行扎堆短劇賽道，塑造接地氣的“人設”。這背後反映出的是，流量時代下銀行的產品營銷和企業形象塑造正在經歷顯著變化，金融業正在主動選擇融入時代，從而能夠進入更多人的視野。
新的內容傳播形式的確給傳統金融機構帶來了新的活力。與快銷品牌不同的是，銀行作爲與大衆“錢袋子”關係緊密的金融機構，在短視頻賽道上有更深一層的考量，多數銀行短劇內容聚焦於普及金融知識、金融消保宣傳、銀行產品營銷、品牌形象宣傳等幾類，其中金融消保宣傳爲銀行短劇主流內容。
“通過有趣的故事就學到了金融安全知識，作爲消費者，我們可以更好地保護自己，娛樂的同時還有收穫。”銀行短劇評論區有人說道。
成都日報錦觀新聞 記者 王柳圖源網絡 責任編輯 曾書睿 編輯 王鍾婧玥