“都市麗人”拼命擠進縣城

文/每日資本論

“內衣第一股”似乎找到了提振業績的秘笈，拼命擠進縣城。

3月27日，都市麗人（中國）控股有限公司（下稱，都市麗人）公告稱，2023年，都市麗人營收27.57億元，同比下降約8%；毛利率提升1.1個點至47.5%；淨利潤4248萬元，同比增長約29%。

都市麗人董事長鄭耀南在業績會上說：“我希望未來都市麗人在每縣都要有2到3家店。”

截至2023年12月31日，都市麗人門店數量4372家，新開門店826家，加盟/聯營新開店數同比增長71%；門店淨增長達300家。目前，都市麗人一、二線城市門店佔比26%，三至五線城市門店佔比達74%。2024年，都世麗人計劃將新增1000家加盟店、100家直營門店。截至目前，已經簽訂約900家加盟店合約。

這是鄭耀南自2021年底迴歸經營一線後的第二個盈利財年。從2019年開始都市麗人就開始連續虧損，當年就虧了12.98億元。到2021年，都市麗人三年累計虧損19.1億元。

那麼，這是否說明都市麗人已經真正地回暖了呢？

下結論或許爲時尚早。都市麗人的財報顯示，即便2023年淨利潤同比增長了約29%，但拉長時間軸可以很容易地看到，這個淨利潤也就相當於其2014年上市當年淨利潤的十分之一，營收還不如2013年。等於，都市麗人已經退回到10年前。

而且，“每日資本論”注意到，都市麗人2023年營銷成本爲11.03億元，比2022年減少1.12億元；行政成本比2022年減少0.2億元。換言之，2023年，都市麗人通過“節流”，獲得了1.3億元左右的利潤。

也就是說，至少從數字層面看，都市麗人的業績回暖並非“勒緊褲腰帶”的功不可沒。

但這並非否定鄭耀南制定的“下沉市場”戰略。事實上，主打性價比現在無論哪個行業都是王道。最典型的案例就是電商行業，當拼多多的市值一度超越阿里時，讓馬雲和劉強東都不得不使出渾身解數向“性價比”快速看齊。

根據都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院於2022年7月發佈的《中國女性內衣白皮書》顯示，預計到2030年中國女性內衣市場規模可達4953億元。

有意思的是，這個大市場裡還是春秋戰國時代，既有法國夏娃的誘惑、德國的黛安芬、日本的華歌爾、美國的維多利亞的秘密等國外品牌，更有一大批如愛慕、三槍、都市麗人、安莉芳等國內品牌，還有一批勢頭正勁的Ubras、奶糖派、內外、有棵樹等新勢力品牌，但沒有哪家佔下超過3%的市場份額。

可以肯定，着重搶佔廣闊的縣域市場，對於都市麗人下了一招好棋。但僅僅如此，都市麗人要完成擺脫虧損，甩掉對手，還真不好說。

爲什麼這樣說呢？

首先要知道都市麗人爲何之前連續虧損。公開資料顯示，都市麗人成立於1998年。2011年到2015年是其第一個階段的快速擴張期。當時的都市麗人雖着重在三四線渠道佈局，但也提出加密優化一二線城市網店，商業街、社區、學校、交通樞紐以及商超等的佈局策略。

彼時，鄭耀南曾雄心勃勃地對外表示，啓動“萬店計劃”，預計到2015年，門店數量從近4000家擴張到8000家，衝刺百億銷售額。

2014年，都市麗人登陸港交所成爲“內衣第一股”。2015年，繼續保持門店猛增的態勢。2017年，相繼引入復星、京東、騰訊等明星股東。而且，都市麗人開始進入高端消費市場，並開啓國際市場的佈局。

問題來了！！！

2016年起，都市麗人產品多次登上廣東省質量技術監督局的質量不合格黑榜。2019年4月，廣東省質量技術監督局開展的家居服檢測中，其中都市麗人服飾股份有限公司（標稱）生產的一批次都市麗人女士睡衣縫子紕裂項目被檢測出不合格。需要注意的是，截至目前，黑貓投訴上有關都市麗人的投訴有153條。

還有一個問題就是擴張的後遺症。對於2019年虧損的原因，部分媒體曾報道了都市麗人表述的這樣一段話：“過去快速的網絡擴張促使集團獲得成功，取得市場領導地位。然而，集團各個加盟商的零售和補貨能力良莠不齊，加上國內貼身衣物市場的銷售渠道多元化、產品質量及產品組合方面的結構性調整導致本集團的直營店及加盟店存貨囤積。”

顯然，前期擴張策略較爲激進，渠道質量也因此進一步弱化。存貨囤積佔比資產總值份額擴大，拖累了公司的業績和發展。

從上述兩個方面來說，都市麗人要提振業績，擴大品牌影響力，既要提高質量，也要在擴張與均衡發展方面找到一個支點。不過，從都市麗人2024年，計劃將新增1000家加盟店、100家直營門店的目標來看，絕大部分是加盟店，而大量的加盟店也就意味着質量管理難度加大，這不得不提醒都市麗人需要注意。

最爲重要的是，無論是加盟店還是直營店，都需要成本，也使得都市麗人變得越來越“重”。而在電商時代，這顯然不是什麼最佳選項。

遺憾的是，線上一直是都市麗人的短板。數據顯示，Ubras 2021年天貓全年的銷售額爲18.53億元，同比增長19.3%，而都市麗人線上渠道僅有8.32億元，同比增長8.9%，銷售額及增速均不及Ubras的零頭。

《抖音2023年行業報告——內衣行業趨勢洞察》顯示，2023年抖音內衣市場GMV已超130億，同比增長95.0%，其中直播銷售額佔比最高。且熱賣商品價格帶集中在50元至200元間，與都市麗人的核心價格帶幾乎重合。但去年1月至6月抖音女士內衣銷售額榜單中，都市麗人並未排進榜單前二十，排名前三的貓人、維多利亞的秘密、ubras均有超3億元的銷售額。

鄭耀南曾在2022年對媒體表示，“線上可以對一些新款產品進行試銷、對品牌進行種草，而線下的店鋪可以讓消費者觸摸到內衣，員工可以第一時間爲顧客試穿和溝通。內衣是相對更隱私的東西，線上的退貨率很高，直播的退貨率應該達到了30%。而在線下更容易選到適合的內衣，所以線下退貨率非常低。通過（線上線下協同驅動）這種方式，我們希望給線下的夥伴更多的工具，更好地去做銷售的轉化。”

不能說鄭耀南這種觀點就沒有道理。但無論哪一種，最終還是要看結果來檢驗，而且這個結果會很快到來。

值得一提的是，從2021年鄭耀南迴歸到現在，都市麗人的股價不升反降，直接從每股0.75港元一路下跌至了截至3月27日收盤的0.229港元。

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