獨立站上賣手電筒，這家公司十年營收翻33倍｜Insight全球

作者 | 張子怡

編輯 | 彭孝秋

美國訂單突然爆了。

這是肖美琴沒想到的事情。

2016年，作爲傲雷集團市場中心副總經理的她，單槍匹馬飛去美國，開拓當地線上市場。彼時，無論是她還是公司領導層，連獨立站是什麼都不清楚。

開站數天後，價值十萬美金的訂單涌入後臺。傲雷集團在美國的辦公室成了一間倉庫，肖美琴和三個同事埋首在此，四個人窩在辦公室裡，學習打包、找物流公司發貨，花了兩週的時間，在肖美琴頭髮油得豎起來之際，終於發完來自獨立站上的訂單。

獨立站的業績成爲一場不折不扣的滿堂彩，過去多年傲雷集團的營收整年都徘徊在千萬元。而這一年，藉助獨立站，傲雷集團營收突破1億元。

這只是個開始。七年後，憑藉着向海外市場售賣手電產品，傲雷集團營收突破10億元。在歐美12個國家設立獨立站，海外銷售佔比達98%，旗下產品覆蓋戶外手電、EDC手電、戰術照明燈、氛圍燈、頭燈、自行車燈及周邊配件，於2023年11月啓動A股IPO輔導。

手電筒，乍一看是極小的細分品類，在智能手機都擁有手電筒功能的當下，城市中遍佈大街小巷的路燈，讓人難免忽視了移動照明的潛在市場空間。

“在美國，因爲地廣人稀、路燈少，所以家家戶戶幾乎都會準備手電筒。”肖美琴告訴36氪。

除了家用手電產品外，歐美戶外文化的流行也刺激着其對戶外手電產品的需求，比如狩獵、露營、釣魚和潛水，都需要手電產品照明及防身。頭燈類照明產品則被需求於徒步旅行、騎自行車、洞穴探險和狩獵等活動以及線路作業、採礦和建築等與工作相關的應用。

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有研究機構統計的數據顯示，過去三年全球移動照明的市場規模分別是116.08、133.52、142.10億美元，年複合增長率爲10.6%，2021年由於疫情原因出現小幅度下降，之後恢復正常發展速度。其中，美國2023年的移動照明市場規模大約是31.73億美元。

當然，手電仍然是個太過小衆的市場。傲雷集團進入跨境電商行業這些年裡，少幾分運氣，多的是拼搏與努力，是帶着拙氣與試探、亦步亦趨從行業暗涌河流裡淌出，穩打穩紮的故事。

01 獨樹一幟的電商路線

在開展跨境電商業務之前，傲雷集團在歐美賣手電產品已經不溫不火的賣了九年。

業績沒有大增長，產品SKU沒有太多變化，跟美國代理商談判也是分外艱難。

“每次跟（海外客戶）他們談，我說今年希望業績增加30%，他們就跟我說各種問題，比如行情不好呀，沒有公司可以一直漲等等。我就意識到，如果公司想要業績增長，把自己的命運掌握在別人身上是不可以的。對方想漲就漲，想不漲就不漲，我們什麼都做不了。”肖美琴說。

第一站，走得自然是亞馬遜。2015年的亞馬遜，春風得意的跨境大賣刺激着太多人涌入，每天都有數千箇中國賣家註冊賬戶，傲雷集團湮沒於茫茫衆賣家中。

“在亞馬遜上做品牌要有品牌影響力，我們那會顯然沒有。我就決定做獨立站，開獨立站一定得推品牌。”

肖美琴飛去美國、開設美國辦公室。“當時我們都不知道什麼叫獨立站，也不知道要怎麼搞，董事長只說叫我到美國看一下。”

得益於在美國生活過的經驗，對美國市場有一些瞭解。肖美琴開設獨立站前，做了大量本地化營銷宣傳，先是在YouTube、Facebook、Instagram開社交賬號，做產品宣傳。又走郵件宣傳渠道，發佈大量郵件營銷內容，做付費推廣，提供產品折扣。在客戶的幫助下，傲雷集團通過第三方公司搭建起獨立站的雛形。

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在獨立站正式開張之前做了一個月的推廣，“開張那天，閘門一打開，哇塞，幾天不到十萬美金的訂單。現在看很小，對那時的我們來說很大。當年我們有的客戶做了兩年，下得訂單也只是這麼多。”

緊接着，肖美琴和同事沒日沒夜的發貨，“我們沒想到會有那麼多訂單，只是想試一下。那會最痛苦的就是發貨，我既要做營銷，也要打包物流，還要邊接電話做客服，邊寫郵件，什麼都是自己做。”

銷售渠道之間相互“打架”的故事，向來不少見。中國企業出海的道路上，走線上看渠道運營能力，走線下看代理商經營能力。

美國零售市場常年以線下銷售渠道爲主，知名連鎖商超作爲大型線下銷售渠道，對產品各方面要求極高，還有衆多的線下代理商，鋪設形形色色的零售店鋪。出海企業如果遇到有實力的代理商，幸運的話能夠很快鋪售產品。

然而，對於早期的傲雷集團而言，不知名的中國企業與不出衆的手電產品捲入美國市場不過是滄海一粟，加之對於海外市場的不瞭解，找到有實力的代理商更是難如登天。即便如此，傲雷集團開設獨立站的舉動驚惱不少美國代理商。不少代理商“抗議”傲雷開獨立站的行爲，消極的推售傲雷產品。

“當時比較大的客戶可能有幾十萬美金吧，失去他們肯定會‘痛’的。但我們覺得要先搏一搏。”

傲雷集團同美國代理商的博弈在獨立站業績上漲之下得以獲勝，獨立站的引流擴大了公司品牌知名度，陸續有中端客戶找代理商拿貨，亞馬遜平臺的訂單也有起色。隨着線上銷量的增長，傲雷集團對線下代理商們也有了話語權。

想要建立品牌的企業，銷售渠道的把控與建立永遠是難點。在過去是胼手胝足、走街串巷的“叫賣”；在當代，把握住線上流量則能在分秒之間創造奇蹟。

建設獨立站，絕對是傲雷集團發展歷程上至關重要的一環。

02 關關難過關關過

時至今日，不少跨境電商們堪堪嘗試着運營獨立站。即便經歷過亞馬遜的“封號潮”，也意識到渠道多樣的重要性，但在不少跨境電商大賣的財報裡，來自獨立站的營收貢獻都微乎其微。

獨立站不同於有天然流量基礎的亞馬遜等大型電商平臺，其極其考驗電商企業運營的綜合能力。推廣引流、訂單處理、網站檢查，以及產品上架策略......

在肖美琴看來，獨立站相當難做，從零開始更爲艱難，如何在海外找到網絡紅人、如何寫郵件、如何提高轉化率......所有這一切，都需要公司和她“摸着石頭過河”。開設獨立站後，最初營銷帶來的流量只能持續一時，如何源源不斷的引流對公司而言是新問題。

傲雷集團在過去常用老產品做折扣活動，有一年“黑五”，肖美琴決定用“最暢銷的新品去做折扣活動”。這條策略背後的邏輯在於：傲雷在獨立站上售賣的產品是自己的品牌，能夠在保持一定利潤的基礎上做折扣活動；讓客戶以體驗價的形式最快拿到公司的新品，也是對產品的宣傳。倘若產品售賣5000個，可能會有5000個客戶拿到產品，只要產品力足夠好，客戶就會展示會使用，間接幫助公司做營銷。而暢銷新品選擇的往往是各方面性能都不錯的產品，在產品力足夠的基礎上，即便恢復原價，也會有客戶繼續購買。

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這成爲傲雷集團格外奏效的營銷“妙招”，在初次使用時，由於流量波谷過高，一度使得獨立站宕機。

“網站宕機”被肖美琴視爲做獨立站業務踩過的最大坑。

“我花了很多錢做推廣，流量特別多，結果網站宕機、用戶不能下單，對公司造成的損失非常大。2017年的時候經常宕機，損失有幾十萬美金。當時是我們網站的運營能力支撐不了營銷能力。技術問題嚴重影響到公司銷售情況。”肖美琴說。

獨立站頻繁宕機的問題讓傲雷集團意識到，當企業快速發展時，組織架構的搭建、對公司各類系統性的投入都將全方位影響企業。

於是，傲雷集團組建了專門的IT團隊，重新搭建、運維獨立站。對於產品SKU過少、產品力不足的問題，公司CEO範江發明“乾貨法“，在內部建立PK機制，每逢新品推出，研發團隊要向銷售團隊推售其產品。

肖美琴介紹稱，研發團隊研發新品不能是悶頭幹活，要將產品賣給業務員。並告訴負責不同國家獨立站業務的銷售人員，其產品的亮點、創意性，吸引業務員選擇其產品。“在內部產品都賣不出去的話，怎麼吸引外部客戶呢？”產品打動業務員後纔有資格上市。

此外，傲雷集團也注重粉絲的運營與維護。傲雷在全球有近200萬粉絲，有專門的社羣運營17萬鐵粉。“粉絲會告訴我們他們需要什麼產品，我們會收集過來，也會有激勵政策，這也能成爲新品研發的來源。”

跨境電商發展的這些年裡，有各種各樣激動人心故事，有的是選對產品、實現暴富；有的是選對策略與賽道，一路騰飛。

傲雷集團似乎一樣都沒有沾到，手電是個過於傳統又被忽視多年的產品，獨立站是衆所周知的難運營，而十年營收翻33倍的成績確實是帶着拙氣與十足十的努力，一點點的實現。