抖音小小抽卡，拿捏爆劇《永夜星河》營銷？
作者/boki
11月的幾部劇從開播到收官，話題不斷，長劇市場終於熱鬧起來了？
“95花TOP”虞書欣、趙露思S+古偶《永夜星河》《珠簾玉幕》正面對打，誰勝誰負？
▲ 圖片來源於網絡
常年在待爆預測裡的95生丁禹兮、侯明昊、田嘉瑞、林一、範丞丞、王安宇，終於有人先一步邁入流量池。
▲ 圖片來源於網絡
正午年代劇《小巷人家》登芒果史冠且全集有廣，成爲新晉電子榨菜？閆妮和蔣欣溫暖的女性關係、關曉彤王安宇的純愛青梅竹馬，越看越上頭。
《失笑》林一、沈月現偶兩大巨頭，劇情低開癲走，在現偶中也算是有水花。
冷了很久的大盤，熱了嗎？
微熱。
是聲量最大的《永夜星河》盤活了電視劇大盤嗎？
一看集均，在3500萬保衛戰。
《永夜星河》的集均播放量和《小巷人家》《珠簾玉幕》相比差距不大，和今年9800的《慶餘年2》、6500的《與鳳行》、6000的黑馬《墨雨雲間》比，仍需努力。
▲ 近3年雲合S+集均前十名
但《永夜星河》在新媒體端很爆，微抖熱搜數量超騰訊劇王《慶餘年》，官抖最快點贊破億，微博cp超話熱度超博君一肖。
《永夜星河》劇粉的購買力也不容小覷。2024年度騰訊視頻vip拉新榜前十，劇集周邊銷售額達2000萬。
商務表現上，全集有廣告植入，後期有創意定製劇情廣告。
而演員也確實吃到了紅利，虞書欣口碑扭轉、丁禹兮升咖，男二女二楊仕澤、祝緒丹的討論度也算上桌了。
順便奶了一口愛奇藝？甚至帶動《月光變奏曲》重回雲合榜單。
從結果講，《永夜星河》的確很成功，達到了有效播出。
在新媒體營銷層面上，《永夜星河》的劇宣優於同期播出的劇集。尤其是抖音熱度斷層高位，它是如何做到讓“活人劇粉”成爲“數據女工”的？它的營銷方式適合作爲案例照搬給其他劇集嗎？
營銷和時機缺一不可
愛奇藝《大夢歸離》超前空降，但沒等騰訊視頻《永夜星河》、優酷《珠簾玉幕》擡上來對打，熱度就已伴隨劇集質量下滑。
如果沒有《永夜星河》《珠簾玉幕》同期對打，討論度還會有這麼高嗎？
不得不說，營銷也講一個時也運也，同期播出的作品橫向對比，能影響觀衆的選擇。
【前傳：超前營業】
《大夢歸離》成也超前營銷，敗也超前營銷。前期被動妝造路透、導演主動釋放原始幀視頻、主演唱跳上晚會，難掩導演對於這部劇的信心。再加上上一部劇《雲之羽》的成功，《大夢歸離》在演員配置上，流量不及其他兩部古偶，但仍有一種播出必爆的錯覺。
《永夜星河》原著古言大IP《黑蓮花攻略手冊》，選角即戰爭。最後定下當時路人緣差的虞書欣+《七時吉祥》失利的丁禹兮。前期路透丁禹兮被嘲照騙。（沒想到播出後，劇裡和路透竟然差不多）
雖然丁禹兮和虞書欣有二搭buff，但出品方是《七十吉祥》《狐妖小紅年月紅篇》播出口碑不太理想的恆星引力，《永夜星河》播出前不被看好。
《珠簾玉幕》趙露思、劉宇寧，《長歌行》的皓嫣cp二搭，自帶話題。
《永夜星河》《珠簾玉幕》是平臺S+、靠兩位95花女主抗劇，讓路人也保持觀望。
《小巷人家》則聚焦於正午出品+閆妮、蔣欣保駕護航，路人盤高是怎樣一塊好餅？小生小花能得到此餅，不僅是轉型飛昇的渠道，還是一塊演技金牌？
王安宇、範丞丞、關曉彤，互爲二搭；盧昱曉、範丞丞cp路透，成爲關注點。
路透爲劇集打開了前期熱度，從妝造、題材、班底等培養胚胎劇粉的不在少數。雖然能爲劇集積累熱度，一定程度上有利於前期招商，但播出效果不好更容易被反噬。
從開播廣告數量，除《小巷人家》開播10廣，三部古偶差距不大，《大夢歸離》開播6廣，永夜星河6廣，珠簾玉幕7廣。從《大夢歸離》《珠簾玉幕》後期無廣，一定程度上反映了劇集的熱度曲線。
▲ 《小巷人家》《永夜星河》播出期廣告情況。
圖源©豆瓣 胡蘿蔔走開小組@來看月
▲ 《珠簾玉幕》《大夢歸離》播出期廣告情況。
圖源©豆瓣 胡蘿蔔走開小組@來看月
【第一戰：搖人】
這是一場前所未有的“搖人大戰”，還沒見過因爲搖人屠榜熱搜、計數拉表“打call陣容”的電視劇營銷。
其實找朋友來宣傳是常規操作，《大夢歸離》播出時，主演也請不少朋友轉發宣傳，但沒有《永夜星河》《珠簾玉幕》聲勢浩大。
因爲平臺商戰兩部劇同時定檔播出，搖人熱搜都撞了。本無意比較兩部劇，因爲搖人有了火藥味。樂子人在猜測明星好友之間的關係親疏，審判回覆了網紅是不是有點變味，前合作對象這次有沒有來支持，是誰搖來了頂流.......滿足了觀衆的八卦窺私慾。
雖然熱搜打得火熱，但兩位女主在微博視界大會上十分融洽，又能激發新的討論。
這次搖人大戰意外也帶動了佛系選手《小巷人家》的積極性，第一次見搖藍v官v的，《小巷人家》搖出了自己的賽道。
雖然這幾部劇裡現偶《失笑》的聲量很小，但林一搖來了劉亦菲，劇集也收穫了熱度。
【第二站：cp營銷、羣像營銷】
如果劇情夠強，不擔心劇粉粘性。如果劇情不夠，cp線來湊。
走強劇情營銷的有《小巷人家》《珠簾玉幕》。
《小巷人家》因爲貼近現實，擁有社會話題的討論空間，熱搜詞條基本上都是圍繞親情關係、親密關係的，以及超出年代束縛的女性思想和溫情。在多年齡段的受衆中，都能理解和共情。後期落點在羣像，雖然因爲長輩戲份變少、青年版莊圖南（範丞丞飾）的演技問題稍有瑕疵，但是莊筱婷（關曉彤 飾）林棟哲（王安宇 飾）的cp線崛起，一定程度上彌補了缺陷。
莊筱婷、林棟哲的cp也衍生到對演員本人的關注，#鹿晗對不起 關曉彤王安宇挺配的#的相關話題內容衝上高位熱搜。
《珠簾玉幕》也在開篇打出了女性救贖、女性成長、女性經商的劇情思路，聚焦草根大女主的成長。前期劇情很吸引人，女主地獄開局，非常好奇後面如何崛起。
但劇情後續感情線和經商線沒能強勢崛起。
cp彌補劇情達到最優解的是《永夜星河》。
前期設定新穎，但又有一種古早味仙俠的質感。中段劇情開始走下坡路，好在cp線已經在前期搭建好了。
劇中角色延續到劇外營業。追劇團女主古裝，其他人現代裝；發佈會女主現代裝，其他人古裝；掃樓男女主古裝，這時候男女的cp線已經很穩固，讓觀衆有一種劇中人物走進現實的感覺。
通過營銷“全員上桌”，直播、線下活動聯動等，增強劇裡劇外的羣像感。二搭聯動也梳理很清晰，前世今生梗、考古熱潮等，戲外熱熱鬧鬧，彌補了後期劇情的缺陷。
《大夢歸離》的cp可能是幾部劇裡最多的，BG、BL、GL可以隨意排列組合。但尷尬的一點是前期路透、包括劇本被透露太多。
到實際播出，對男女主cp營銷時，大家先入爲主的可能是路透的程瀟、陳都靈cp線。隨着劇情的遞進，在大家期待BG線的時候，BL線的存在感又很強。
後期出圈的男男cp片段很多，比如朱厭和卓大人、朱厭和離侖。賣男男不是不行，但劇裡朱卓cp有一種強行拉郎的既視感，缺乏轉折和塑造，觀衆不理解純恨怎麼生愛了。
劇情不行+cp嗑不動，營銷都救不了。
【第三站：平臺&新媒體營銷，玩出活人感】
營銷最怕錯過熱度，《永夜星河》超短反射弧，不錯過熱點，被稱作最強網感、最聽勸、最有活人感的有效劇宣。
劇未播之前，有人建議劇方買《寄明月》版權。劇方買下版權，劇播期釋放全員翻唱，直播、線下、kol傳播翻跳《寄明月》手勢舞。
平臺方在劇播期間解決系統大人（追劇人）彈幕加好感度按鈕的需求。上線新穎的站內互動方式，用主kv闖關像素小人做觀看時的互動小遊戲，沉浸式追劇。
劇宣方面，運營官博的人應該加薪。活人感爆棚，無論二創內容流量多寡，走遍二創視頻評論區，大膽造梗回覆。官方非常支持二創，給視頻投放抖加推流。高回報率的流量，高情緒價值，把最愛發聲二創的圈層打通了。
《永夜星河》的宣發是來趣，從哪兒找這麼懂網絡、懂得拆解熱點的劇宣小編啊。真正做到及時反應，情感同頻。營造互動性極強、全民玩梗的氛圍。
【第四站：售後】
播得好有售後，播得不好就趁早解綁。
王一栩盤了《永夜星河》團綜，後續還有慶功宴vlog、星光大賞。一系列操作下，趁着劇粉的熱情還沒有消退，集均還能再往上夠一夠，挖掘一下劇集的長尾價值。
幾部劇都已經播完了，從營銷的效果來看，效果差不等於沒有營銷，有效營銷也不等於過度營銷。
想要達到有效營銷，還是要結合劇本身的特質，有針對性地彌補劇的弱勢。同時，重點宣傳陣地的選擇也十分重要。
11月劇集營銷比較突出的一點是，《永夜星河》抖音聲量斷層高位。 抖音也買了《永夜星河》團綜《永遠的恆星》的播出版權，勢必會在抖音陣地把熱度延續。
短視頻助力劇集斷層登頂
能反哺長劇嗎？
常規的抖音端宣發無非是線下追劇團活動、推流、二創、熱搜，這次《永夜星河》的抖音劇宣，通過各種活動調動起路人粉的積極性， 做到了讓追劇“活人”變成“數據女工”。
雖然抖音不是第一個做劇集抽卡玩法的，但抖音的生態是最能把抽卡對項目的熱度助力到最大化的。
微博端靠粉絲髮電就能控場控評，抖人可不服管，用戶更有活人感。抖音宣發更需要根據劇集特點，分析結合當下受衆喜好和流行趨勢。
《永夜星河》在抖音端有二創現金獎勵任務、上新抽卡玩法，一定程度上能刺激到更多“活人”加入，數據大幅拉昇，熱度持續走高，對片方宣發有利。
尤其是抽卡活動，爲了獲得抽卡次數，每日都有任務更新，需要觀看、點贊官博視頻、搜索電視劇詞條、助力角色熱度等。如果抽到重複的卡面，也可以和其他用戶交流換卡。
抽卡是當下流行的玩法，而抖音的線上抽卡不需要花錢、又有抽卡收集的樂趣，只需要舉手之勞點贊關注。對於集卡盲盒愛好者來說，沒有看過ip作品，也會因爲獵奇心理參與集卡活動。
播出期間，達到了最直接有效的引流。《永夜星河》官抖達到最快破億紀錄，連續霸榜抖音影視榜熱度第一，包攬角色榜單前九。演員在抖音的數據也有大幅提升，丁禹兮抖音漲粉近300w，與《永夜星河》相關的劇宣內容點贊一百萬以上，不乏300w、400w點贊量的視頻。
抽卡任務中的點贊和觀看時長，符合抖音的自然推流機制，加速了爆梗和名場面出圈。
官方賬號也對二創內容進行了抖加投流，二創作品中幾十萬的點贊數據的優質內容非常多。由於內容出圈，“炸火花，破！”也被官方和文旅進行二創玩梗。
抽卡也有利於劇集的熱度留存和長尾可能性。劇集雖然已經完結，仍然霸榜抖音劇集熱度一位、角色熱度前三。沒有集齊卡面的用戶，還在爲了抽卡次數做每日任務。
在短視頻端聲量一騎絕塵，能反哺到長視頻嗎？
《永夜星河》前期穿書劇情、黑蓮花人設新穎，很容易提煉高光點，引人入坑。到了中後期，編劇彷彿失去所有力氣。整體來看，《永夜星河》適合短視頻消費。
能夠把短視頻的用戶轉化爲付費長視頻用戶，需要用戶長短視頻都關注，且有內容付費的意識，這樣的用戶是相對有限的，這可能是《永夜星河》短視頻超高熱度和長視頻平臺播放量有落差的原因。
雖然 抖音熱度不能完全轉化爲平臺播放量，但通過營銷賺錢的最終目的達到了。
《永夜星河》的新媒體熱度吸引到了廣告商，播出期全集有廣告植入，中後期增加片頭廣告同程旅行、榮耀手機、優樂美、衛龍、哈爾濱啤酒等，定製創意劇情廣告蒙牛優酸乳、卡爾頓麪包、爺爺的農場都是播出後拍攝的。品牌聯名有茉莉奶白、銀泰百貨等。
《永夜星河》的營銷方式，適合被複制嗎？
同期播出的《珠簾玉幕》也使用了抽卡的方式加熱抖音平臺熱度，從曲線來看是有效的，11月9日上線後明顯的起勢，但整體效果並不突出。
雖然女主趙露思《傳聞中的陳芊芊》《星漢燦爛》《偷偷藏不住》，在抖音有不俗的路人緣，但《珠簾玉幕》在題材上，不能完全適配短視頻平臺用戶的口味。
隨着影視劇綜的營銷在短視頻端不斷加碼，短視頻數據早就成爲鑑撲爆的一部分。營銷是常規操作，但也需要作品本身足夠有“賣點”，適合平臺調性，營銷才能順勢而爲，把利益、轉化率最大化。
○ 記者 ○
視覺| 蛋蛋
運營 | 曉滿、杜杜
請聯繫：TDDshangwu（微信ID）
轉載
請聯繫：manxiaoyu001（微信ID）
桃叨叨的小桃子聚集地
追愛豆 · 看劇 · 聊電影 · 吃瓜
↓關注【AKA桃叨叨】視頻號，收穫更多快樂↓