抖音試水醫藥電商
進入2024年，抖音已經開始小心嘗試賣藥。
就在元旦上班的第三天，抖音電商上線了兩則處方藥規則。過去很長時間，抖音電商一直未在處方藥領域有所動作，隨着《處方藥品類管理規範》和《處方藥准入品牌清單》的發佈，這意味着，抖音電商將解除平臺關於“處方藥”的禁售的規定。
抖音，悄悄殺入了處方藥海域。
雖然動作看似不大，但相關從業者已經被驚醒。這樣一位從內容出發的短視頻王者，如今在本地生活等多個領域展示強勁的競爭力，如今，殺入醫藥領域，是否能再一次成功？
事實上，抖音對醫藥電商領域並非衝動之舉。據悉，早在去年下半年以來，抖音方面的多個團隊正在大肆拓展醫藥方面的業務，面向醫藥工業廠商和藥店兩大領域都分別舉辦過多場閉門宣講會，宣講內容包括“工業藥企線上營銷提升”“抖音如何助力藥店生意增長”等。
據悉，今年1月份以來，抖音正在抓緊招聘，釋放了一部分醫藥電商方向的崗位，他們傾向於有着京東健康、阿里健康，以及拼多多等相關採銷崗位工作經驗的求職者。
醫藥行業，是一個千億市場，但從線上平臺看，如今，雖然已經有阿里健康和京東健康，但市場足夠大，只要擁有平臺和流量，仍然能進行充分的競爭。
不過，業內也有專家直言，醫藥不同於本地生活產品，“雖然抖音可以在旅遊門票、外賣到店等方面大殺四方，但醫療本身有嚴肅屬性，很難通過娛樂內容進行傳播。”
抖音能否順利跨入醫藥電商尚不可知，但可以肯定的是，對於尋求不斷增長空間的字節跳動和抖音而言，醫藥電商是一個必爭之地，何時殺入，僅僅是時間問題。
⚕️ 主筆/ 三棱
✂️ 文章架構師/ 立立
出品/ 良醫財經
01
暗流涌動
抖音，殺入處方藥
就在今年元旦假期後，抖音官方公佈的《處方藥准入品牌清單》，首批包括了500個准入品牌，除了白雲山、葵花、以嶺等國內品牌，還有阿斯利康、輝瑞等國際知名製藥企業。
對於准入門檻，平臺指出，專營店需爲連鎖藥店或達到一定規模的店鋪，旗艦店則在品牌力標準上進行了限制，此外，還需要提供藥品經營許可證、執業藥師註冊等行業資質證明。
事實上，抖音在醫療領域的節奏可以用小心謹慎、逐步試探形容。
業內普遍認爲，抖音對於醫療領域的佈局，是在去年12月，當時，抖音電商發佈了《關於“OTC非處方藥”類目上線的通知》，允許非處方藥上線。
但據瞭解，抖音殺入醫藥電商，應當早於這一時間。
整個2023年，抖音都在不斷嘗試打開藥品銷售的渠道，一個佐證是，早在2023年年初，抖音率先試水OTC直播賣藥。
不過，之所以行業聲音並不大，是由於這一模式並未成功。在試水OTC直播賣藥不足3個月後，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平。
一個關鍵原因還是“紅線”。
作爲直播一哥的李佳琦，滋補品也停留在燕窩、人蔘這樣的消費級產品上，藥品從基因上帶有嚴肅、非娛樂化的分類，這是抖音在醫藥領域的首次失利。
當時，有內部人士的消息傳出，這次嘗試是較爲失敗的。尤其是涉及非常敏感的紅線。
很快，5月份施行的新版互聯網廣告管理辦法中，旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的“禁區”和“紅線”，抖音的直播賣藥疑似按下了暫停鍵。
但對於抖音而言，直播行不通，就做電商。
在醫藥電商領域，如今存在兩家巨頭，其一是最早實現盈利的京東健康，其二是阿里健康。兩家巨頭的籠罩下，幾乎很難有其他對手。
但抖音是個例外，不同於其他小型、垂類醫藥電商，抖音存在幾個能複製京東健康、阿里健康的優勢路徑：其一、巨大的流量入口，其二、充足的資本靠山，其三、已被證明成功的變現路徑。
如京東健康，背靠京東平臺靠山，掌握巨大的流量入口。這都是抖音同樣具備的能力，不僅如此，抖音在本地生活領域，通過內容傳播的模式，證明了自身的變現路徑。
醫藥這樣一個巨大的市場，抖音有贏的基礎，這意味着，抖音電商，絕對不會放棄殺入醫療的決心。
那麼，抖音電商賣藥能成立嗎？
02
抖音醫藥電商的邏輯
背靠字節佈局醫藥之心，依託內容電商之勢
抖音想要成功跨入醫藥電商的領域，需要有兩個關鍵點：集團的大力支持，和內容電商的合規。
先看集團醫療佈局。
字節的醫療之路，最早是以投資開始。2020年5月，字節斥資數億元，收購國內醫學科普知識平臺“百科名醫網”，正式吹響了進軍醫療健康的號角。雖然今日頭條傻姑娘，有着近10萬個健康類賬號，但字節在醫療科普上，非常謹慎。
在完成完成對醫療科普的收購的3個月後，字節再次出手，收購了互聯網醫療項目幺零貳四的公司。從時間上看，2020年，正是互聯網醫療的全盛時期，包括京東健康、阿里健康都有着互聯網問診的產品。
填補了產品上的空白，字節線上醫療服務的產品矩陣，推出了小荷健康。僅僅半年時間，字節完成了互聯網醫療線上的佈局。自此，字節開始關注線下，並先後投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統供應商上海匯像和新藥研發平臺水木未來。
至此，字節有了互聯網醫療線上平臺，也有了線下重資產佈局。但仍然存在一個核心問題，抖音是一個泛娛樂化的平臺，而求醫問診則是嚴肅醫療的範疇，兩者分屬不同人羣，很難跨平臺形成連接。且這些外面買來的產品，與集團內部項目如何聯動？
作爲最具鮮明特點的平臺，抖音，成爲字節伸向醫療的內容觸手。
2023年初，抖音開放對於感冒、退燒等四類藥品的直播帶貨，引發業界關注，兩週前公佈的處方藥管理規範中，抖音表示，僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，禁止任何內容或廣告形式進行推廣。
也就是說，僅目前而言，抖音還不能夠，通過直播帶貨等“自己獨有的方式”進行藥品售賣。這意味着，抖音目前需要在商城內，以類似京東健康、阿里健康的模式進行藥品售賣。
事實上，去年疫情的管控放開時，抖音上關於感冒退熱等“四類”抗疫藥品的“直播帶貨”盛極一時，如好藥師、叮噹快藥等品牌直播場均觀看人次都曾突破4萬人次。
在巨大的需求下，抖音可以通過巨大的流量，吸引受衆對藥品的關注，這是內容的力量。
這也變相證明了，抖音通過內容傳播，進行藥品的推薦，對路了。但緊接着下一個問題是，如何打通，從內容到銷售的變現路徑。
03
不能錯過的超級藍海
贏面和木桶的短板
抖音電商總裁魏雯雯曾表示，過去一年抖音電商GMV接近2萬億元，同比增長80%。而在醫藥保健類目，GMV更是增長141.8%，在所有行業類目中排名第一。
國聯證券數據顯示，2021年保健品營收雖然僅佔藥店總收入的9%，但是卻貢獻了60%左右的毛利率。
一旦抖音成功跨入醫藥電商的細分賽道，這將幫助抖音贏得一個超級市場和更強的增長動力。
從受衆體量看，抖音擁有近7億的龐大的月活用戶，字節跳動從醫學科普、互聯網問診（小荷健康）、醫生IP運營（醫療MCN）、實體醫療集團（美中宜和、好心情）等維度入手，但在變現上一直難以突破。
藥品+短視頻內容平臺，能突破變現的瓶頸嗎？
過去，不少短視頻平臺也曾淺嘗輒止進行試水，但仍未走到市場上進行大規模應用。其中一個較大的風險點，就是政策和監管。
以直播爲例，市場監管總局曾在2020年11月發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，其中嚴格禁止直播售藥、醫療器械、保健食品等，這導致網絡直播售藥一度成爲禁區。
直到2022年12月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式生效，明確規定擁有合法資質的藥店可以開展網絡直播賣藥行爲。
這意味着，如果是在抖音平臺上，有資質的藥店，才能展開直播賣藥。
在這一辦法出臺後的一年，抖音更新版的“藥品類目宣傳規範”表示，可以通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，並放開了抖音官方營銷平臺准許OTC藥品推廣投流。直到近期的1月4日更新“處方藥品類管理規範”，解禁處方藥銷售，抖音平臺對B2C/O2O醫藥電商銷售纔算邁入正軌。
據悉，最近，抖音已經開始加強醫藥採銷崗位的招聘工作。醫藥採銷，主要的工作就是招引、吸納藥企的入駐。
對於醫藥電商而言，一個軟性KPI是，是否有足夠多的藥企買賬。京東健康的成功就在於，以巨大的流量優勢，和電商頭部品牌的勢能，吸引了大量藥企的入駐，使其拿到了不少獨家藥品的售賣資格。
藥企認平臺，才能在商業端促進生態的繁榮。而從抖音體量看，無論是入駐店鋪數量、藥品品類還是GMV，抖音都遠不如深耕多年的“貓狗拼（阿里、京東、拼多多）”。
在醫療領域，抖音仍然是個初學者，想要藥企買賬，還需要一步步來。
另外一個風險點是，興趣+內容電商，能否幫助藥企實現銷量的增長。
在當前，消費者買藥，考慮的平臺中，並沒有抖音。C端“體感”看，字節的賣藥業務幾乎沒有什麼存在感——首頁不設入口，購藥需要在商城中手動搜索藥品名，或者進入“小時達”頁面下的“正品好藥”。前者對應B2C，承諾48小時內發貨，後者對應O2O模式，配送騎手甚至外賣袋甚至都是由美團支持。
從去年開始，抖音陸續放開了醫療產品團購、醫療機構直播帶貨、民營三甲醫生入駐等權限。並在消費醫療領域，如醫美、口腔、體檢、婦產醫療機構等幾個方面，嘗試銷售醫療套餐變現。可以看出，抖音正在分級走向醫療電商之路：從消費醫療，到嚴肅醫療；從專業醫學內容到平臺產品賣貨。
不過，需要關注的是，在抖音電商上，護膚、零食、視頻等品牌可以找到達人，進行產品推薦，但是在藥品上，這種方法論就行不通了。能按照這一思路走的，只有保健、滋補品似乎纔有機會。疾病治療藥物是無法廣泛推薦的。
此外，沒生病，誰會屯藥？
抖音目前應對的難題，除了需要考量政策問題，另外，醫療能否通過興趣電商實現變現，仍需要時間觀望。
曾有業內人士直言，藥店直播賣藥與醫生直播帶貨最大的區別，主要體現在定位上，藥店靠藥品和服務，醫生靠醫術和醫德，藥店直播賣藥只是多了一種銷售形式，而醫生直播帶貨則有跨界越界的嫌疑。
不同於其他的產品，醫藥等銷售等形式仍然較爲傳統，抖音想要在短期內在不觸碰風險紅線的前提下，完成指數級變現，要走的路還很長。
04
良醫財經的思考
賣藥，還得看十萬賣藥人
疫情期間，大批消費者形成了網上購藥的習慣，各大互聯網企業爭先進入醫藥電商領域。美團、阿里健康、京東健康、快手等巨頭相繼發力佈局，搶佔線上醫藥零售市場。
相較於京東、天貓、淘寶、拼多多等電商交易平臺，抖音在面對“賣藥”這件事上，有更高的入駐門檻、政策、平臺限制。
一家從內容出發的興趣電商平臺賣藥，這是一件值得關注的事。但售賣藥品，不能靠興趣，還得看賣藥人（保守估計十萬量級）。
要知道，企業入駐平臺是有成本的，已經擁有京東和阿里之後，再選擇一家平臺時，藥企在想什麼?關鍵詞是，能否推動產品銷量的增長。
從目前看，興趣無法激起消費者購藥的慾望，但精品內容分享，可以爲消費者提供用藥指南。但必須一提的是，醫藥不是普通商品交易，也不能僅僅追求商業利益，而應以患者的健康和用藥安全爲中心，以服務換人心。
抖音賣藥，是否是個好生意，目前仍然是個未知數。