東方甄選首次披露自營品銷售數據，微信小店“送禮物”有望拉新

21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

12月27日，東方甄選在三週年之際，公佈了“東方甄選十大自營爆品”榜單，這也是東方甄選第一次詳細披露自營產品的各項銷售數據。

上榜產品包括烤腸、雞蛋、牛奶、吐司、果凍橙等，均爲生鮮食品及零食，也是東方甄選自營品的主要類目。榜單顯示，東方甄選自營烤腸累計銷售超過2.3億根；東方甄選推出的可生食級別穀物鮮雞蛋，全網累計銷售已超過2億顆；自營青蝦仁，截至2024年12月已銷售超過500萬斤。

持續佈局自營產品，已成爲東方甄選的發展重心和增長支柱。“自營化可以進行整個體系的自主可控，質量可控，價格可控，供應體系可控，可以更好地來服務於公司的業務發展。”互聯網分析師丁道師此前向21世紀經濟報道記者表示。

2021年12月28日，東方甄選首次開播，並在創立之初就確定啓動自營產品業務。2022年4月，東方甄選推出首款自營產品金枕榴蓮，此後，自營產品業務開始加速發展。2024年6月，東方甄選在自營新品發佈會上公佈，2023年12月-2024年5月，自營產品半年GMV超36億元，同比增長108%，目前自營產品已推出400多款。

有關注東方甄選的投資人向21世紀經濟報道記者表示，用戶對東方甄選的自營產品持有較高的信任度，對於一家僅轉型兩年的公司而言，能夠提供高質量的產品體系，超出預期。

針對自營產品的未來發展，東方甄選曾在2024財年年報中表示，將堅持產品品質，並突出產品優勢，以消費者的利益、用戶需求及體驗爲中心。同時，東方甄選也將持續嚴格控制產品質量，確保產品的安全及質量，向客戶提供安全優質的產品保障。

值得關注的是，在歲末新年之際，東方甄選公衆號發佈消息稱，微信店鋪已上線“送禮物”的新功能。

12月19日，微信首次上線“送禮物”新功能，儘管該功能還在測試階段，但東方甄選宣佈微信小店開通功能後，送禮物訂單開始持續激增，目前，東方甄選自營紅顏草莓、阿克蘇蘋果，成爲銷量最高的送禮產品。此舉也帶動東方甄選股價連續多日上漲。

中信證券認爲，微信小店“送禮物”功能作爲全新的商業模式，預計將帶來廣闊的可選消費以及“情感化”消費空間。結合微信目前已經取得的市場地位，後續“送禮物”功能傳播裂變有望超預期，主題熱度有望跨年。投資方向上看，確定性的角度建議關注入駐零售商。

上述投資人向記者表示，“送禮物”功能是微信電商的又一嘗試，有可能在即將到來的春節中迎來爆發，對於東方甄選來說，則是一次拉新的機會。

不過，目前東方甄選自營品仍存在一些不確定性。

一方面是毛利率。年報顯示，東方甄選毛利率從2023財年的38.2%下降至2024財年的25.9%，這主要是由於會員日促銷活動和產品組合變動，尤其是銷售了更多通常利潤率較低的農產品。業績電話會上，公司管理層披露，自營品整體毛利率從23財年的18%下降到24財年的14%。

眼下，東方甄選對於自營品仍以規模爲主。在此前東方甄選的股東大會上，管理層曾表示，爲了擴大自營品的影響力和知名度，目前正在進行階段性促銷。公司目前處在快速發展階段，優先追求的是規模和銷量，其次纔是利潤。東方甄選在年報中表示，根據市場變化迅速調整策略，強調自營產品的“高性價比”，吸引更多新用戶，同時建立用戶信心。

另一方面則是流量問題。產品和供應鏈固然重要，但東方甄選目前仍嚴重依賴於抖音渠道，年報顯示，東方甄選抖音的GMV佔總GMV的大部分，應用程序（即自有APP）的GMV僅佔8.4%，且未提及其他直播渠道。多平臺佈局的成效並不大。

而流量止步不前的困境亟需突破。董宇輝離開後，東方甄選的抖音粉絲量也一直在下降，從3000萬之上一路跌到現在的2900萬，和與輝同行的粉絲量越來越近。

眼下來看，東方甄選自營品雖然有比較亮眼的銷售數據，但面臨的挑戰也並不小，尤其在盈利能力上。這也是東方甄選在剝離高流量、專注於產品後所必須經歷的過程。