動盪七年，上海家化難回神壇

文/葛煜

編輯/大風

在最新披露的2021年第一季度財務報告裡，上海家化一季度營收淨利雙增長，終於“鬆了口氣”。

提到上海家化可能知道的人不多，但大部分國人的成長記憶裡都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加淨、玉澤……都是上海家化旗下的品牌。

有123年曆史的上海家化能有日化茅臺之稱，歸功於其靈魂人物葛文耀。1985年接手後，他曾將固定資產不足400萬的上海家化打造成年銷售額超50億元、淨利10億元的化妝品行業龍頭。最重要的是，葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的經營理念至今看來都未過時。

上海家化旗下衆多品牌家喻戶曉

好景不長，國資改造後平安信託2011年入主驅逐葛文耀，上海家化進入至暗時刻。七年的時間裡三度換帥，深陷高層頻繁更換、糾纏不清內鬥中的上海家化一度市值腰斬，被丸美股份、珀萊雅兩個不足20歲的年輕公司超越，日化龍頭的地位不復存在。

直到去年六月新任掌門人潘秋生的到來，股價、營收與增利均回暖的上海家化終於鬆了口氣。在業內看來，潘秋生是最適合擔起“復興”家化重任的人，但他的衆多決策其實都是在走葛文耀曾經走過的路，例如重新聚焦品牌、實行股權激勵和提升毛利等。

上海家化想重回巔峰之心有目共睹，葛文耀離開之後，家化一直想找回失去的輝煌，只是，七年裡的幾任掌舵人裡，再也沒有出現一個像葛文耀一樣懂上海家化的人。

“復興家化，不負使命”，潘秋生剛上任上海家化董事長兼首席執行官時，曾在媒體前給自己定下這樣的目標。

去年六月，潘秋生走馬上任的消息一出，一直跌跌不休的上海家化迎來股價攀升，從2020年4月最低點的24.29元上漲至50元附近，幾乎回到巔峰時的水平。

在業界看來，這位前歐萊雅高管極爲擅長轉型與變革。據瞭解，潘秋生曾幫助公司實現戰略渠道轉型，歐萊雅亞太地區銷售佔比從22.5%提高到了32.2%，年複合增長率達到14%，還曾前往美泰幫助公司扭虧爲盈，創造了近5年以來的最佳銷售紀錄。

來到上海家化後，潘秋生交出的第一份2020年年報並不理想，公司營收、淨利雙降，龍頭品牌佰草集陷入虧損泥潭，淨虧損1.56億，2019年這一數據爲6224萬。唯一值得欣慰的是上海家化扣非淨利潤實現上漲，業內仍一致看好潘秋生。

實際上，潘秋生是上海家化歷代接任者當中最像葛文耀的那個人。當年葛文耀提出的品牌和毛利兩個法寶，如今潘秋生沿用起來了。

佰草集的線下門店

上任後，潘秋生將“復興佰草集”作爲上海家化2021年的重中之重。今年，佰草集的品牌策略是精簡產品線，先是策略性收縮關閉了400餘家低單產專櫃及門店，將佰草集與典萃獨立運營，並加大了線上化渠道與出海的力度，採用KOL博主推薦與直播等年輕化營銷路線。

另一個給市場帶來驚喜的是玉澤。近兩年“成分黨”崛起後，玉澤在小紅書等平臺上被力推。加上玉澤頻頻和李佳琦等頭部主播合作，玉澤也成爲上海家化近兩年增速最快的品牌。

如今，最新的財報給上海家化吃了一顆定心丸。不僅佰草集、典萃實現同比100%的增長，潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效，高夫與雙妹分別實現同比80%與120%的增長。另外，六神、家安、啓初與湯美星全球也實現高位數增長。

潘秋生接手後上海家化有了起色，但在這之前的七年裡，上海家化由於高層動盪一直處於蹉跎之中。如今，潘秋生所做的一切，似乎都是在找補七年時間裡落下的課。

三十年的葛文耀時代裡，上海家化曾享盡輝煌。

當時，葛文耀1985年接手後通過產品結構調整和創新，僅用3年時間將上海家化銷售額做到了7億，毛利提升到了30%。12年後，上海家化於2001年在上交所上市，隨後公司業績一度迎來了年均50%的高速成長。

曾經的國貨之光上海家化，下坡路似乎是從國資改革後換帥開始。平安忌憚葛文耀的地位，雙方理念頻頻產生分歧後，平安將葛文耀一腳踢出局。後來，上海家化也成爲資本驅逐企業家的典型案例。

葛文耀離開後，強生中國區總經理謝文堅被平安扶上位，開始大刀闊斧地“去葛化”，對於葛文耀留下的管理體系、人員結構，甚至是牆上懸掛的合影，謝文堅都命人一一撤下。當時，曾主導了六神、佰草集、美加淨、啓初、雙妹等多個產品的研發團隊都離開了家化，包括首席配方師史青、“中國化妝品研發第一人”李慧良等人。

謝文堅繼任後不久，拋棄了多品牌齊頭並進的策略，摒棄了之前“研發+銷售”並重的模式，施行“重銷售、輕研發”的快銷策略，降低研發支出。爲實現銷售業績的增長，謝文堅持續向經銷商壓貨，導致大量經銷商終止與上海家化合作。

最終，謝文堅提出2018年營業收入突破12億元、年複合增長率超過23％的宏大目標沒能實現。此時，內外交困的上海家化不得不面對營收幾近腰斬的慘淡局面。對此，一直關注上海家化的葛文耀曾怒稱：“2013年上海家化有8億元經常性收益，還有1.7億股權激勵成本，以此爲基數，才三年，破壞力了得。”

張東方正在演講

此後，新上任的張東方更像是上海家化的修復者，她面對的是嚴重虧損、內鬥激烈的龐然大物。

上任不到一週，張東方給全體員工發了內部郵件安撫員工，並主動緩和“元老級”管理人員與股東、董事會之前的矛盾。爲了彌補以前渠道欠下的賬，張東方將渠道擴大到母嬰專營店、化妝品專營店，甚至是農村直銷車覆蓋的鄉村網點，重構了電商部門增加線上渠道的費用投入。

除此之外，上海家化在研發方面的投入逐漸增加，研發費用率達到2.41%，重新追回同行。

與對謝文堅的態度不同，葛文耀對張東方頗有好感，認爲她“爲人正氣，不營私舞弊，與謝完全是兩種人”。但他同時也表示擔憂，不知道張東方能不能對謝文堅留下的“爛攤子”下猛藥。

葛文耀的擔心不是沒來由，張東方修復好傷痕累累的家化，卻無法爲其帶來高速增長。接手家化四年後，2020年5月張東方突然遞交辭呈離去。

對於張東方的離職，葛文耀曾表示：“她主觀上還是想搞好家化的，無奈她接手的家化已被前任破壞得厲害。”

現如今看來，葛文耀在上海家化時期的經營理念一直沒有過時。

葛文耀來到家化做的第一件事，是提出輕資產模式，就是現在的代工廠（OEM）模式。生產的任務給了聯營工廠後，葛文耀帶領上海家化孕育出“美加淨”這個品牌。五年的時間裡，上海家化的年銷售額達到4.5億元，其中3億元由美加淨貢獻。

葛文耀做的第二件事，就是實行品牌經理人制度，與追求毛利最大化。

從1992年起，家化開始實行品牌經理人制度，打破了國企的金字塔決策機制。到後期，這些品牌團隊已經可以自主開發新產品，不需要葛文耀的審批，決策權完全下放。

另外，葛文耀全力發展對公司利潤貢獻最大的六神花露水，後又打造出面向中高端市場的佰草集。之後，上海家化的毛利率從1997年的42%，上漲至63%；淨利潤從3500萬元，增長到8億元。

上海家化的上市老照片

如果沒有與平安的糾紛，葛文耀與上海家化可能是另一種結局。

改制完後，葛文耀擴大時尚版圖的想法遭到平安的反對，理由是這不是一個能在短期內看到回報的項目。這之後，平安方面突然生變，告知葛文耀要在上海家化派兩個平安的董事。另外，葛文耀十分看重的雙妹品牌復興工程，在平安的主導下也被放緩。

雙方矛盾升級進一步升級，平安接連出售家化旗下的酒店、大廈等資產的計劃也讓葛文耀十分不滿。葛文耀一直力推的股權激勵計劃遭到平安方面的阻撓，當時平安內部謠言稱“葛文耀此舉是要掏空家化”。

靈魂人物葛文耀與資本的衝突始終無法解決，葛文耀宣佈離開的當天，上海家化股價開盤跌停。

根據葛文耀的說法，他是以辭職換取平安停止對家化的攻擊。葛文耀曾在微博上寫道：“平安進來後，家化集團便名存實亡，只有賣資產，我一直在上市公司，上市公司的法人結構決定他們不能爲所欲爲，目前業務正常，員工沒受影響，我也沒問題，請大家放心。”

上海家化的內鬥究竟如何激烈無人知曉，但有趣的是，當年葛文耀提出的股權激勵計劃曾遭到平安千方百計的阻撓，時隔七年，這件事被潘秋生實現了。潘秋生出任上海家化CEO後，正式公佈了近年來規模最大的股權激勵政策。

離開上海家化的七年時間裡，葛文耀轉向了另一條賽道——擔任上海時尚聯合會名譽會長、上海高級定製周組委會主席，後加入銘耀資本，成爲專注消費品領域的投資人。葛文耀沒有停止過關注上海家化，想要買回上海家化的說法也一直在坊間流傳。

葛文耀的微博

縱觀上海家化這家擁有100多年曆史的公司，曾推出過六神、美加淨、佰草集，這些家喻戶曉的品牌，曾是我國最大的日化企業，也曾是A股赫赫有名的大牛股，2005年—2013年間，公司股價漲幅超過50倍。

平安的入局讓上海家化盛極而衰，七年的時間裡一度高層動盪、業績不振。經歷過謝文堅的失敗改革、張東方的內外修復，如今的家化匆忙調整好腳步，卻要面臨國內外強勁品牌的夾擊。

丸美、珀萊雅這樣的後起之秀尚在國產品牌中有一席之地，花西子、完美日記等新國貨乘着電商浪潮和互聯網營銷快速超越國內大多數品牌，更別提資生堂、歐萊雅等持續增長強勁的國外品牌。至於美加淨、六神、佰草集，即便有很高的國民度，但始終沒辦法更上一層樓，佔據新一代消費者的心智。

潘秋生的接任，讓上海家化終於能鬆口氣。但潘秋生目前所做的依舊只是找補，畢竟，最懂上海家化的靈魂人物葛文耀已經不在了。