海底撈跌落神壇

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

3月1日，海底撈發公告稱，預計2020年淨利潤將同比下滑90%。這也意味着2020年海底撈淨利潤只有2.35億元左右。

關於淨利潤下降原因，海底撈是這麼解釋的：因爲疫情和匯率波動。

事實真的有這麼簡單嗎？

開不動店了

海底撈業績增長都是在瘋狂開新店這個前提條件下。

但是，新開店都需要一個成長期，從開業到固定盈利是需要時間的，這段時間新門店的盈利能力大多數都不如老店，因此，不斷擴展開新店的策略對海底撈的盈利是一個嚴重的負擔。

從海底撈逐年下滑的淨利率中就能看出來。從2016年的12.5%到2019年的8.82%，海底撈淨利率一路下滑。

雖然說過去四年間海底撈門店數量增長了近6倍，營業收入也從5.6億元增加到26.6億元，增長近4倍。

但是海底撈營收曾經的貢獻主力，也就是是一二線城市，從2019年開始，這些城市的營收增長已陷入停滯，與此同時在下沉市場，海底撈還面臨着當地火鍋品牌競爭的“地頭蛇效應”還有價格定位過高的挑戰。

海底撈曾放出豪言說要開滿3000家店，而如今能否開足1000家門店就已經要打個問號了。

另一方面，餐飲業屬於勞動密集型產業，看似好做的生意實際上不好做，因爲餐飲門檻低，行業內競爭很激烈，人工成本、房租都說利潤的攔路虎。

海底撈原料成本佔總營收的42%，且比例還在不斷上升，另一方面，人工成本又佔總營收的30%，僅上述兩項就將海底撈的毛利率拉到了30%以下。

判斷一個餐飲企業能力如何，翻檯率是關鍵指標，因爲這能看出來消費者對於餐廳的接受程度，海底撈極高的翻檯率也堪稱中國最大的“餐飲奇蹟”。

現在的海底撈，雖然門店數和客單價依然節節攀升，但是翻檯率這項數據出現大幅度下滑，這也就表明消費者對於海底撈的熱情正在不斷降低。

過去那種開店就賺錢的瘋狂邏輯已經破滅。門店越開越多，利潤卻隨時間下降個不停，不難看出海底撈的單店價值沒有以前那麼高了。

在這種情況下，海底撈的門店想要實現盈虧平衡就更難了。在這情況下，新增門店不僅不會對翻檯率有任何幫助反而會成爲負擔把海底撈拖入更深的泥潭。

護城河不足以撐起神話

火鍋餐飲的護城河離很寬還是差得遠，這一點從娛樂明星紛紛把開火鍋店當作自己的創業項目就能看出來。

因爲火鍋開店不復雜，而且可複製性強的優勢，但開店容易擴張難，想從行業中脫穎而出的難度堪比登天，而這也正是海底撈難能可貴的地方。

衆所周知，海底撈的之所以能脫穎而出就是因爲其細緻入微的服務，用優質服務來換取消費者的認可。

2011年3月，一本叫做《海底撈你學不會》的書，把海底撈的服務送上了神壇，書中描繪的“海底撈式服務”更是一度成爲餐飲從業者心目中的聖盃，紛紛效仿。

但問題是，海底撈是在十幾年前推出這些服務的，那個時候的餐飲店，在服務上都不用心。所以，海底撈的服務之所以能讓消費者驚豔，有很大一部分原因是佔據了時代優勢的，可以說時勢造英雄。

但這種服務本身也不是不可複製的核心科技，況且近年來越來越誇張的服務有點刻意，不斷被質疑“過度服務”。

海底撈想要繼續憑藉服務來維持自己的神話很困難。

另一方面，消費者買不買單，還是看餐飲店的口味。

口味卻從來都不是海底撈的競爭力所在。海底撈高昂的客單價完全是爲了服務買單。這種邏輯不會永遠有效。

如果不在在產品研發上下功夫，想辦法提升口味，還是固守着服務至上，那麼極有可能海底撈會成爲被時代拋棄的寵兒。

瘋狂開店帶來的反噬，外加對手圍追堵截，四面楚歌內憂外患的海底撈如果繼續靠所謂的服務取勝，恐怕未來許多年利潤都不會好看。

如今的海底撈絕大多數營收已經離不開海底撈餐廳，患上了“海底撈依賴症”。

但是無論是門店、視頻還是遊戲，任何一款爆款都會經歷從火爆到平庸的過程。

如果沒有疫情的這個黑天鵝出現，海底撈也許還能再瞞着投資者苟延殘喘好多年爲自己續命，但即使如此無法改變品牌日漸衰落的事實。

海底撈該不該抄底自己

疫情也難以阻止海底撈開店的腳步，營收下滑也沒有給張勇的開店熱情潑冷水。

僅2020年上半年，海底撈國內新開了173家門店，全球門店更是增加至935家。

在此期間，海底撈表示，如果說按照裝修週期100天來算，2020年全年門店數量有望達到1000家。

理論上說，從價格上來看，疫情後會是一個抄底的好機會，畢竟這時候可以議價，門店租金可以更優惠，海底撈趁整體市場疲軟的情況下進行擴張，也算是頭部企業的策略，對自己的一種抄底行爲。

還有就是餐飲業雖然今年受疫情影響表現頹勢，但從長期來看仍然有潛力無限的增量空間。

假如市場從疫情中恢復，海底撈在疫情期間的逆勢擴張，將有助提高營收水平，同時拉大和其他競爭對手的距離，擴大自己的份額。

但是逆勢開設的門店計劃，並未讓海底撈的業績在疫情過後迎來報復性反彈，甚至不及前一年的水平，讓海底撈的抄底策略受到了質疑。

從難以置信的90%淨利潤下跌，到“反其道而行之”的抄底策略，不難看出海底撈在佈局上真遇到了問題。

越來越差的口碑

近幾年來，海底撈層出不窮的負面消息讓海底撈曾經很高的口碑一跌再跌。

去年疫情結束纔開始復工，海底撈就因爲漲價而上熱搜。

海底撈先是解釋漲價是受疫情及成本上漲影響。後來眼看微博投票中 98.4 萬人有超 80 萬人選擇了 " 漲價就不去吃 "，不得已海底撈發佈了道歉聲明，表示漲價是公司的錯誤決定，並已將價格恢復至之前水平。

其實，這並不是海底撈第一次漲價。

海底撈一線城市的客單價最近四年漲了七塊錢，只是因爲疫情後的這波漲價，價格變動幅度遠遠大於從前，時機很敏感是在大家因爲疫情而收入下滑的情況下，你海底撈價格不但沒降下來反而更貴了，這能不引發消費者的強烈牴觸情緒嗎？

三個月後，海底撈又深陷食品安全的醜聞。

7 月 12 日，濟南海底撈火鍋被曝出在烏雞卷中吃出硬質塑料片。

過後僅一週，海底撈杭州某店因店內所使用的一批次筷子產品被檢出大腸菌羣登上了當地市監局的 黑名單。

2020 年 10 月，更是被中消協直接點名，違規售賣海底撈門店等位號。

雖然海底撈很快就宣稱要打擊網絡兜售虛假排號信息，但仍有不買賬的網友認爲，海底撈純粹是嘴上功夫。

2021 年春節後，海底撈再上熱搜，這次是因爲在包間裡安裝了攝像頭。

對此海底撈的解釋是，爲保障消費者用餐安全，各門店會結合門店特點安裝監控設備，包括包間。

但是根據《北京市餐飲企業治安保衛工作規定》，海底撈的行爲其實是涉嫌違反有關規定的。

這兩天，又有網友反饋海底撈部分門店的“牛肉粒”被換成外形相近的“味伴侶”，製作原材料爲大豆。外形雖然相似，但是便宜了不止一倍。再次引起諸多網友的失望和不理解。

隨後，#海底撈沒有牛肉粒了#話題又登上微博熱搜，話題閱讀量達1927.4萬。

當然海底撈的藉口是減少浪費和推廣普及植物蛋白產品。

只不過海底撈這種殺雞取卵的漲價操作實在是粗暴，不可持續的盈利增長終究會對口碑造成損害。

消費者的投訴變多，也使得海底撈的翻檯率連年下滑。

2019年是海底撈自2015年以來，第一次出現翻檯率下降的年份，從前一年的5.0次/天下降到4.8次/天。而這只是個開始，因爲2020年上半年，海底撈翻檯率更是下滑到3.3次/天。

從翻檯率也可以看出來，這兩年，海底撈對消費者的吸引力確實在下降。

顯然，口碑崩壞會讓海底撈越來越焦慮。

“四面楚歌”的海底撈

火鍋市場的火爆讓巨頭爭先恐後的入局，九毛九、百勝餐飲都對火鍋開始佈局，呷哺呷哺也推出了自己的高端品牌“湊湊“，後期之秀大龍燚、巴奴等火鍋品牌更是在不斷搶佔市場。

毫無疑問，海底撈躺贏的好日子到頭了，在這些品牌的衝擊下，海底撈的龍頭地位恐怕不穩。

海底撈，憑藉着“好服務”賺到的口碑，打造出如今市值三千億的火鍋帝國。但現在，湊湊、慫廠也在用各自的方式，從海底撈口中搶蛋糕吃。

如果從翻檯率、單店淨利潤、單店投資回收期這些方面看，呷哺呷哺旗下的湊湊和海底撈兩者已經差距不大。

雖然門店數量上還和海底撈有一定的差距，但是在單店綜合實力上，湊湊已經絲毫不遜色於海底撈。

老對頭呷哺呷哺也藉着湊湊，開始威脅到海底撈的地位。

與此同時，九毛九的子品牌“慫重慶火鍋廠”也在今年搶跑火鍋賽道。

慫廠目標市場是年輕人，從品牌名到品牌理念再到裝修，無一不是爲了符合年輕人喜好。

在單店的盈利模式上，慫廠也絲毫不輸海底撈和湊湊。尤其是翻檯率，慫廠的4.7次/天，，甚至略高於湊湊的4.1次/天。

此外，相比海底撈和湊湊，慫廠還有一個優點，就是面積比他們更小，較小的面積，使得單店投資成本顯著下降，並且由於菜單更精簡，導致其單店的投資回收期更短。

這也就是說，慫廠對比海底撈和湊湊來說，能夠更快盈利。

海底撈CEO張勇說過：“人可以貪婪，也可以愚蠢，但不能同時愚蠢和貪婪”。

但是張勇知錯犯錯。在過去一年，海底撈同時犯下了貪婪和愚蠢兩大錯誤，業績報告就是最直接的體現。

如果在未來海底撈依然在戰略上沒有改變，那麼海底撈未來盈利水平肯定無法支撐目前的估值，徹底跌下神壇只是時間問題。