叮咚買菜紐交所敲鐘 生鮮電商迷局待解

生鮮電商到底能不能賺錢？爲什麼帶着虧損的鐐銬還難擋上市之路？圈了錢後會怎樣？

作者 |列聞

“菜籃子”生意沒有想象中那麼好做。

繼每日優鮮6月25日率先登陸納斯達克，4天后，另一生鮮電商叮咚買菜在紐交所敲鐘。而此前6月8日，兩家公司是同時遞交的招股書。雖然同步上市被津津樂道，但兩位選手在資本市場的表現卻都不盡如人意。

每日優鮮美股上市首日破發，收盤跌幅達到25.60%。隨後股價依然跌跌不休，至29日收盤，已跌去超過三分之一，市值僅剩20億美元——3個交易日其市值蒸發了約66億元人民幣。受每日優鮮影響，叮咚買菜把發行價定於底價，募資規模縮減七成，這才避免破發命運。但上市當天一度跌到發行價以下，收盤報23.52美元，微漲0.09%。

互聯網界流傳“得生鮮者得天下”。但多年來零售行業的風口不斷，生鮮電商至今難賺錢，更在“第一股”就開始讓人失望。相信很多人心裡有疑問：生鮮電商到底能不能賺錢？爲什麼帶着虧損的鐐銬還難擋上市之路？圈了錢後會怎樣？

黑馬

2020年以前，大部人對叮咚買菜幾乎沒有認知，它只是蟄伏在上海的一家即時生鮮電商。在每日優鮮、盒馬鮮生、永輝超市等巨頭包圍下，叮咚買菜存在感極低。

但其實在2018年，叮咚買菜僅8個月時間就不聲不響連續完成了6輪融資。有人感慨，生鮮零售市場上終於又衝出一匹黑馬。

盒馬鮮生當時接受採訪時說沒聽過叮咚買菜，半年後，又對媒體說感受到了威脅。就像當初在巨頭夾縫中兇猛生長的拼多多，人們都在興奮地等待下一個生鮮版的拼多多。

2020年初，突如其來的疫情，不僅催生了人們線上買菜、居家做飯的習慣，也帶火了生鮮電商們，叮咚買菜就是其中的受益者。

當時北京很多小區已經戒嚴，大家都儘量減少外出的次數。這個時候，很多小區門口出現了若干拿着綠色購物袋、穿着綠色馬褂的地推員，他們從早到晚向出入小區的人員推銷，掃碼叮咚買菜就送雞蛋的活動。此舉吸引了不少人，效果立竿見影。2020年春節期間，叮咚買菜每天增長用戶約4萬人、大年三十訂單量環比增長超300%。

正是疫情期間的突出成績，爲叮咚買菜爭取到了不少“補給彈藥”。2020年以來，叮咚買菜已經獲得3輪融資，融資額超10億美元。公司也成功走出長三角，在全國快速擴張。

2020年上半年，叮咚買菜開啓燒錢模式。在各大app、小區電梯裡都能看到叮咚買菜那扎眼的以綠爲主色調的廣告牌。這只是燒錢的冰山一角，更誇張的燒錢部分，其實是不顧經營效益地擴城開倉。

但依靠賣菜這個低毛利的生意，難以支撐叮咚買菜沉重的前置倉模式。

對於前置倉模式的成本，叮咚買菜創始人兼CEO樑昌霖表示：“倉的建設成本，倉的水電費，倉內的分揀員、安全員、品控人員，配送到家的成本，以及退換貨，所有的費用佔銷售收入的比例約爲15%。現在經營好一些的社區店能做到15%到20%，因爲社區店房租比較貴，要招聘店員，要考慮顧客進店的環境舒服等因素。”

擴大規模本身沒有錯，但是需要首先搞清楚擴規模的目的是什麼？很顯然，叮咚買菜2019年淨虧損18.7億元，2020年淨虧損31.8億元，如此換來的規模，遠遠談不上真正的商業價值。

有了每日優鮮的教訓，不少本來打新叮咚買菜的股民紛紛撤資，逼得叮咚買菜不得不“砍”掉近七成募資額，從原先計劃發行的1400萬股降到370.2萬股美國存托股票（ADS）。並將發行價定在指導區間最低價，最終融資不到1億美元，約合人民幣6億元。

對叮咚買菜來說，IPO募集的這點錢連營運資金都不夠。今年一季度，叮咚買菜總運營成本和費用高達51億元。

樑昌霖此時放話：我們上市不爲圈錢。“公司從二級市場拿錢不是那麼迫切，上一輪融了10.3億美元，現金流充裕，二級市場要融多少錢對公司而言很靈活。如果市場特別好，價格、價值可以掛鉤的話，叮咚買菜多融一些；市場不是很好，價格低於應有的價值那就少融一些。”

叮咚買菜首席戰略官俞樂則憤憤不平：“此次IPO受到友商莫名攪擾。”

叮咚買菜上市首日，雖然盤中驚險，一度跌破發行價，但最終收盤還是稍微穩住了陣腳，微漲0.09%，市值定格在55.43億美元。

但是，股民們聽到樑昌霖的話能淡定嗎？不爲圈錢，爲哪般？不圈錢，從哪裡來錢？

入局

生鮮電商在中國的歷史要追溯到16年前。2005年，作爲第一個“吃螃蟹”的人，易果網創始人金光磊剛剛接觸生鮮行業時，他和同伴核心做的其實只有兩件事：第一件事，把一箱箱水果打開，壞的拿出來，替換一個好水果進去；第二件事，送貨上門。

彼時，淘寶、京東商城等爲代表的零售電商剛成立不久，物流、支付等配套體系尚不完善，前期不斷虧損。爲此，易果網沒有急於營銷投放，而是選擇自建冷鏈物流。

2008年，主打綠色有機食品的生鮮電商“和樂康”和“沱沱工社”相繼成立，以無污染、無激素、無農藥作爲產品賣點。雖然產品質量較高，但高昂的價格，難以吸引大批消費者買單。

直到2013年，阿里、京東等巨頭開始入局生鮮電商賽道，盒馬鮮生、7FRESH等相繼涌現。此外，在巨頭的支持下，本來生活、我買網、易果生鮮、食得鮮、百果園等多家生鮮電商平臺的價格戰也在不斷上演。2018年底開始，越來越多的生鮮電商資金鍊發生斷裂，黯然離場。

2020年初，突如其來的疫情讓人們只能宅在家中，出門採購的次數大幅減少，疫情期間的流量紅利解決了生鮮電商長期存在的購買頻次低、客單價、復購率等問題，也爲生鮮電商探索可行的盈利模式提供契機。

此時，資本與規模成爲生鮮電商發展的雙刃劍。

生鮮電商靠什麼掙錢？低廉的菜價？驚人的拉新補貼？還是強勢的地推和密集的前置倉點位？都不是。這些都是燒錢的大頭。規模越大，成本越高，燒錢越多。

叮咚買菜成立於2014年，發展到2020年，其前置倉總數從600多家增長到超過1000家，佈局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地。截至2021年第一季度，叮咚買菜服務範圍覆蓋29個城市，擁有950個前置倉。

有人給叮咚買菜算過一筆賬，叮咚買菜只有在單倉日均訂單量達到1500單的情況下，客單價達到66元，或者毛利率達到30%時，才能實現盈利。實際情況卻是，叮咚買菜2019年和2020年的毛利率分別爲17.14%和19.68%，而其2021年第一季度的客單價卻已回落至54元，再加上該季度高達39%的履約費用率，這意味着在履單利潤層面就已經是虧損。

叮咚買菜固然不是個例。

同期上市的每日優鮮2018年、2019年和2020年的營收分別爲35.47億元、60.01億元和61.3億元，2021年第一季度營收爲15.3億元。淨虧損方面，每日優鮮2018年、2019年和2020年的淨虧損分別爲22.32 億元、29.09億元和16.49億元，2021年一季度淨虧損6.1億元。

某電商大數據庫顯示，在2016年生鮮電商4000多家入局者中，只有4%持平，88%虧損，且剩下的7%還是鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。每日優鮮、叮咚買菜也不例外，同樣處於虧損狀態。

近兩年來，每日優鮮已經放棄規模擴張，開始轉向降本增效，試圖爲前置倉模式規劃一個漂亮的盈利數據；而叮咚買菜顯然還沒有放棄廣開倉店的路徑，仍在一二線城市積極佈局。

每日優鮮在追求精細化運營的過程中不斷收縮規模，甚至開展B端業務，看似多元化發展，但仍面臨兩大考驗：新業務是否能成？老業務的市場份額如何保住？

樑昌霖曾公佈過一個盈利模型：經營一年以上、日均單量1000左右、客單價達到65元的前置倉，才能實現盈利。而從目前平臺公佈的數據看，距離此盈利線仍有一段距離。

前景

國內生鮮市場規模5萬億，場內玩家都在找各自的出路，阿里、騰訊、京東、美團對其投資或旗下平臺都有流量支持。

在這種背景下，叮咚買菜顯得有點“孤軍深入”。對其而言，遲遲無法找到盈利模式，缺乏持續發展的商業邏輯。現在的叮咚買菜無疑騎虎難下，不燒就會徹底退出牌桌，接着燒，又會越陷越深，而以它在本次上市中籌資的金額，顯然遠遠不夠燒的。

對於生鮮電商的盈利問題，業內專家表示，虧損是如今拓展線下渠道、埋設管線的成本，未來社區生鮮不能走低價模式，而是通過配菜、通過社交、金融來變現，其模式在未來具備一定的盈利彈性。現階段生鮮電商還在建設階段，尤其是前置倉建設，消費者習慣還沒有完全養成，考慮盈利爲時尚早，依然需要資本市場融資來扶持業態成長。

值得注意的是，除叮咚買菜和每日優鮮主導的前置倉新鮮電商模式外，近兩年社區團購正在快速發展，並吸引阿里、拼多多、美團、滴滴等大型互聯網企業入場，這對商品有較高重合度的生鮮電商帶來競爭壓力。

相比前置倉模式1小時送達的模式，社區團購是一種“預售+次日達+自提”的新型零售模式。其中“便宜”是核心。從市場調研結果看社區團購上商品的價格一般低於商超、盒馬生鮮等零售渠道，品種數量也在日益增多，從生鮮到日用品幾乎一應俱全。

隨着兩家前置倉模式公司IPO，進入社區團購時代的生鮮電商，預計未來一段時間或仍將持續燒錢，繼續虧損。據多家媒體公開報道，去年美團在社區團購業務上投入約100億元，拼多多投入約60億元。今年，美團的投入力度或將達到200億，拼多多也會繼續加大投入力度。

極速前進的背後，生鮮電商盈利難的困局越發明顯。燒錢續命，難道要成爲一衆生鮮電商的必經之路？資本市場何其殘酷，且行且珍惜罷。

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