低端之痛，雷軍不想再重複

撰文| 胥 植

編輯| 王 潘

“我在《地平線》裡都不敢這麼開！”

B站上小米官方賬號發佈的SU7 Ultra原型車紐北賽道一鏡到底視頻，短短几小時就吸引了數十萬用戶圍觀。

10月29日，憑藉總馬力高達1548PS的雙V8s加V6s三電機系統（其中V8s爲小米完全自研），小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環賽道首秀中，以6分46秒874的官方認證圈速成績，成爲全球最速四門車。

賽道成績，毫無疑問是汽車工業皇冠上最璀璨的那顆明珠，也是頂級豪車的“必修課”。小米汽車這個後起之秀，短短几年做到如此成績，可以說給了全中國乃至世界的一個意外。

當晚的小米15系列新品發佈會上，SU7 Ultra量產版代替以往的小米旗艦手機，壓軸亮相。作爲一款明年3月才正式發佈，且預售價高達81.49萬的車型，SU7 Ultra預訂開啓10分鐘後，小訂量就突破3680臺。

此前高盛預測，小米SU7 Ultra在2025年銷量將達到4000臺。從小訂數據來看，SU7 Ultra或許在正式上市時就將提前完成這個目標。

值得注意的是，不少車企也曾打造過賽道成績出色的超跑，但最終能成功實現量產的卻寥寥無幾，SU7 Ultra的落地證明了小米的技術並非空中樓閣。

賽道之外，小米的產能爬坡和智駕成績也在“加速”：雷軍在發佈會上表示，小米SU7在10月已完成兩萬臺的交付，超過Model 3成爲中大型轎車月銷量第一名，預計11月提前完成全年十萬輛的交付目標。而“全國都能開”的城市領航智駕將於10月30日進行全量推送，端到端大模型和VLM視覺語言大模型也將在11月底定向邀請內測。

從最初的性價比“平民機”一路走到現在，小米正在努力擺脫低端標籤，如今紐北征服者的身份，成爲了“爲發燒而生”的最好註腳。小米汽車不想再被貼上曾經長期撕不掉的低端標籤了。

“廉價”標籤，小米不想再揹負

小米的高端化路線，已經成了雷總此前的一塊心病，先天的基因缺陷是阻擋小米“向上走”的最大攔路石。

成立於手機野蠻生長年代的小米，沒技術沒經驗，起初只能靠“致敬”起家。外觀和設計基本靠模仿，系統套用安卓，芯片等零部件靠供應商來拼湊，彼時國內手機廠商都是走的同一條路，小米也不例外。

在那個經濟還不寬裕的時代，iPhone還是精英的代名詞，對於絕大多數人來說，價格和跑分纔是選購手機的最重要考量因素。

雖然打着“發燒”的標籤，但小米早期迅速脫穎而出的秘訣卻是極致性價比。但成也性價比敗也性價比，這讓小米長期和“學生機”、“屌絲機”標籤捆綁過於緊密，尤其是更爲低端的子品牌紅米上市後，外界對小米廉價的印象愈發牢固。

2020年，小米正式踏出高端化的一步，難度比想象中提升了許多。小米10高達4000元的價位，讓熟悉了小米高性價比的用戶一時難以接受，“小米飄了”的言論充斥各大社交平臺。

客觀來說，這款手機的產品力沒有問題，問題在於小米的品牌形象不足以支撐這個價格定位，學生、普通打工人等主力消費羣體也難以接受。

如同雷軍在發佈會上所說，小米的高端化戰略已經持續了5年時間。自2020年後迭代的產品，一如既往地堅持了高端路線，各種配置直接拉滿，比如搶高通芯片的首發，再比如和徠卡深度綁定，強化高端影像標籤。

不可否認的是，小米初期的高端化嘗試還比較簡單粗暴：配置提升主要靠引入外部供應商來實行“堆料”，但不管是營銷還是用戶體驗、服務能力，都沒有及時跟上——換言之，品牌跟不上產品。

而在這之後的小米全生態產品，也同樣是依靠“卷價格、卷配置”的方式出圈，時至今日，1000元級的小米電視、小米冰箱還是很多人的固有印象。

從小米11到小米14，銷量都沒能達到理想預期，雖然雷軍一路成長爲雷總、雷神，但小米，還是那個小米。

從這屆發佈會看，相比早期的無腦堆料，小米如今理智了不少，開始通過技術、用戶體驗、服務等多維度提升，打造“六邊形戰士”。

小米15除了芯片和影像頂格配置外，“閉關一年”打造的澎湃OS 2也實現了質的提升，在流暢性、設備互通等方面都有所進步，時下熱門的AI技術功能也得到植入。配置、設計、系統表現的全面加持下，業界態度有所改觀，開始認爲4499的起售價“比較良心”。

小米生態鏈的其他產品同樣如此，例如“雙區洗、雙洗烘”的米家洗衣機新品，雖然售價4999，但實際上同時集成了市場上4000元+的洗烘一體機和2000元+的同配內衣洗烘一體機，配合多項嚴苛標準和一體化運送、拆裝服務，讓大衆心裡還得一聲“真香”。

或許正是在手機的高端化道路上吃了太多苦，這一次雷軍不想在汽車領域重蹈覆轍。

SU7 Ultra“卡身位”，小米汽車的破局之道

從小米年初發布SU7開始，關於第二款車的猜測一直是業界熱門話題。特斯拉成功經驗在前，加上SU7本身也確實對標Model 3，所以小米第二款車將會是SUV的猜測一直是主流觀點。

這也是爲何SU7 Ultra的出現出乎了很多人意料。一來純賽道超跑是個極其小衆的市場，市場規模註定了其無法成爲走量車型，也不可能承擔起銷量和營收的重擔；另一方面小米作爲造車新人，經驗和技術沉澱幾乎可以忽略，在僅發售了一款車的情況下就開始“好高騖遠”挑戰賽道，步子邁得未免太大。

但現實再一次讓所有人意外，紐北的一戰成名，讓全世界都見識到了小米的恐怖決心和執行力。花大價錢去博一個高端名聲無可厚非，小米之所以如此“着急”地去做這件事，背後恐怕正是吸取了手機的教訓。

正如雷軍反覆提及的“不計投入、不計成本”一樣，SU7 Ultra配備高馬力三電機，全車多達24出零部件採用全碳纖維材質，在別家作爲“選配”的碳陶瓷制動盤、前六後四活塞、Akebono制動卡鉗等比賽級別零件，SU7 Ultra選擇了標配。

小米SU7毫無疑問已經穩住了銷量“基本盤”，在此基礎上如何向上突破，應該是雷軍很早就在思考的事情。而SU7 Ultra的誕生，正是爲了給小米塑造一個更具優勢的“身位”。

國內新能源市場早已是一片紅海，要實現品牌力和利潤的提升，高端化一定是必經之路。據乘聯會零售數據顯示，國內20萬元以上乘用車零售比例由2017年的14.2%，已經提升至 2023年的30.8%；20萬以上乘用車零售銷量由2017年的337萬臺，增加到2023年的667 萬臺，汽車消費升級趨勢顯著。

但高端化戰略則幾乎是所有車企當下的共同難題， 光子星球此前曾在《一文中詳細分析了爲何比亞迪在高端道路上屢屢折戟的原因：一旦初始“身位”低端廉價，後期可能需要花費數倍的精力才能扭轉用戶認知。

不管是之前的小米SU7，還是如今的SU7 Ultra，都踐行了“卡身位”的戰略：放棄經濟型市場，通過先樹立極致的高端標籤，在高端化領域“彎道超車”，再進一步“自上而下”去進行降維打擊，破解高端化難題。

畢竟賽道成績不僅僅只是一個數據，其背後是車企技術研發實力、性能表現、創新能力、調校水平的全方位“秀肌肉”。小米希望通過“可街可賽”的SU7 Ultra來告訴所有人，購買小米汽車，有裡子，更有面子。

尤其是對於整個小米集團來說，智能電動汽車顯然是業務增長和高端轉型需求的最好承接者，如果遵循性價比戰略，很可能被拖入“價格戰”的泥潭，因此攻陷高端市場是志在必行的趨勢。

另一個角度，SU7 Ultra也體現出了小米佈局全球市場的野心。今年7月，雷軍在歐洲調研期間就表示小米汽車的目標是進入全球前五。

也就是說，SU7 Ultra的視角一開始可能就不僅僅是放在國內，有了紐北成績這塊響噹噹的全球化敲門磚，小米此後在全球化之路，無疑會好走很多。相較小米用低價手機打開國外市場，看得出來在汽車領域小米也要摒棄低端路線，以更高端的姿態實現海外佈局。

作爲涉足頂尖豪華領域的一次試水，SU7 Ultra肯定不是爲了衝擊銷量，至於能爲品牌帶來多大的提升，也並非一朝一夕之功。小米要徹底擺脫過去的品牌形象，在相當長的一段時間內都將處於進行時狀態。

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