登康口腔|國貨之光如何鑄就“用戶爲王”新篇章

（原標題：登康口腔|國貨之光如何鑄就“用戶爲王”新篇章）

一句“冷熱酸甜,想吃就吃” 植根於衆多80後以及90後記憶之中,它不但反映出牙膏能夠有效解決牙敏感問題,讓人們不再受食物溫度與味道的限制,更激發一代人對生活品質追求的共鳴。登康口腔旗下核心品牌冷酸靈牙膏以其獨特的抗敏感配方和創新的營銷策略,在中國牙膏市場上留下了濃重的一筆,成爲衆多消費者信賴的國民品牌。

激盪三十載,輕工業巨擘的數智化轉型

自1987年誕生以來,冷酸靈憑藉其卓越的產品功效和深入人心的廣告語,迅速佔領市場,成爲重慶乃至全國輕工業的一張亮麗名片,被譽爲重慶“五朵金花” 之一。在中國改革開放和經濟快速發展的大背景下,冷酸靈牙膏見證了中國消費市場的成長與變遷,也經歷了品牌自身從成長到成熟的蛻變。

在激烈的市場爭奪和消費行爲日益多變的背景下,中國零售行業的數字化正迎來更爲錯綜複雜的新階段,企業面臨着流量成本上漲、營銷轉化效果跟蹤困難等一系列問題。面對行業增長的瓶頸,企業紛紛將焦點轉向提升盈利能力,經營策略也從追求規模增長轉向強化利潤增長。在這樣的大環境下,傳統實體企業登康口腔同樣承受着數字經濟迅猛發展的壓力。因此,數智化轉型是登康口腔近年來最重要的課題之一,也是企業走出舒適區,尋找“第二增長曲線”的驅動力。

過去,企業的營銷方式主要集中在捕捉儘可能多的潛在顧客,即推動顧客沿着固定的路徑——從瞭解、興趣,到購買的漏斗型線性轉化過程。這種模式渠道之間往往佈局分散,聯動不足、孤島運營,未進行有效流量互通。在流量獲取日益艱難的今天,向存量市場要增量已經是企業共識。伴隨着“商品爲王”“流量爲王”向“用戶爲王”的時代轉變,登康口腔積極探索新零售模式下的消費習慣,本着以用戶爲中心的原則,運用漣漪效應的品牌影響力,從核心的購買用戶出發,形成一種動態互動的市場傳播模式,實時響應用戶需求反饋和建議,打通顧客溝通的每一個環節,建立扎實穩固的長期用戶關係,發掘營銷新勢能。

▲數智化營銷方式的轉變

修渠引水,鏈接更多用戶

作爲日化行業的領軍品牌,登康口腔一直走在產業創新的前沿,於近年來陸續啓動了包括智能製造、生產區域GMP改造、數字化消費者體驗(營銷)中心在內的智慧登康項目的建設工作並取得階段性的成效。在用戶運營數字化建設中,藉助數據中心的建立,將部分現有會員進行統一的用戶運營,但由於系統缺乏有效的數據分析體系及用戶模型,以致用戶畫像、用戶行爲數據難以捕捉,導致先前積累的幾十萬會員數據無法被有效運營起來,大量用戶數據資產未能得到高效營銷和激活變現,用戶營銷手段還停留在較爲傳統和單一的階段。

基於此,羣脈在其原有的數據基礎上採用漸進式策略打通源頭活水,以全域用戶運營平臺爲基礎,由淺入深地完善登康口腔的用戶數據分析框架和標籤體系。藉助對現有的會員數據進行深度挖掘,使得隱匿在龐大數據背後的用戶行爲特徵和消費模式浮出水面。這一過程不光能夠捕捉到用戶的基本屬性,同時能夠細化用戶的興趣點和消費習慣,爲構建精準的用戶畫像夯實基礎。

在此過程中,羣脈搭建一套完整的全渠道CRM會員體系,在原有數據中心的基礎上,實現從門店、官網、微信小程序商城、電商平臺、企微社羣等多渠道數據整合。憑藉ONE ID爲用戶提供唯一身份標識,統一會員體系中的等級制度、積分兌換和特權享受等權益,打造360度用戶畫像和完善的用戶標籤體系,進而構建出一個一體化、全生命週期的用戶視圖,確保營銷活動源頭活水得以暢通無阻,也保障了信息的全面共享與有效利用。實現線上線下、公域私域的互聯互通,客流、信息流、服務流的無縫連接。極大地增強了數據資產利用率,在成本既定情況下流量最大化,提升營銷和商業轉化潛力。

▲以用戶爲中心的數字化體系構建

深挖內需,實踐更多生意

實現營銷源頭的有效打通之後,登康口腔面臨一個關鍵問題,如何充分利用其豐富的銷售渠道吸引廣泛的用戶羣體,將潛在龐大的用戶基礎轉化進私域流量池並加以擴建。爲達成這一目標,登康口腔構建出一個以人、貨、場爲核心的用戶運營體系,利用數據驅動的方式,形成多元化的營銷觸點矩陣和多鏈路觸達策略,實現精準的用戶引流以及流量的高效承接。

線下引流:在KA商超等渠道鋪開物料海報,用戶掃描二維碼進入小程序“冷酸靈樂齒食光”領取30-6元的優惠券,即可當場下單在POS機上直接覈銷,運用即時優惠的強烈刺激,將一次性的店內體驗轉化爲持續的線上互動。讓用戶得到更多的實惠、更高價值的權益,與企業建立長效連接,也幫助品牌在拉新、交易、留存、復購全鏈路上實現用戶和交易數的突破。

產品引流:在產品中添加包裹卡的方式,吸引消費者掃描卡片上的二維碼,添加客服,通過客服鏈接微信小程序,數據中臺就會實時鏈接掃碼數據,根據不同的卡片對用戶進行打標籤,方便統計不同卡片帶來的會員註冊量以及他們的活躍度和轉化率。

線上引流:開展互動內容活動進行用戶的裂變推廣。在剛過去的龍年春節期間,就策劃了一系列新春營銷活動,吸引用戶參與。一方面充分利用旗下代言人的明星效應進行娛樂營銷,抽取吳磊專屬紅包封面,另一方面則是走溫情路線,憑藉傳遞新年喜慶氛圍的桃子福袋抽獎活動吸引用戶。在參與抽獎的同時,用戶可以分享活動增加自己的抽獎次數,藉助社交網絡的裂變傳播效應,達到快速拉新的效果。

▲新年活動頁面

無論哪種活動,最終的目的都是獲取用戶,緊抓用戶連接觸點,實現線下到線上的無縫對接,提高轉化效果,促進用戶增長。同時,確保消費者能夠以優惠的價格享受到高品質的商品,並與品牌建立了長期的聯繫,共同促進了品牌在新零售時代的穩健發展。今年登康口腔也會在“一物一碼”營銷、線下活動等多方持續發力,這個過程不僅僅是簡單地增加用戶數量,而是藉助提供有價值、有溫度的服務和極致的用戶體驗來確保用戶的忠誠度和活躍度。

成功破圈,建設更好品牌

考慮到日化產品低客單高復購的特點,用戶運營的核心變得更加明確:建立品牌認知和忠誠度。這不光與產品的復購屬性相契合,而且通過深入瞭解顧客,建立起品牌與用戶之間的緊密聯繫,從而有效地推動復購。

然而,在資訊高度發達的時代,單純依靠廣告投放來獲取用戶的心智已不再適用。品牌需要與用戶進行持續互動,提供有價值的內容,增強用戶的參與感和體驗值,這纔是培養忠實用戶羣體的關鍵。

登康口腔利用內容驅動的方式在小程序內部精心構建了一套任務體系,引導用戶參與相關任務獲得積分,通過積分的累積在積分商城中進行獎勵的兌換。任務中心持續上架不同任務並進行靈活分配,如完成調研問卷,關注冷酸靈的公衆號,或在社區發帖等任務賺取積分,有效地增加了用戶與品牌之間的互動頻次,大幅提高消費者與品牌的粘性。

▲小程序任務體系及積分商城

品牌內容社區的建立,則讓用戶擁有屬於自己的“小程序版小紅書”。品牌積極策劃創建不同的討論主題來吸引用戶發帖,帖子的活躍度、閱讀量和點贊量等數據成爲衡量用戶活躍程度的關鍵指標。爲了激勵用戶創造更多優質內容,活躍用戶將獲得品牌提供的積分以及實物獎品。

▲社區中獎公示

這些舉措無形之中提升用戶的參與積極性,促進用戶之間的互動,建立更加密切和真實的關係,形成一種自然的裂變營銷效應,進一步擴大品牌的影響力。品牌還定期在社區中舉行各種專項活動和挑戰,鼓勵用戶分享自己的使用體驗和生活方式。春節期間的“王子公主請許願”主題內容成功出圈,吸引大量的用戶參與互動,通過新年祝福的話語,喜慶溫馨的圖片,寄託新年的美好期望,讓用戶感受到品牌的溫度,藉助持續的UGC與PGC產出,培養用戶心智。

▲“王子公主請許願”主題內容

隨着時間的推移,微信小程序不再是單一購買冷酸靈產品的線上渠道,更成爲了一個擁有強大社區支持和品牌忠誠度的生態圈層系統。用戶不僅能在內容社區互動分享,還能在其中參與簽到、新品嚐鮮、零元試用等一系列活動,全方位的社區建設和用戶參與計劃,讓用戶樂玩其中的同時,也能收穫滿滿。

▲“冷酸靈樂齒食光”新品嚐鮮界面

錨定深挖內需基點,登康口腔着力於公私聯動機制,上面線下引流方式中提到的優惠價,就是運用小程序首頁的到店、到家宣傳,將線上用戶重新引入回線下渠道。又如,經由私域社羣的爆款預告、新品首發等,引導回電商平臺完成購買。公私域之間的這種相互促進,將私域的用戶基礎不斷反哺公域流量,有效實現了公域私域、線上線下之間的相互轉化,完成用戶的全域覆蓋和精準運營。

迎勢而上破浪前行,登康口腔始終秉持着以用戶需求爲導向的核心思想,創新性地運用連接無縫化、用戶圈層化、服務情感化、營銷區隔化的“四化”用戶精細化運營模式,全域佈局互聯互通。基於社交破圈,結合人羣特點,精準鎖定年輕化愛分享的女性羣體,提供情感化的用戶服務體系,促進用戶自主分享,深挖用戶價值,尋找用戶真正的需求,創意化互動溝通。此次與羣脈的攜手合作中,登康口腔會員數量翻倍增長,新增用戶及留存用戶的活躍度分別提升12%、30%,復購率增長5%。標誌其向“以用戶爲中心”的數智化轉型戰略的關鍵跨越,堅持“用戶爲王”,重塑品牌用戶關係,打造高質量、高活躍、高聲量、高轉化的高價值流量池,爲企業的持續增長和開拓創新夯實“穩”的基礎 ,激發“進”的動能。