打算私有化退市的歐舒丹，去年產品賣了近200億

6月24日收盤後，法國護膚品集團 L’Occitane International 歐舒丹（0973.HK）發佈了截至3月31日的2024財年全年業績：集團銷售額同比增長19.1%達到25.4億歐元（相當於人民幣198億），按固定匯率計算增長24.1%。

不過，由於目前美妝市場的競爭激烈，歐舒丹爲了吸引更多的消費者，加強品牌價值也額外加大了市場營銷的力度。比如在中國市場，增加了額外營銷投資，吸引新的線上店鋪流量及在中國新推出的網上商城渠道抖音。品牌認爲，這有助於彌補線下渠道的人流下降。

此外，爲了提升品牌定位，投資加強品牌價值、重新設計包裝以及升級零售和數碼體驗。集團在中國以及美國、日本和旅遊零售渠道進行大量投資，以維持和擴大市場份額。

這也在一定程度上影響了其利潤。報告期內，集團的經營溢利較2023財年減少2.5%至2.33億歐元，年內溢利爲1.02億歐元，下降了13.9%。

包括中國在內的亞太市場曾是歐舒丹的福地。在看到當時中國中高端美妝的消費潛力後，2010年，歐舒丹選擇在港交所主板上市，成爲首家在港上市的法國美妝企業。

2010財年，歐舒丹集團營收規模僅爲6.12億歐元，如今已經突破25億美元。

中國一度是集團最大的市場，2021財年與2022財年，中國市場都超越了美國市場成爲歐舒丹的第一大市場。但2022財年至2023財年，該市場佔集團總銷售額比重從18.4%下滑至14%，這也讓美國又反超回到了第一的位置。而去年，美國市場的銷售更是大增10.8%，佔到集團銷售額的38%。中國市場則回落至第二大市場，佔總銷售額的12.9%。

這或許也促使歐舒丹集團決定調整其全球的戰略。今年4月29日，歐舒丹發佈公告稱“歐舒丹接受本公司控股股東提出的私有化要約”。該聲明也意味着歐舒丹擬私有化退市，結束在港交所14年的歷史。

歐舒丹股東之一BUTLER HALL曾表示，香港不再適合歐舒丹作爲首要上市場所，因爲公司部分收入都來自亞洲以外的地區。

業內人士分析認爲，作爲一家由多品牌組成的美妝集團，歐舒丹不希望依賴於某個地區，而是希望成爲一個地域平衡、多品牌的全球美妝集團。在擴張全球市場的背景下，歐舒丹通過併購戰略迅速擴大規模。

2017年至2022年，歐舒丹先後收購美國彩妝品牌LimeLife、英國奢侈護膚品牌ELEMIS、北美高端身體護理品牌SDJ以及澳大利亞奢侈功效護膚品牌GA；今年1月，集團又將意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz收入囊中，加碼高端美容香水賽道以進一步擴大其品牌組合。

要客研究院院長周婷認爲，歐舒丹私有化的背後是這家公司試圖擺脫對亞太市場的過度依賴，以及在全球範圍內佈局高端消費市場的決心。“通過私有化，歐舒丹可以更加靈活地調整其戰略和業務模式，以應對不斷變化的市場環境和消費者需求。同時，這也可能爲公司帶來更高的估值和更廣闊的發展空間。通過對於近年業務結構來看，歐舒丹雖在亞太市場勢弱，但在美洲市場快速崛起。”周婷博士分析稱，中國市場競爭激烈，中國品牌依靠高性價比強勢崛起，所有國際化妝品牌都面臨巨大壓力。但是在歐美，歐舒丹確是一個性價比較高的品牌，特別是其植物環保等概念深入人心，而且品牌形象也更符合歐美人的價值取向。

不過，這也不代表歐舒丹會放棄新興市場的投入。 2024財年中期業績發佈後的電話會議上，時任歐舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示將不斷佈局中國下沉市場。“集團將在中國三、四線城市開設10—15家全新門店。”安德烈•霍夫曼說道。同時，歐舒丹方面在財報中表示，踏入新財政年度，我們已在中國看到正面跡象，並計劃大幅增加營銷投資。