從資源驅動到產品驅動，佛山文旅2.0時代仍有“三重門”待破
南方財經全媒體記者趙曉晨 實習生畢悅 佛山報道
進入11月，廣東佛山演藝經濟、體育經濟再次掀起一波高潮。
張學友60+巡迴演唱會首先唱響順德，十幾萬歌迷一起狂歡；11月2日，小鬼-王琳凱、KEY.L劉聰、甦醒、符龍飛、Tangoz等衆多實力藝人用搖滾激情、熱烈嘻哈點燃南海千燈湖音樂秀場；11月3日，廣東省第八屆大灣區青少年體育嘉年華暨2024大灣區槳板球公開賽（佛山站）在獅山博愛湖舉辦，推動獅山青春潮玩城市形象“出圈”。眼下，這波熱潮還未退去，每個週末的佛山，都會呈現一幅青春的模樣。
多元化的文娛場景，是佛山進階“文旅2.0時代”的一道縮影。與過去靠着“祖廟”、“功夫”和“順德美食”等傳統標籤自帶的流量不同，近兩年，佛山積極發力演藝經濟、體育經濟，打造消費新場景，實現從資源驅動到產品驅動的轉變。
特別是今年以來，佛山文旅多次出現高光時刻，也激起了當地對整體塑造佛山文旅新品牌的思考。南方財經全媒體記者走訪佛山多家文旅企業後發現，文旅2.0時代，佛山有三張牌可打，但與其同時也需要破除土地資源緊張、招商引資挑戰以及如何吸引流量“三重門”。
“1.0”時代的佛山文旅招牌
打開廣東地圖，佛山位於中南部，珠江三角洲腹地，東倚廣州，西接肇慶，南連珠海，北通清遠，毗鄰港澳，地理位置十分優越。
梳理過去幾十年裡佛山文旅產業的發展脈絡，可以清晰地看到“資源”這個關鍵詞。
誠如佛山市委書記唐屹峰在佛山市旅遊發展大會上提到，佛山擁有粵港澳大灣區極點城市的區位優勢、歷史文化名城的底蘊優勢、地道粵菜佳餚的美食優勢、嶺南水鄉勝地的生態優勢、千萬人口集聚的市場優勢、製造實力雄厚的產業優勢。
佛山擁有如西樵山、清暉園等自然與人文景觀交相輝映的旅遊勝地，轄區順德享有“世界美食之都”的美譽。在廣東人口中，一直流傳着“食在廣州，廚出鳳城”的說法，鳳城就是順德。
歷史人文方面，佛山更是不遑多讓，“肇跡於晉，得名於唐”，佛山不僅是嶺南文化的重要發源地，還是南派武術的發源地，李小龍、葉問、黃飛鴻等武術大師的名字家喻戶曉。
以歷史人文、功夫文化、自然景觀和美食文化爲代表的多重優勢和資源是佛山打出的“首發牌”。彼時，A級景區的門票收入、跟團觀光旅遊是佛山旅遊收入的主要來源。
事實上，不只是佛山，還有諸多城市都是遵循相似的路徑。改革開放後很長一段時間內，旅遊市場以傳統的跟團旅遊和觀光旅遊爲主，商業模式主要依賴於自發性的門票經濟，城市之間的文旅競爭也主要集中在資源的擁有量上。許多城市雖然自然資源和人文景觀豐富，但尚未將其轉化爲成熟的旅遊產品。這個時代可以被視爲文旅發展的“1.0”時代，一個以地理資源爲主導的時代。
這也導致在互聯網興起之時，攜程網、去哪兒網等OTA企業出現後，在OTA平臺上佛山文旅給遊客的普遍印象集中在“祖廟”、“功夫”和“順德美食”這些傳統特色上。這些關鍵詞反映了佛山豐富的歷史文化資源，但也暗示了佛山旅遊形象在一定程度上被標籤化，相對單一和缺乏創新。
“佛山城市氣質內斂，注重傳統文化弘揚，但對外展示不足。佛山文旅需要更生動的詮釋和直接的展示，需打造鮮明的文旅標籤、特色產品及全域文旅品牌。”開心麻花聯繫總裁劉巖說。今年8月，開心麻花品牌正式進駐佛山，依託大劇場演出，在佛山推出了K13開心麻花十三月國潮小劇場和開心麻花Stage One沉浸式戲劇酒吧，打造集演藝、酒吧、休閒一體化的消費新場景。
佛山文旅正邁向“2.0”時代
但是，當我國經濟發展進入新週期之後，佛山文旅再次迎來了高光時刻：今年端午節期間，疊滘龍船漂移賽事吸引超過35萬市民遊客來到疊滘；佛山秋色活動3天吸引超過60萬人次到場參與，全網相關內容總點播量7282.4萬；廣東千古情景區自開業以來半年內就接待了超過400萬人次的遊客，上演了超過800場次的精彩演出……
“我昨天參觀佛山創意產業園，我才知道佛山還在製造一種新的東西，製造快樂。”中國加入世貿組織首席談判代表、原國家外經貿部副部長龍永圖來訪佛山時不禁感慨。
如果說在過去，與盛唐瑰麗代表的西安、冰雪世界下的哈爾濱、摺疊空間出名的重慶等城市相比，佛山似乎缺乏一個能夠代表自身特色的整體意象。那麼近兩年，這座以工業製造著稱的城市，正在展現用文旅“製造”快樂的另一面。
佛山的文旅產業正在邁向一個“2.0”版本的新時代。既有市場大趨勢的變化，也有執政者思路的轉變。
疫情之後，隨着“跟着賽事去旅行”和“跟着演出去旅行”的熱潮興起，佛山賽事演藝經濟顯著升溫。統計顯示，2024年上半年，佛山市劇場推出各類高品質演出約190場，體育場館各類明星演唱會演出約38場，演出總票房收入2.75億元，刷新歷史同期新高。
公益性賽事演出也明顯增多，比如50公里徒步、疊滘龍船漂移、佛山“西甲”足球賽以及F3龍舟超級聯賽等，僅僅F3龍舟賽就吸引了約258萬羣衆和遊客，旅遊總收入超過8億元。這個週末，佛山高明稻田馬拉松又將火熱開跑。
這個月初，在佛山市文旅生態合作伙伴大會上，多家企業與佛山文旅正式建立生態合作伙伴關係，並作爲意向企業分別發佈投資需求，佛山五區的10個文旅重點招商項目現場展開推介路演。
這隱約暗示出佛山發展文旅產業思路的轉變，即從傳統的“坐商”模式到主動“行商”轉變，從被動等待項目投資和遊客到來，轉向積極宣傳推介自身、尋求大型文旅資源。這意味着佛山不再侷限於依靠傳統的“祖廟”、“功夫”和“順德美食”等標籤，而是在已有資源基礎上進行了延伸和拓展，從資源驅動向更加互動和體驗驅動的模式轉變。
不久前，佛山啓動文旅“掌門人”計劃。“說起佛山，總是離不開各種功夫流派的掌門人。而現在，我們將藉助‘掌門人’計劃培育主理人經濟，打造出來一系列潮趣、好玩的新消費場景。”佛山文廣旅體局相關負責人表示。
佛山還藉助城市更新打造了不少City Walk打卡點和消費新場景。例如，在社交媒體小紅書上，“垂虹路”這一話題已接近千萬瀏覽量。垂虹路、“筷子路”、南風古竈、任圍老街區……這些小型空間契合年輕人對於探索新奇體驗和精神滿足的需求。對於電競、微短劇等新興業態，佛山各級政府還出臺《佛山市扶持網絡微短劇發展若干措施》等多項相關政策。
土地、招商和流量構成的 “三重門”
調研的過程中，南方財經全媒體記者發現，佛山文旅產業雖然發展勢頭強勁，但仍處於爬坡過坎的關鍵時期，必須突破“三重門”：缺土地、缺項目、缺流量。
業內人士透露，由於歷史原因，土地資源緊張成爲制約文旅項目發展的關鍵因素，一些優質文旅項目會因爲土地問題無法順利進駐，即使勉強落地，也可能因爲土地權屬、租金等成本問題而無法爲地方帶來預期的經濟效益。
同時，與廣州、珠海等地相比，佛山具有強大帶動能力的大型項目或知名景區數量依然偏少，“星星多，月亮少”的局面可能很難迅速改變。此外，佛山也面臨着消費力被周邊城市虹吸的問題。
佛山文旅該如何破這“三重門”？
專家建議，針對土地資源緊張問題，佛山可以聯動重點國有企業，提升國資運營效率，盤活國有資產。在喚醒沉睡資源的基礎上，對周邊的公共服務、文旅和民生配套進行持續完善，探索“文旅+”模式實現社會效益和經濟效益雙豐收。
其實與過去相比，今年佛山文旅產業招商的意願格外強烈，各區的動態顯示出對文旅招商引資的高度重視，也有不少外地企業對佛山的文旅特色，尤其是免票後的西樵山潛力表現出濃厚的興趣。
“我們的招商優勢不在於自然資源，而在於新消費業態上。”佛山文廣旅體局相關負責人透露，佛山擁有超961萬常住人口的支撐，臨近廣州的交通優勢，以及美食這一天然招牌。未來，佛山文旅版塊的招商引資將分兩步走，一是重視大項目和大IP的培育和發展，二是不斷探索豐富主理人經濟等新業態。
除去土地和招商引資之外，隨着“特種兵遊”“窮遊” “周邊遊”興起，目前佛山最缺乏也是未來文旅市場競爭中最關鍵的籌碼正是流量。
近日爆火的理髮師曉華，帶動了湖南懷化這座小城的熱度。湊熱鬧的網紅和遊客紛至沓來的同時，懷化文旅推出“旅遊套餐”，只要在曉華的門店打卡拍照，就能免費遊覽多個景區，還能享受住宿優惠。
對於佛山來說，一方面是要思考如何讓爆點誕生，創造流量，另一方面則是做好準備，倘若“潑天富貴”真的來臨，佛山該如何接住流量，把流量轉化爲“留量”。
“文旅項目不同於工程項目，要如寫文章一樣一氣呵成，需要有情感、主題、敘述風格，不能多人同寫一篇文章。”廣東全影匯信息科技有限公司董事長任春暉建議，佛山在積極策劃打造一系列爆點時，要從全域旅遊的頂層設計出發。
比如，最近佛山開啓“冬遊佛山”消費季，推出185項活動和27條精品旅遊線路。這是一項系統工程，佛山還需要考慮的是在運營旅遊線路時如何吸引遊客參與，可以利用旅行社、民營企業、自媒體博主的力量，通過線上線下的聯動來擴大影響力。
除了旅遊產品外，與華東和西南多地相比，佛山的文創產品也要再加一把“火”。比如近期在網絡爆火的甘肅省博物館文創“麻辣燙”毛絨玩具和西安“絨饃饃”，再到中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”，如果佛山能跟上步伐，推出同樣打動年輕羣體又體現城市文化底蘊的文創產品，肯定會增加自身“出圈”機會。
“佛山擁有豐厚的嶺南文化資源，這些文化元素是當地人集體記憶和身份認同的根基，能夠激發強烈的共鳴和共情。然而，一些傳統文化元素可能被忽視或未得到充分挖掘，缺乏吸引年輕一代和融入現代元素的能力。”佛山創意產業園投資管理有限公司董事長邱代倫表示，要用當代的創意去激活傳統，更新和活化佛山在地文化。