從“衝量擴張”到“價值驅動” 保險代理人轉型提速

南方財經全媒體記者 林漢垚 北京報道

近日，金融監管總局局長李雲澤在中國保險行業協會第七次會員大會上的講話再次明確了保險業未來發展的方向。他強調，保險業需切實轉變發展模式，從追求速度和規模向以價值和效益爲中心轉型。

保險業發展模式轉變也對保險代理人隊伍建設提出了新的挑戰和要求。回顧過去，以規模驅動的“人海戰術”曾是險企快速擴張的利器，爲市場教育和業務增長奠定了基礎。然而，高流失率與低產能等問題隨之而來，逐漸制約了行業的持續發展。

如今，隨着行業邁入從量到質的深刻變革階段，保險代理人這一核心力量正經歷重塑。險企在縮減規模與優化隊伍質量之間如何找到平衡，既穩定團隊，又實現業務增長，已成爲全行業關注的焦點話題。

人海戰術退場

1992年，友邦保險在上海設立獨資分公司的申請獲批，並將代理人制度引入中國市場，隨後，該制度被國內險企快速複製。

1994年，中國平安率先引入個人保險代理人制度；1995年太平洋保險實施個人保險代理人制度；1996年，中國人保引入個人保險代理人制度。

到了2015年，修改後的《保險法》代理人資格獲取方式由考試改爲登記，個人保險代理人隊伍規模迎來井噴式暴漲。至2018年底，個人保險代理人規模再度刷新至871萬人，2019年，這一數字增至912萬人。

依賴大規模擴張的“人海戰術”是保險代理人制度的顯著特點，在這一模式的推動下，保險行業快速完成了市場教育和業務擴張的階段性目標，大幅提升了保險產品的滲透率，也爲行業快速擴張奠定了基礎。

但該制度在打開保險市場的同時也留下了諸多積弊，如“高進入率”與“高脫落率”導致的虛增人力、虛設營銷架構等沉痾頑疾暴露，代理人增員門檻持續降低，通過自保件及產說會開單，難以將保險產品講清楚、說明白等。

隨着行業邁入高質量發展，保險代理人隊伍也面臨轉型發展。“清虛”與“增優”成爲本階段的關鍵詞。

2022 年，監管部門向業內下發《關於進一步推動完善人身保險行 業個人營銷體制的意見（徵求意見稿）》，提出計劃用三至五年時間，推動個人營銷體制機制不斷健全完善，銷售人員合規意識、專業水平 和服務能力逐步提高，銷售隊伍結構更加合理，人身保險市場競爭更加健康有序。

2023 年，監管部門向業內多家人身險公司下發《關於規範銀行代理渠道保險產品的通知》、《保險銷售行爲管理辦法》，從前端對保險銷售行爲進行全面規範。

反映在數量方面，保險代理人規模在2019年達到頂峰後開始進入下降通道。《2024中國保險中介市場生態白皮書》顯示，2023年人身險公司保險營銷人員數量下降勢頭不減，目前已降至不到281.34萬人，較2019年高峰時期的912萬人減少約631萬人，基本跌至十二年前的水平。

代理人數量減、質量升

面對行業轉型，各大險企將營銷隊伍建設的重點轉移到優增優育上，相繼推出優增計劃，在高端代理人領域開展“搶人大戰”。險企希望通過優化代理人質量，進而促進單個代理人銷售的保單金額提升、價值率提升。

從“人海戰術”到“人均產能”，從數量擴張到質量提升，我國保險代理人行業的變革不僅是對市場變化的適應，更是保險行業整體轉型升級的縮影。在未來的競爭格局中，能夠通過代理人隊伍轉型鞏固市場競爭力的公司，將更有可能佔據發展先機。

去年6月，平安人壽發佈高端代理人品牌“平安MVP”；今年一季度，中國人壽發佈“種子計劃”、太平人壽招募“醫康養代理人”； 新華保險則發佈了“XIN一代”計劃專項隊伍建設項目。此外，還有中國太保發布“CA企業家計劃”、泰康推出高端代理人品牌HWP（健康財富規劃師）等。

北京工商大學中國保險研究院副秘書長宋佔軍向21世紀經濟報道記者表示，隨着近年來保險代理人數量的大幅減少，保險公司一直在積極推動由人海戰術轉型績優代理人，未來這一趨勢還將持續，保險公司對代理人職業化和專業化將投入更多培訓和業務資源。

新華保險副總裁王練文也表示，要推動營銷渠道業務持續增長，險企需要建設績優隊伍，以產能驅動健康發展，而不是靠增加人數促進代理人業務增長。

《中國保險業競爭力研究報告2024》顯示，今年上半年，各險企高端代理人招募和培養成效顯著。

從2024年三季報也能看出各家險企代理人隊伍建設成效，中國人壽個險渠道月人均首年期交保費同比上升17.7%；平安人壽代理人人均新業務價值同比增長54.7%；太保壽險的核心人力月人均首年規模保費同比增長15.0%。新華保險在披露2024年第三季度報告的同時，也表示績優人力規模同比提升，人均產能大幅增長。

險企高端招募計劃掀起競爭熱潮

在高質量發展的背景下，通過代理人轉型鞏固市場競爭力成爲保險公司的共同選擇。這種轉型有助於提升保險公司的品牌信譽和市場競爭力，同時也爲保險行業的健康發展提供了堅實的基礎。

具體來看，中國人壽的“種子計劃” 以響應客戶保障升級需求，探索麪向未來的創新營銷模式爲定位，通過制度突破、融合招募、場景營銷、精準賦能、平衡管理五大板塊，以縣城及以上中端客戶市場細分爲切入點，向下帶動普惠大衆市場，向上延伸高端市場，爲客戶提供健康、養老、財富管理等多元保障。

彼時，中國人壽壽險公司總裁利明光表示，2024年公司將持續推進個險營銷體系改革，推動營銷體制機制不斷健全完善，進一步提高銷售人員專業水平和服務能力，促使銷售隊伍結構更加合理、業務發展更加穩健。他指出，2024年是中國人壽壽險公司營銷體系改革完整落地的首年，公司將着力打好基礎，有序推動“種子計劃”試點，探索建立金融保險規劃師隊伍，佈局新型營銷模式。

新華保險也發佈“XIN一代”計劃隊伍建設項目，“XIN一代”計劃通過升級制度體系引領隊伍、升級服務體系助推隊伍、升級培訓體系培育隊伍、升級資源體系支持隊伍、升級管理平臺厚植隊伍等“五個升級”推動營銷隊伍變革，致力於打破粗放式擴張，轉而爲代理人提供多維度的職業成長空間和自我實現平臺，並打造一支素質過硬的金融人才隊伍。

王練文指出，整個行業同時下降佣金率時，只要隊伍產能提升，銷售量提升，便可短期衝抵隊伍收入下降。所以，還是要提高產品的競爭力，來提升隊伍的銷售水平，促進銷售量增加，實現客戶、公司和隊伍的多贏。