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出版商聯合抵制618：價格戰難讓紙書回春

李佩珊/文 “618”前夕，60家國內出版機構聯合聲明不參加京東的圖書大促活動。在此次活動中，京東史無前例地推出了“全品類三折封頂”的優惠，這成爲擊破出版方底線的最後一根稻草。據出版界人士說，這些折扣的成本幾乎完全由出版社承擔，幾近打平發行成本，部分品類甚至會虧本。

這意味着出版機構和主流電商平臺之間的討價還價進入了全新的階段，而圖書出版方與渠道方的博弈，只是整個實體書行業面臨挑戰的縮影。

雖然過去十年間中國經濟水平迅速提高，人均可支配收入大幅增長，但近年來實體圖書出版市場規模卻有所停滯甚至萎縮。除了宏觀環境的變化，更重要的原因是，實體書作爲提供文化娛樂內容的傳統載體，面臨着來自其他平臺越來越強烈的競爭：刷短視頻和打遊戲是如今更爲流行的文娛選擇。即便是在圖書行業內部，紙質書這一“古老”的形式相對於新興的電子閱讀也有着若干劣勢。實體書既難以攜帶，價格也更加昂貴。在房價和租金昂貴的一線城市，實體書還會額外佔據寶貴的居住空間。

實際上，無論是出版機構還是作爲渠道的主流電商平臺，都屬於市場中的賣家，它們本應該是“賣方”同盟。但是，面對缺乏活力的實體出版市場，兩者不可避免地會爲存量市場收益的分配展開激烈爭奪。因此，出版機構和電商平臺之間的對抗，實質上是在出版市場萎縮的大環境下，供給方內部爭奪市場存量與轉移壓力的博弈。

出版機構相對電商平臺的弱勢，反映了圖書市場結構的演進。傳統上，圖書的分發與銷售渠道以線下獨立或連鎖書店爲主，而圖書的聲譽與曝光度也主要依賴於讀者的口耳相傳與媒體榜單。出版方與渠道方的博弈力量大體平衡。電商平臺則後來居上。它們通過集中化規模經濟，拉低了圖書分發成本，並將原來分散式的實體書店擠出市場。平臺的推薦算法也逐漸替代了傳統的聲譽機制，圖書的銷量逐漸與算法驅動的推薦位及曝光量掛鉤。這兩個因素導致了渠道方和出版方的話語權此消彼長，讓電商平臺獲得了更大的議價權。

短視頻平臺賣書的崛起進一步加速了這個趨勢，甚至威脅到了“傳統”電商平臺的市場份額。京東此次激進的定價策略，就是對短視頻平臺強勢崛起的直接回應。它相對於出版方的優勢地位，也讓其有自信可以將成本轉移到後者身上。

但是，過於嚴苛地壓縮出版方的利潤空間，並不利於出版業的健康發展。圖書出版不僅涉及印刷、裝幀、運輸等物質支出，也包括策劃選題、編輯、創作者權益等非物質成本。每一本新書問世都少不了大量的前期投入，而這需要足夠的現金流支持。實際上，出版商的主要銷售收入來自暢銷書與少量爆款新品，它們帶來的利潤可以平衡出版小衆書帶來的虧損，鼓勵出版選題的多元探索。如果出版方只能以接近成本的定價賣書，就意味着從創作者到出版者都需承擔更大的試錯風險，被迫把有限的出版資源分配在銷量上更有保障的選題上。這顯然不利於圖書市場的繁榮與多樣化。消費者（讀者）固然可以從更低的圖書價格中獲得短期的好處，但長期來看，圖書市場多樣性的喪失對整個社會而言都是極大損失。

另一方面，高質量的圖書生產同時意味着較高的成本。如果“低價”成爲市場買賣雙方追求的唯一標的，那麼伴隨着一路下挫的書價的，就只能是圖書出版品質的不斷下滑。就算渠道商通過不斷降價來維護市場容量，也無非是帶着出版商一起飲鴆止渴。

電商平臺的強勢部分來自集中。不難看出，此次幾十家出版社聯合行動本身也是希望通過“集中”來增強自身的地位，力圖在與渠道的討價還價中拿回一部分主動權。此次參與抵制的出版社多達幾十家，協調溝通不同的訴求與利益主張並不容易。它們最終能克服困難形成統一戰線，也從側面反映了出版界當下的危機感。

然而，不論此次聯合抵制“618”的成效如何，都並非長久之計。出版社單純與電商平臺就定價問題血戰，充其量能暫時維護自己的生存空間，而無法從實質上改變實體書市場不振、消費者付費意願與留存下降的大趨勢。

其實，跳出低價內卷怪圈並非不可想象。在國際市場上精裝書銷售一直是新書出版的重要利潤來源；而近年來國內崛起的“特裝書”風潮，也是實體書市場大環境不景氣下爲數不多逆風發展的細分市場。發掘實體書的“實體”屬性，將劣勢轉化爲優勢，打造獨特的精品或許是一種可能的生存之道：對有心的讀者來說，實體書帶來的獨特閱讀體驗，是難以替代的珍貴之物。

李佩珊經濟觀察報編輯

觀察家部門編輯採訪並報道一切關於社會的文化思考，比較關注經濟學和社會學及電影、小說領域。郵箱：lipeishan@eeo.com.cn

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