吃瓜吵了一個月，董宇輝賣貨一個億，最後俞敏洪贏麻了

欄目｜本站科技《態度》欄目

作者｜普子胥 閆妍

編輯｜丁廣勝

洗去鉛塵，熟悉又陌生的董宇輝重回舞臺中央。

1月9日晚，董宇輝直播間“與輝同行”首秀，全場收穫了13億次點贊，同時在線人數高達200萬，銷售額突破1.5億，登上抖音帶貨總榜第一名。

此時此刻，恰似彼時彼刻：2022年，經歷了東方甄選艱難轉型，選擇一直堅守的董宇輝苦盡甘來，以“阿拉斯加鱈魚”一炮而紅。在那個6月，東方甄選漲粉近2000萬，成爲抖音第一大直播間。

但此時此刻，董宇輝已經不再是一個新興主播，身上有了“東方甄選高級合夥人”、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。

從過去一個月小作文風波，到首秀大獲成功的現在，更多轉變、衝突、挑戰，正不約而同地擺在他，以及東方甄選面前。

一、與輝同行和東方甄選公開“對線”？

經歷了“小作文”風波、CEO免職、主播停播、董宇輝個人工作室成立等“連續劇”，這場直播看起來和樂融融，並且牢牢抓住了新一波的流量：表面上看，東方甄選對賬號的矩陣化佈局，也進一步加深了。

但“與輝同行”直播同時段，“東方甄選”直播也在同時進行。雙方直播間似乎在“對打”。

統計顯示，截止19點30分許，東方甄選在帶貨榜中“食遍天下”榜的第三名；而“與輝同行”則是帶貨總榜的第一名。

從SKU選品來看，“東方甄選”和“與輝同行”高度類似，種類包含肉類水產（牛肉、羊肉、帶魚、海蔘）、水果類（蘋果、獼猴桃等）、零食堅果、米麪糧油、書籍、乳品飲品、食品禮盒等。

在直播間人員構成上，兩個直播間也存在較高程度的重合。董宇輝在“與輝同行”直播間透露，這個新賬號的成員就是從東方甄選每個部門篩選了一些人員集結而成。

從內容風格來看，二者很難明確劃分。不同於傳統的商業直播帶貨模式，“東方甄選”的直播更像是在賣文化、賣價值、賣情懷、賣精神，這套風格在“與輝同行”直播間也顯而易見。董宇輝透露，與輝同行在未來可能還會進行一系列“跨界”合作，涉及各行各業大咖領軍人物的訪談，之後還也將涉及文旅類產品。

同時段、同品類、同風格，“與輝同行”要跟“東方甄選”對打嗎？

事實上，超頭部主播矩陣化，這在直播電商行業並不少見。當下，李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播仍吸引了大部分目光，但其公司或早或晚都開啓了去超頭IP化，主動運營直播間小號，用矩陣化方式扶持其他主播的運作。

一位業內人士告訴記者，行業大多數公司做矩陣化佈局時，會注意選擇不同的開播時間，或者區分產品品類，彼此之間做個區分。“會出現這種情況的原因，一是準備時間比較倉促，共享了一個商務團隊，所以拿出來的品會出現趨同；二是作爲首播，希望實現開門紅，會選擇主直播間驗證過優質的、賣得好的選品進行售賣，所以兩個直播間貨品相似度又提高了。”

在他看來，原班人馬、共享的商務團隊再加上被驗證過的商品，就會出現重疊度比較高的兩個直播間，自然也會形成競爭關係，但這種競爭即是與自己競爭，也是與整個市場進行競爭。

“比如，交個朋友已經有40個矩陣直播間，這中間會出現自己蠶食自己的老粉，相互之間會有競爭，但也會發現擴張之後新粉進來的更多，邊界也會更大。”

在他看來，矩陣越大，觸角越多，新增用戶越多，流量整體也會更好。

但這位業內人士也強調，長此以往沒有變化，隨着流量紅利變小，消費者視覺疲勞，“與輝同行”直播間流量只能越來越差，後續需要尋找其他辦法彌補流量的不斷損失。

“這件事核心的點是進行粉絲分離，選擇了一個讓粉絲稍微好受點的方式，完成東方甄選組織結構上的‘去董化’。”果集飛瓜首席數據分析師神婆談到，“東方甄選目標並沒有改變，這個局面其實是雙方力量博弈的一個平衡點，也是爲了儘快安撫市場。”

在她看來，不管兩個直播間會不會“打擂臺”，又或者出現誰輸誰贏的競爭局面，最終都是公司贏，莊家始終是公司，財富的歸屬也是公司，不存在雙輸局面。“如果大家喜歡這種局面，爲了抓住這波熱度，公司甚至還會有意促成‘對打’的狀態，深刻的邏輯是公司掙錢最重要。”

一位頭部MCN工作人員告訴本站科技《態度》欄目，一家公司幾個賬號同時開播也算正常，直播電商的盤子很大，這種抱團開播也是去爭取整個市場的更多份額。另外，很多新賬號出現也存在“試水”心態，開播時間、選品、主播陣容等後續都有可能進行調整，最終的目的都是爲公司矩陣化佈局所服務。

就像董宇輝將與輝同行形容爲：“東方甄選探索新業務的直播間。”“我現在是‘東方甄選’合夥人，我希望兩家公司都好。”

二、文人董宇輝，怎麼做好CEO？

某種程度上說，歷經了2023年底規模龐大、全網吃瓜的博弈，東方甄選與董宇輝最終在年底達成了雙方利益的平衡點。

一個月前，董宇輝最後一次亮相東方甄選直播間，與另一位關鍵人物俞敏洪同臺登場。儘管，歷經風波的雙方似乎各懷心事、達成了一種頗具“妥協”的和解，但最終澄清了種種爭議，俞敏洪也許下了承諾。

擱置爭議後，董宇輝擁有了自己的工作室，也從一個主播變爲了“東方甄選高級合夥人”，再到新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

不過，董宇輝身份的巨大轉變，也引發了連鎖反應。

在“與輝同行”首播中，面對直播間人羣的熱情，董宇輝久違地笑道，看到大家的評論，很感動：“雖然我們都素未謀面，但仍然期待着跟你們有共鳴，因爲我知道你們在開心着我們的開心，難過着我們的難過，期待着我們的期待，也感受着我們的感受，謝謝你們。”

從一個主播到一個管理者，董宇輝團隊人數已接近70人。“今天這個場景，真的是我想了很久、特別希望看到的場景。”董宇輝表示，看到大家狀態很好，就像看到自己的孩子成長，內心充滿愉悅感。

對董宇輝而言，這意味着前所未有的挑戰。

俞敏洪對董宇輝的俞承諾在正在逐漸“到位”，即將在一個月後爲董宇輝成立獨立工作室和直播間，專注於書籍推薦、文旅推廣、作家訪談等內容。企查查顯示，“與輝同行”賬號背後公司爲與輝同行（北京）科技有限公司，董宇輝爲法人、執行董事、經理；俞敏洪擔任監事，最終受益股份爲99%，另外1%屬於楊志輝，是新東方文旅集團的總裁。

但值得注意的是，“與輝同行”產生的收入將計入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權將歸董宇輝。

“不要在乎銷量，要在乎文化”，在直播首秀中，俞敏洪也適時比地說道，讓董宇輝放開手腳，並再次提及“小作文”事件，稱“儘管之前有一些小的風波，但我覺得後來的結果是有波折比沒波折好，這讓宇輝做自己的平臺提前了。”

而種種跡象也逐步表明，董宇輝此次首播取得1億以上銷售額巨大成功，或許僅僅只是開始，如何在在未來延續下去，如何將團隊搭建得更具戰鬥力，並不簡單。“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；現在睡不着是因爲一睡醒就得考慮手底下的員工怎麼發工資，有壓力。”在直播中，董宇輝也一度坦言當下心態的改變。

某種程度而言，董宇輝新賬號成功與否，更加考驗一個團隊的綜合能力。例如，此次直播中，董宇輝沒有選用東方甄選的產品，而採用了第三方產品。而現階段董宇輝缺乏的產品經驗，則需要他發揮作爲管理層的能力。但做到這一點並不容易。

此外，董宇輝個人身份的變化帶來的挑戰不止如此。果集飛瓜首席數據分析師神婆向本站科技《態度》欄目表示，和其他主播帶貨不同，董宇輝的個人IP很強的原因之一，是因爲他更多是賣一種概念，一種認同。尤其對近些年的羣衆，來說，生活需要更多正能量：“董宇輝是平凡人的光，內在很好。”

儘管，這次直播現場，董宇輝特意安排了7位新主播用才藝表演開場，但起碼在未來很長時間裡，董宇輝的強個人IP是吸粉的關鍵，尤其在持續小作文發酵的一個月後，人羣的熱度難免會下降。此時，更離不開董宇輝高強度的工作。果集飛瓜首席數據分析師神婆談到：“如何在未來持續發光，是一個難點。”

某種程度上說，文人情懷、草根出身的董宇輝歷經10年，能逐漸登上舞臺中央，並實現個人影響力的破圈，這難能可貴，可身份的持續變化，要真正做到從一個主播到全面管理者的身份轉變，一切似乎也都將有代價。

不過，對以俞敏洪爲首的大股東而言，在順利解決了公司業務轉型、頭部主播風波、並在現階端達成了一種全新的利益平衡後，或許也收穫了一個較爲滿意的現狀。

本文系本站科技原創報道，更多新聞資訊和深度解析，關注我們。