“獨行”的董宇輝給俞敏洪們上的重要一課
天下沒有不散之筵席,東方甄選“小作文”風波後的八個月,俞敏洪與董宇輝正式“分手”。
“爲了確保與輝同行有更好的發展舞臺,避免業務衝突和輿論糾葛,我們倆經過反覆磋商,最後決定到財年結束(5月31日)之後,我去請求董事會同意,把與輝同行的股份100%轉讓給宇輝本人。”7月25日,俞敏洪發表的《致東方甄選股東朋友的一封公開信》引爆全網。
當“超級網紅”爲公司帶來巨大流量、現金流,甚至以個人影響力左右網絡輿論和股價漲跌的時候,即擁有了與資本博弈的能力,無形之中且無時無刻不衝擊着公司實控人的話語權。
公司治理是一項複雜的平衡多方利益的藝術。如何用好“超級網紅”這把雙刃劍,避免公司陷入輿論風暴,避免無奈之下花費鉅額資金作出切割,是此次事件中董宇輝給俞敏洪們上的重要一課。
從攜手共進走向徹底切割
2022年6月,彼時新東方部分業務開始轉型做直播商務,董宇輝是東方甄選農產品的一名普通主播。董宇輝的賣貨方式不是那種聒噪的菜市場吆喝叫賣,也不是說一通千篇一律的營銷話術,而是像一位淵博的老友和網友聊天。
很快,這種獨特的直播方式引起海嘯般的關注度。自董宇輝2022年6月9日爆紅後,東方甄選粉絲呈現爆發性增長,7天粉絲增長300多萬。同時,90天內東方甄選直播銷售額達1.4億,其中超過8500萬銷售額由董宇輝貢獻。可以說,董宇輝令當時陷入轉型泥潭的新東方順利走出困境。
好景不長,2023年12月5日,東方甄選爆發“小作文”事件,起因是東方甄選因主播董宇輝“小作文”到底由誰撰寫引起的風波。董宇輝龐大的粉絲爲其叫屈,最終導致東方甄選粉絲損失近10萬,同時公司股價暴跌。爲了平息衆怒,2023年12月14日,俞敏洪道歉稱“公司管理有很大漏洞”,並且很快專爲董宇輝成立了一家公司——“與輝同行”。
“小作文”風波後,俞敏洪和董宇輝陷入持續不停的輿論風暴中,東方甄選的股價一路下跌,最終曾經攜手並進的二人選擇和平“分手”。
2024年7月25日,俞敏洪和董宇輝分別在個人社交賬號上發佈長文“官宣”分手。同日,東方甄選在港交所公告《本集團知名主播之友好離任》表示,出於董宇輝的職業抱負、對其他事業的投入及個人時間安排,董宇輝與東方甄選友好協商後離任公司,該離任於當日生效。
根據東方甄選披露的出售公告,董宇輝(買方)、北京新東方迅程網絡科技有限公司(賣方)及與輝同行(北京)科技有限公司(目標公司)訂立出售協議。據此,賣方同意出售,而買方同意收購目標公司的100%股權,代價爲7658.55萬元(人民幣)。對於收購款項,俞敏洪在上述“分手”公開信後的評論區解釋稱“宇輝購買公司的錢我安排了,公司是送給宇輝的”。
“當個人網紅成爲公司的核心資產資本無法駕馭,當個人的影響力足以操控網絡輿論和股價漲跌的時候,對於俞敏洪和東方甄選來說,董宇輝的鋒芒太過,有功高蓋主之嫌,與董宇輝切割是大勢所趨。”觀韜中茂律所黃宇璐律師對21世紀經濟報道記者說道。
“放行”董宇輝或是“雙輸”結局
業內人士表示,俞敏洪“放行”董宇輝可能是一種無奈之舉,也許對於二人來說是一種解脫,但從商業角度來看或是“雙輸”結局。
北京瀛和律師事務所高級合夥人楊慧律師接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,董宇輝離開東方甄選,是雙方慎重權衡後基於現實考量的選擇,但未來雙方發展均有挑戰性。一方面,東方甄選失去了最大的帶貨IP,在資本市場上難免要被“重新估值”。東方甄選在2023年1月達到75元/股高位後,股價開始下跌,雖然在2023年8月一度拉昇回46元/股,此後便開始持續下滑。另一方面,董宇輝“單飛”之後,在維護個人IP、維持和粉絲關係,特別是帶貨的品質控制、物流管理方面也將面臨更大挑戰。
“2021年,李子柒與杭州微唸的決裂,幾乎是本次董宇輝事件的預演。”有分析稱,一個已經成爲超級流量明星的人一旦離開公司大門,所有資源都會自動向其聚攏——包括公司內部的流量、口碑信用和數據資產。他認爲,這種可怕的“虹吸效應”對老東家的打擊非常大,比如失去李子柒的微念,其實已經是另外一家公司了。
李子柒與微念自2016年開展合作,雙方以MCN公司的形式共同孵化“李子柒”IP和品牌。一開始雙方合作模式較爲簡單,由李子柒負責內容創作與發佈,微念負責運營與探索商業模式。隨着李子柒的走紅,2020年雙方轉向合資公司模式合作,雙方共同成立了四川子柒文化傳播有限公司。其中,微念持股51%,李子柒持股49%。但在彼時的利益分配架構下,李子柒只能獲得分成收入,無法享受流量變現對所在公司股權的增值。2021年10月,因利益分配問題,李子柒與微唸對簿公堂。據媒體報道,失去了李子柒的微念,也順勢失去了字節跳動的投資。
7月26日,俞敏洪在東方甄選股東溝通會上表態,以後不會有熱度高的主播借鑑董宇輝模式,成爲“獨立”於東方甄選或與輝同行的人。
如何化解“超級網紅”和公司的潛在矛盾
當“超級網紅”爲公司帶來巨大流量及現金流的同時,其也擁有了與資本博弈的能力,就會無形之中衝擊着公司實控人的話語權。據21世紀經濟報道記者多方瞭解,“不確定性”是“超級網紅”和公司之間最大的潛在矛盾。
楊慧告訴21世紀經濟報道記者,“超級網紅”IP時代,公司會順應時勢以“廣播種”方式孵化打造“超級網紅”,通過“網紅”直播帶貨讓公司收益最大化。不過,“網紅”商業模式具有特殊性,由於粉絲與“網紅”高度捆綁,孵化的“網紅”很難成爲真正意義上的公司“資產”。楊慧稱“尤其是‘網紅’的個人影響力能夠直接影響公司股價時,‘網紅’本身於公司而言就是一種不穩定因素。”
俞敏洪在“分手”公開信中,五次提及了“不確定性”。他多次強調這半年中,自己和股東親身經歷和麪對了公司發展的“巨大不確定性”,並稱“這一不確定性不僅帶來了公司業務和股價的波動,也造成了股東們心情的焦慮。”很顯然,這種不確定性的根源在於董宇輝。
所以,當公司的“超級網紅”擁有了與資本博弈的能力後,公司實控人該如何化解二者潛在的矛盾?
楊慧建議,公司可以通過優化股權結構與激勵機制、創新公司董事會運作機制、強化信息披露提升透明度等方式提高公司治理水平,儘可能提前化解與網紅之間的潛在矛盾,實現雙方的長期合作與互利共贏。
從優化股權結構與激勵機制方面來看,楊慧認爲對於對公司有突出貢獻的“網紅”,建議公司考慮給予其股權激勵,設立員工持股計劃,允許“網紅”和其他員工通過持股計劃成爲公司股東,進一步綁定其與公司的利益關係,激發其工作積極性,共享公司收益,增強其歸屬感和忠誠度。
黃宇璐律師亦建議,大“IP”主播持有公司51%以上的相對控制權或67%絕對控制權,這樣能夠確保其對於公司的經營決策權和控制權的把握,對於創作內容、個人形象發展等都能有一定話語權,不至於被資本和權力“架空”。
以李子柒和微唸對戰結局來看,合理的股權分割確實能讓二者走向“和解”。2022年12月26日,四川子柒文化傳播有限公司發生工商變更:杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%,李子柒(李佳佳)持股比例由49%增至99%。同時,劉同明(微念8公司董事長)卸任高管職位。
除了股權激勵外,楊慧表示還應該給予“超級網紅”更大的話語權。她建議應該創新公司董事會運作機制,董事會成員應多元化,准許“超級網紅”通過正常選舉程序進入董事會,並引入外部獨立董事,以平衡各方利益,確保決策的公正性和透明度。同時,公司可以考慮在董事會內部設立專門委員會,負責處理與“超級網紅”相關事務,包括合同談判、合作模式調整、權益保護等事項,提高處理效率和專業性。
值得注意的是,楊慧強調,爲化解潛在矛盾,公司還應該強化信息披露提升透明度。她建議公司應該定期發佈與“超級網紅”合作的相關報告(合作進展、收益分配、糾紛處理等),提高信息透明度,增強市場和投資者的信心。另外,對於如合同變更、糾紛升級等重大事項,公司應及時、準確地向市場披露,避免信息不對稱導致的市場波動和投資者損失。