車市惡戰已突破底線，誰不降誰先死？
撰文/ 牛跟尚
編輯/ 錢亞光
設計/ 琚 佳
3月28日上市的小米SU7，24小時後官宣“大定達88898臺”。又48小時後，這款21.59萬元起價、頂配才配800V電壓平臺的小米車，又引發一場價格戰。
4月1日，標配800V電壓平臺的極氪007推出後驅增強版，售價20.99萬元，從配置、零百加速、續航等方面看更具性價比；華爲與賽力斯打造的問界新M7推出入門版M7 Plus大五座後驅版，售價下調2萬元至22.98萬元，與小米汽車標準版差價縮小到1萬多元。
這兩款成熟的熱銷車型同天降價，有“碾米價”的味道，被解讀爲“狙擊”小米SU7。其實，碾壓小米的不止華爲、吉利，還有奇瑞、蔚來、小鵬等一衆新老造車企業。
同日，奇瑞開展百億補貼置換季，限時指定車型購置稅全免，舊車最高可以抵扣30000元，還能抽取49999元購車券；蔚來祭出10億元油車置換補貼，油車用戶置換蔚來2024新車，額外獲得10000元選裝基金補貼，還有NIO Phone抵用券、換電券、全域領航輔助一年使用權等促銷政策；小鵬G9限時減免最高2萬元，24.39萬元起售。
此外，以國民車定位的東風納米01也搶奪“米粉”，推出官方大促——至高7000元限時補貼，入手價降爲6.98萬元起，還有金融禮、置換禮、增購禮、安心禮、無憂禮、充電禮、精品禮等至高10000元多重禮。
隨着小米SU7上市，正引發多品牌變相降價，白熱化的車市一卷再卷，令2023年本來就沒收幾鬥米的汽車廠家雪上加霜、苦不堪言。
從新能源車企的角度來看，隨着碳酸鋰價格下跌、電池成本降低，造車成本有所下降，給價格戰提供一定的空間。
但從燃油車的角度來看，新能源成本下探、“油電同價”給燃油車廠商帶來巨大壓力，燃油車產品更新換代相對較慢，產品智能化程度不高，只能更多依賴用優惠的價格來持續吸引客戶。
3月及一季度，車企降價頻繁，車市慘烈競爭，對行業利潤傷害性比較明顯，對產業鏈的影響比較大。國家有關部委、行業協會和一些企業明確表示，堅決反對惡性的價格戰。
乘聯會秘書長崔東樹在4月9日舉行的乘用車行業月度數據分析會呼籲，行業良性的、合理的價格競爭，可以促進行業和大家有一個比較良好的發展，尤其是以高品質、技術創新突破和規模帶來成本下降，實現平衡增長。
根據國家統計局數據，今年1-2月汽車行業的收入同比增長8%，但成本也同比增長8%，而利潤率已經降到4.3%，比整個工業企業4.7%的平均利潤率還低，而相對2015年汽車行業的8.7%的利潤率，當下的汽車行業利潤率可謂腰斬，是歷史上的低位水平。
比亞迪掀桌，51款車羣降
據不完全統計，開啓新春第一波降價的2月有25款車型降價，3月有23款車型降價。
乘聯會統計，截至2024年3月15日，有51款車型降價，這一數字已經達到2023年全年（102款降價）的一半。
與2023年一季度及全年由燃油車最終點燃的油車電車全面降價不同，2024年一季度的降價主要集中在純電動和插混、增程等新能源車型上，分別爲26款、13款、6款，而燃油車、普混車降價的數量相對較少，分別爲4款、2款。
實際上，乘聯會統計的口徑更加嚴謹，是按是否突破歷史底線分析，也就是說，降價只要不突破歷史底線就是相對比較溫和的降價，就不統計。
崔東樹3月19日在武漢東湖舉行的行業論壇上透露，已有51款車型價格低於過去三年的最低價。這僅算廠家降，不算終端經銷商降。
相比2022年、2021年全年纔有的69款、67款車型降價，單2024年一季度，車市降價的車型數量就刷新2021年和2022年的全年記錄。
2024年開春這波降價的重災區是純電動領域。26款純電動降價車型中，比亞迪有5款，蔚來有4款，零跑有3款。
降價額度最大的是智己L7，達到3.89萬元，降幅11.5%。降價幅度最大的是哪吒X，降幅21.3%，達到2.7萬元。其次是啓源A07、哪吒S，降幅分別爲18.4%、18.3%，分別達到3.1萬元、3.5萬元。
受此“雪崩”影響，3月14日全新上市的東風奕派eπ007在上市當天純電版限時優惠3萬元——在3月14日至4月30日期間下訂可享限時現金優惠30000元（包含膨脹禮和先享禮），純電版從16.66萬元降到13.66萬元。
受傷的還有1月7日上市全新純電小型車東風納米01，原來售價7.48萬-10.48萬元，4月1日起也被迫最高降7000元，還有最高萬元福利包。
追根溯源，2024年伊始的降價潮的發起者仍是2023年降價的始作俑者特斯拉。然而，Model Y官宣的降價只有5000元，降幅只有1.9%，在這26款降價的純電車型墊底，它更像是一種象徵意義。
即使沒有砸鍋效應，哪吒、零跑、理想等新勢力跟隨，吉利、廣汽、長城等自主傳統企業相繼加入戰團，南北大衆、一汽豐田、廣汽本田等合資企業也推出各種優惠、補貼、福利，激發消費者的購車慾望。
真正的大招在後面，以比亞迪爲代表的降價行動，突破歷史底線，產生多米諾骨牌效應。受惠於2023年冠軍版系列車型的大殺四方，比亞迪在2024年春節後推出更低、更具有殺手鐗效果的榮耀版系列車型。
龍年春節後的第二個工作日——2月19日，比亞迪率先吹響2024年血戰衝鋒號，秦PLUS榮耀版、驅逐艦05榮耀版車型上市，官方售價下探至7.98萬元起。
2023年，比亞迪推出售價9.98萬元起的秦PLUS冠軍版，以“油電同價”打得A級家轎市場硝煙四起。一年後故伎重演，秦PLUS榮耀版在配置幾乎與秦PLUS冠軍版相同的前提下，再大幅降價2萬元，以 “電比油低”的標籤不給競爭對手留活路。
比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛在微博上放言：“這枚扔向燃油車市場的‘雙核彈’，將徹底拉開與燃油車的大決戰。”
比亞迪降價之後，上汽通用五菱官宣五菱星光PLUS插混車型150km進階版榮耀價9.98萬元，較10.58萬元上市價降低6000元，並稱“超長純電續航插混車型售價正式進入‘9萬級’時代”。
受比亞迪榮耀版的啓發，2月29日，深藍汽車快速推出深藍SL03與深藍S7組成轎車+SUV榮耀版，其中深藍SL03榮耀版限時優惠價12.99萬元-13.59萬元，深藍S7榮耀版限時優惠價13.99萬元-14.99萬元， 限時優惠1萬元。
在插電領域的13款降價車中，有7款是比亞迪，其中6款降價10%以上，秦PLUS DM-i達到20%以上的降價幅度，約有2萬元。吉利帝豪L、奇瑞星途追風、吉利銀河L6和L7等也跟進。
大廠大打出手，小廠無力跟進。例如，搭載比亞迪驍雲-插混1.5L高效發動機的創維HT-i只有3%的降幅，區區4000元，沒有在市場上掀起波瀾。
從銷量看，比亞迪插混系列車型的一家獨大和一騎絕塵，整個插混市場的價格壓力最大。
這也殃及被歸類爲插混汽車的增程式電動汽車。理想L7、L8也降價5%，約1.8萬元。主打增程的零跑C11\C01、哪吒S、深藍SL03等被動降價，但降幅只有1000-9000元不等。
縱觀今年一季度車市價格戰的顯著特點，降價力度大、持續時間長。一個企業可以降價一個月，可以從2月春節後開始一直降到3月底，4月仍然在持續。
通過3月和一季度的銷量數據來看，降價洪流正裹挾着汽車廠家，誰不降價誰的日子就非常難過，而降價的品牌和車型就相應獲得一定的銷量、增量，獲得市場關注、機會。
特斯拉降漲，長城巍然不動
並非所有的廠家都靠降價贏得市場。
特斯拉在3月20日就宣佈要在4月1日逆勢而漲，國產Model Y售價調高5000元人民幣，原來的8000元官方現車保險補貼政策、最高10000元的車漆減免政策在3月31日到期。同時，特斯拉北美和歐洲市場官宣，全球銷量第一的車型特斯拉Model Y在4月1日起分別漲價1000美元、2000歐元。
不妙的消息是，特斯拉公佈的第一季度交付數據顯示，1至3月特斯拉全球共交付38.68萬輛，創過去5個季度的新低。交付量同比下滑8.5%，較2023年第四季度下降20.2%。這也是特斯拉近4年來首次季度交付量同比下降，且遠低於華爾街平均預估的45.42萬輛。
受一季度銷量影響，特斯拉美股一度重挫近7%，在標普500指數成份股中跌幅居首，最新市值爲5300億美元。開年以來，特斯拉股價累計下跌28%，是美國七大科技股裡表現最爲糟糕的一家。
特斯拉將此次銷量下滑歸因爲升級Model 3後的加州弗裡蒙特工廠還處於早期產能爬坡階段，以及紅海衝突和柏林超級工廠縱火襲擊造成的運輸改道，致使工廠停產。特斯拉最近已減少了在中國上海工廠的產量，並將調整工人工作時間，減少Model Y、Model 3產量。
一季度市場壓力下，這家銷量被比亞迪超越的全球電動汽車領頭羊正反思並開始改變其長期以來的市場策略。因爲單靠產品的口碑和馬斯克自身的帶貨能力，已經不足以幫助其保持市場領先地位，通過廣告投放和線下推廣可加大對消費者的吸引力。
如果說特斯拉特立獨行，巍然不動的是長城汽車。到現在爲止，長城汽車的價格依然堅挺，保持原有的價格狀態。
據長城汽車4月1日發佈的產銷快報顯示，一季度累計銷售新車275333輛，同比增長25.11%。其中長城汽車新能源車銷59182輛，同比增長112.82%。
民生證券在研報中點評，“在全面新能源化戰略指導下，長城汽車有望發力多個細分賽道，帶來銷量和盈利的雙重提升。”
長城汽車對外稱，在汽車行業發生鉅變的時期，將堅守賽道，以堅定的長期主義信念爲指引，在時代變遷中尋求創新與突破，展現出穿越週期的韌勁。
“只卷價格會卷壞自己品牌”
相比堅守者長城汽車，國內多數車企的經營慘淡，尤其是以合資公司爲甚。
就在比亞迪打出“電比油低”不久，北京現代伊蘭特打出“油比電強”迴應，全新伊蘭特7.58萬元起售，東風日產將軒逸售價降至7.29萬元起。
3月26日，第十一代索納塔上市，北京現代喊出“油比電強”，迴應比亞迪挑戰，新車售價區間爲13.98萬-18.68萬元，給出3000元抵10000元的下定福利及10000元置換補貼。
在乘聯會統計的51款降價車型中，只有上汽通用別克品牌的純電車型E5降價，從18.99萬元降到15.99萬元，降幅達15.8%。
“很多合資公司進入到了黑暗的深水區。”一家合資車企的負責人對汽車商業評論感嘆。
發出如此感慨的，還有軒轅獎評委、SoCar產品戰略諮詢創始人兼CEO張曉亮，“不僅是合資公司，所有車企進入一個快速坍塌的黑洞了。每家都在花過去兩三倍的時間和成本，卻獲得了負收益。”
對中國車市開年如此這般卷，上汽大衆黨委書記，上汽大衆銷售與市場執行副總經理、上汽大衆汽車銷售有限公司總經理俞經民表示：“只卷價格是卷壞自己品牌的，你要好好地卷，還是要變與不變了，要回到營銷的本質了，對用戶來說，最大的保證是穩定的二手車價格，超值的、真正的完整的用車成本。”
他曾說：“與其抱怨，還不如一起捲起來，花心式，但不要把自己花掉，還是要圍繞整個企業營銷服務的本質捲起來，不然你要捲鋪蓋的。”
在4月10日實現累計產銷10萬輛的嵐圖汽車CEO盧放在接受汽車商業評論採訪時說，一些企業有一種“放血式”的發展勢頭，這難以爲繼，希望大家迴歸到高質量發展，通過技術創新和管理創新，不斷提升企業內部運營的效率，以此來贏得更大的成本空間。
如果是真有價格競爭，盧放更希望通過這種競爭能夠鼓勵企業做技術創新，形成一些突破，真正對未來發展形成一些技術優勢，而不是通過價格上無序競爭或者不理性、不理智的競爭，殺敵一千自損八百，兩敗俱傷都不好，這不是中國汽車發展的路徑。
對於如何破捲髮展，崔東樹建議，要加大創新創造，繼續在新能源汽車電池、電機、電控等重點技術領域實現新突破，在新質生產力上大做文章；要根據市場的需要，充分滿足消費者個性化的需求，各廠家不要一味盲目地在價格上玩花樣，而應當在產品質量上狠下功夫，從而做到以質取勝，擦亮品牌。
一家自主品牌的營銷負責人呼籲，希望中國新能源汽車產業的領先者和掌舵者學學華爲創始人任正非的胸懷。
他隨手轉了一個任正非曾接受媒體採訪時的吐槽自嘲視頻：“華爲最大的問題就是賺錢太多，但是一降價就把別的手機和所有下一級——在下面的人全擠死了，我就成爲世界西楚霸王，那這樣最終你要滅亡的！”