產業觀測－臺灣電商大戰再起 供應商成勝敗關鍵

跨境電商中許多賣家直接向工廠採購，或者本身就是工廠，能夠以低價供應產品，這些平臺減少了中間商賺取差價的空間，儘管自行吸收運費，仍然有利潤。圖爲大陸跨境電商交易會展示商品的畫面。圖／中新社

淘寶近期在臺灣推出「淘寶PLUS」99元免運服務，引發各界討論將對電商平臺如momo、蝦皮、PChome、酷澎，以及平臺上商家造成何等衝擊。筆者希冀藉本文更清晰地闡釋此一重要議題的深層意涵。事件的起因是淘寶針對臺灣和東南亞市場推出免運服務，消費者只需選擇標有「淘寶PLUS」的商品，就可有滿人民幣99包郵、臺灣本地退貨免費，以及本地客服等服務，商品總數已突破500萬件。

臺灣主要的電商平臺本身幾乎都沒有自營產品，皆是以促進商品流通爲經營目標。因此，平臺上所銷售的產品品牌、產地等都不是重點，只要產生的總交易額夠大，電商平臺就能夠獲利。

以一個真實案例來說明零售通路間的競爭。某位朋友在實體店以1,200元購買了一個揹包。後來，他發現購物網站上同產品只需半價，在大陸網站之類似產品甚至可以再打8折。造成此巨大價差的原因是：假設某產品的出廠價格是100元，經過貿易公司、進口商、零售商等多箇中間商的轉售，在每個中間商都需約30％利潤的情況下，價格到消費者手中時可能就變成了500元。由於許多產品都在大陸製造，因此大陸賣家因爲接近工廠，更有機會獲得成本優勢。

如果工廠可以自行將產品上架到電商平臺，直接讓消費者購買，就能省去中間許多「沒有效率」、不必要的轉賣環節，節省大量成本。以上述案例而言，500元減去100元后，400元是多出來的成本，這些成本可被視爲「非必要」的。在完美、零庫存、沒有損耗的理想狀態下，消費者可以用接近100元的價格買到產品，這也是亞馬遜、阿里巴巴等電商以及許多製造、物流企業努力的方向。從數年前開始，在美國、大陸之網路購物基本上都是免運費的。因此，臺灣網購免運門檻愈來愈低，只是跟隨世界趨勢而已。

■商品流通效率愈高，價格就愈能壓低

本次新聞事件有三個重點值得關注：第一，在電商平臺的競爭中，哪個平臺上的商品流通效率更高，例如：涉入的中間轉賣次數愈少，或賣家愈能夠以接近工廠出廠價銷售，就能夠以更低的價格將商品銷售給消費者，吸引許多對價格敏感的買家。淘寶上許多賣家直接向工廠採購，或者本身就是工廠，因此能夠以低價供應產品；蝦皮平臺上也有許多跨境的大陸賣家，也同樣具備這樣的優勢。

簡而言之，這些平臺減少了中間商賺取差價的空間，儘管自行吸收運費，仍然有利潤。

■跨境電商人在海外，就可以賺臺灣錢

第二，分析臺灣電商發展，要更關注商品供應商的行爲。過去，許多供應商從大陸進口產品，然後再透過經銷商鋪貨到零售店。如果產品沒有進行通路價格控管，那麼這樣的商品在實體店的零售價就會比淘寶，或蝦皮上直接從大陸銷售的商品價格高出許多。這種以從大陸採購再轉售產品爲商業模式的廠商，將會受到跨境電商普及化，資訊快速流通的巨大沖擊。這就是前述揹包案例的狀況。

第三，跨境電商衝擊的是一個龐大的服務業體系，包括貿易、零售、設計、客服、翻譯、法律、物流等產業，不只是製造以及電商平臺。在沒有電商的情況下，消費者若以1,200元的價格在實體店購買揹包，銷售員可以獲得銷售獎金外，當中所有的通路或服務成員也都可以獲得分潤，這其中還包含涉及的廣告、設計、陳列、物流、客服等環節，這些產值，或者說GDP，都可以留在臺灣。但若以跨境電商的方式購買，這一連串的產值就可能流向了海外，對臺灣的就業和薪資造成一定影響。也就是說，人根本不用來臺灣，就可以獲取許多臺灣工作機會。

■強化創新服務、發展品牌，業者應變必走之路

電商、零售與貿易的戰爭，歸根結柢是效率的競爭，沒有效率者終將被淘汰。若不想陷入殘酷的效率戰，企業就必須創新服務，或者發展品牌，走產品差異化道路。