拆掉品牌與公關的藩籬

週一和一位公關公司的夥伴聊天時我提到了這個話題，當時我說現在的公關需要像Marketing一樣有策略、有創意和有媒體傳播，從本質上來說公關與品牌傳播已經不用再區分了。

這次聊天之後關於這個話題，我思考了一天，有如下幾點，如果你們是市場、品牌或公關從業者，看看是否有共鳴。

1、在規模以上企業中品牌部和公關部是獨立設置的，是兩條獨立的彙報線，有負責品牌和市場營銷的CMO，也有負責公關的副總裁。當然不同的公司彙報機制或有不同，比如不太重視公關的企業中，公關總監也會向CMO彙報，或者某個副總裁統管市場營銷和公關事務。

2、公司越大，分工越細，公關會涉及GR（政府公關）、市場公關或投資者關係，公司小點，就不會有這麼細的分工。

3、爲什麼我會說品牌與公關應該合併了？

很簡單，他們面對是同樣的媒體環境，同樣的溝通對象，無論是消費者、投資者還是監管者，還面對同樣的傳播挑戰。

4、有一個最最簡單的理解這兩者的區別，即公關是防守，市場是進攻。這很好理解，公關要負責的是不出事，少出事，提前預知風險，出了事去解決事；而市場則是儘可能的通過創意、策劃、媒介去傳播品牌信息，記住產品或企業，產生好感度，促進銷售。

5、現在的公關公司已經具備市場營銷的角色，需要策劃，需要Idea，需要溝通媒體平臺傳播與背書，需要尋找挖掘優質自媒體創造內容和傳播。

6、現在的營銷創意和傳播代理公司需要先分析企業、品牌輿情，不可能在毫無知情的情況下貿然提出策略與創意。在傳播過程中一樣需要監測輿論反應，做好負面的應對，並且今天的營銷傳播也不僅僅只針對消費者，特別是企業品牌層面的傳播，要構建企業品牌勢能，爲了讓有權利、有資源的決策者看到，讓影響上市公司股價的機構投資者和散戶投資者看到，讓衆多加盟商、經銷商和供應商的合作伙伴知道，需要出挑的創意和策劃。也可能需要安全的、平和的但能觸及非大衆消費者心理的那句最重要的話或者創意，從這點看，沒有公關經驗和思維也會有問題。

7、越來越多的Agency既是公關公司也是營銷傳播公司，參與比稿、競標的項目也很難分清楚到底屬於公關還是市場的範疇。

8、很多Agency需要管理企業的社交媒體賬戶，抖音、小紅書、公衆號和微博，這些Own Media公關需要管理粉絲互動內容，監控發佈內容的輿情，品牌也需要通過它來傳播創意，發起品牌戰役，與其他品牌的社交媒體進行互動。

十年前我服務的大企業裡，會將與產品品牌相關的社交媒體賬號歸屬到市場團隊，把企業層面的社交媒體賬號歸屬到公關。而在今天已經改變了，無法涇渭分明，各做各事，互不關心，這裡面的信息需要100%的打通，對公衆、外界看到的信息應該是一體的、同步的，而不是割裂的。

9、公關有一些非常基礎的工作是相對獨立的，比如政府公關和媒體關係維護等，但是在今天應該被包含在大品牌的工作範疇中，作爲其中的一個模塊來運作與管理。而以前我們理解的傳統公關也一定需要更加有創意的、策劃的與優質內容的媒體資源的支持，絕不是曾經我們理解的枯燥的、乏味的和保守的公關模樣。

10、最傳統的瞭解是產品品牌由市場管理，企業品牌由公關管理，現在並不絕對，有的品牌既是產品品牌也關聯到企業品牌，無法割裂，打着骨頭連着筋，一榮俱榮，一損俱損。

11、小企業不需要專門建立公關部門，一定是以市場營銷爲導向，有限的財力用在進攻上，最好的防守就是進攻，日常公關裡的基礎模塊在市場營銷團隊裡有個人兼做這就夠了，甚至在初始階段可以相對忽略。

12、企業到了中等以上規模之後，或在進入高速發展的階段，傳統公關的作用越來越大。打個比方，車在高速公路上低速行駛，哪怕追尾問題都不會大，超過90公里時速，甚至到120公里，方向稍微一偏，注意力稍有疏忽，都是大問題，甚至前車掉落一個物件被誤傷都會有大影響，現實中被偶發事件誤傷的公關事件也不少見。

傳統思維會將公關獨立設置部門與彙報關係，建立不同的考覈KPI或OKR的模式，當然我不能說這不對，但放在現在的媒體環境和實際操作層面，會有效率、協同性、工作重複浪費的問題。

無論是什麼樣的過程考覈方式，或是完全結果導向，第一考量要素是效率和結果，一切不建立在效率至上的KPI都是無意義的。

所以：

1、是時候拆掉公關與品牌部之間的藩籬，這不是市場吃掉公關，也不是公關吃掉市場。在大部分企業裡這是最敏感的部分，也是阻力最大的，因爲涉及到權力的重新劃分，利益的重新分配，勢力範圍的重新調整，這是人性使然，無可厚非。

2、應該建立One Brand思維，需要非常緊密的協同，非常同頻的做事，需要結合當下的媒體與輿論環境，優化、迭代如何在安全的前提下傳播品牌，以及如何在危機事件中找到反守爲攻的可能性。

3、不要在大腦裡很習慣的帶入所謂的責任邊界，比如這是公關的責任，或這應該是營銷的事。實際上出了事就是所有團隊管理者的責任，是企業最高決策者的責任，有成績與有榮譽，出了事誰都推卸不了責任。

4、需要一位能夠熟悉當下媒體環境、輿論狀態以及社會情緒的高級管理者，在獲得最高領導者的充分授權下，甚至就是最高領導者親自推動，設計好頂層架構，打破曾經固有思維的藩籬。

5、設計與建立項目制和模塊制的管理架構，不要再用傳統眼光區分所謂的營銷和公關，每一個獨立項目都必須包含曾經的策略、創意、傳播與公關要素，每一個獨立的基礎工作模塊也必須與每個項目和多模塊之間的緊密協同。

最後總結一下：

One Person 一個人授權，一個人負全責。

One Brand 一個品牌思維，一榮俱榮，一損俱損。

One Team 一個團隊意識，高效協作而不是互相推卸。

這兩天想到這些，記錄下來，希望對你有啓發。

內容作者：塗曉明