茶飲界“頂流”東方樹葉“脫銷”的背後:茶飲味道沒變,人們觀念變了

每經記者:謝陶 每經實習記者:石普寧 每經編輯:唐元

中秋節要到了,各種花式月餅聯名也已經來了。不做月餅的企業怎麼辦?既然氣氛到這兒了,有一種思路叫:中秋限定。《每日經濟新聞》記者發現,一款在6年前曾經被評爲“最難喝的飲料TOP5”的中秋限定版口味飲料,竟然悄悄脫銷……

圖片來源:小紅書截圖

“東方樹葉中秋限定又又又又回來了!!”8月29日,有網友在小紅書上發帖稱。

翻看評論,和帖主一樣激動的“小紅薯”還不少,“真的不多說家人們,等了一年了”“我要喝!東方青蒼的女人要喝東方樹葉!”“我覺得我的快樂要來了”。不過,400多條評論中不時便會飄過“死都不喝”“一看就很難喝”的評論。

圖片來源:小紅書截圖

成爲“最難喝的飲料TOP5”

事實上,嚴格來說,東方樹葉和其他四位“難兄難弟”早在2013年便榮獲了此項桂冠。從這張“座機像素”的照片可以側面看出,或許是當年的互聯網技術水平有限,當時幾乎沒有“出圈”。

圖片來源:微博

回到2016年,根據第33次和第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據,截至2013年12月,中國手機網民規模達5億,用手機上網的人羣佔81.0%;截至2016年12月,中國網民規模達6.95億,用手機上網的人羣佔比提升至95.1%。

此外,微博、微信、知乎等互聯網平臺發展迅速,在以流量爲導向的“人人都是自媒體”的大環境下,“最難喝的飲料TOP5”老樹開新花,終於在網絡上引起狂歡。

到底“難喝”在哪?記者發現普遍的“槽點”無非就在於:味道寡淡+沒人喝冷茶。

清華大學的“清華大學清新時報”微信公衆號曾在2016年發佈過一篇用戲仿論文的方式測評最難喝飲料的文章,作者首先表示,東方樹葉“喝起來倒真的沒有任何虛假宣傳,的確感覺就是在吃樹葉。”

經過實驗和化學檢測後,作者在味道分析中如下寫道:“東方樹葉和它的名字一樣平淡無奇,就是將平時爸爸媽媽喝的茶稀釋了無窮倍。”在最後的結論中作者表示,東方的味道是“樹葉和菜的亂燉味”。

這一次,東方樹葉的出品方農夫山泉也坐不住了。在官微推出的《最難喝的飲料TOP5?只是你打開方式不對!》的文章中,農夫山泉先對其原料進行了一番辯白,“東方難喝嗎?不然,東方樹葉茶清味遠,用的都是上等的茶葉萃取。什麼叫上等,就是拿一點東方樹葉的茶葉原料回家沖泡,很可能秒殺你爸爸泡的茶。”

圖片來源:“農夫山泉”微信公衆號截圖

與此同時,農夫山泉還推薦了加熱的喝法,並表示其“茶香、茶色、茶味俱佳”,“說多了你們也不信,我就這麼說吧,農夫山泉最大的老闆嗜茶如命,對茶叼得很。但是自打有了東方樹葉,他就很少泡茶了,而是直接拿個可以加熱的茶具,溫熱東方樹葉,喝得不亦樂乎。不信的人可以找個藉口去他辦公室看看,絕無虛言。”最後,農夫山泉表示,“東方樹葉是要喝三次才知道其真味的”,“忍一時的寡淡,才能喝出其中的滋味。”

擺脫刻板印象

東方樹葉入選“最難喝的飲料TOP5”有其必然性,在茶飲料還是“有糖時代”時,東方樹葉只是做了無糖茶飲料的“出頭鳥”。

同樣在2013年,中國質量協會、全國用戶委員曾對我國茶飲料行業消費者進行過滿意度調查,結果顯示,三款無糖茶飲墊底,在這其中,東方樹葉位居倒數第二。與此同時,排名靠前的茶飲都是含糖茶飲。

也就是從2016年的再度出圈開始,茶飲料市場也體現出明顯變化,低糖化的產品成爲暢銷品。

據天下網商報道,繼東方樹葉之後,農夫山泉在2016年力推低糖茶飲料,其產品“茶派(π)”成爲了在半年內全渠道銷售額超過10億的大單品。而在一年之前,統一推出的口味清淡的“小茗同學”,在推出前5個月銷售額便突破5億元。

等時間快進到2020年,東方樹葉最難喝飲料的地位已經“難保”,巧合的是,其地位被農夫山泉旗下另外一款產品取代。

據本站數讀對知乎飲料相關話題的統計,在知乎網友最討厭喝的飲料中,排名第一的是:“農夫果園30%混合果蔬”,其餘還有“秘魯青蛙汁”“紅棗可樂”等。

值得一提的是,“紅色尖叫”依然在榜,但東方樹葉已經不見蹤影。

圖片來源:知乎

無糖茶飲正火

從最開始推出時的默默無聞到被評爲“最難喝飲料”,再到默默脫榜,記者發現,“轉型成功”的東方樹葉在2021年,也就是推出10週年之際,發起了頗爲密集的線上營銷活動。

首先是推出新品——青柑普洱和玄米茶,以及季節限定——清明時節的龍井新茶以及中秋時節的桂花烏龍。

其次是和周雨彤、郭俊辰等明星聯動,並在去年中秋節期間和B站的系列UP主進行合作,記者注意到,截至發稿前,其中一條與“拜託了小翔哥”的合作視頻播放量已經突破了186.3萬,彈幕5700餘條。

圖片來源:B站視頻截圖

一個細節是,當東方樹葉官方微博在2014年推出線上活動時,主題還是“陪爸爸喝杯茶”,這場持續6天的活動,最終參與人數定格在615人,與視頻播放量人數可謂相差甚遠。

從8月24日農夫山泉披露的今年半年報來看,在整體業績增幅放緩的情況下,東方樹葉表現不俗。

據南都灣財社,農夫山泉方援引AC尼爾森數據表示,東方樹葉過去12個月增速接近70%,而產品所在的即飲茶(不含奶)增速僅爲0.8%;與此同時,AC尼爾森數據還認爲,無糖茶市場是今年上半年唯一正增長的即飲茶細分市場,其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。

“伴隨健康意識的普及,無糖茶飲料正在接替含糖茶成爲茶飲料市場最具潛力的品類。”易觀分析在《2022無糖茶飲料發展洞察分析》中表示,近5年以來,在中國茶飲料增速不斷放緩,年複合增速僅3%等情況下,無糖茶飲料增速不斷攀升,複合增速超過20%,成爲茶飲料市場的新增長引擎,“作爲農夫山泉旗下無糖茶品牌,東方樹葉自2011年面世以來歷經8年培育期,近年來在無糖浪潮的助推下,通過年輕化營銷、持續推新、包裝創新等方式快速破圈,成功打入年輕消費羣體。”