不是熱狗…Costco最重要商品是什麼？ 執行長：錢包裡的東西更重要

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【編譯 樂羽嘉】

從汽油、熱狗到金條，在美式批發連鎖大賣場Costco你可以購買到各式各樣的商品。

但是Costco執行長說，比起你從超大貨架上拿下來的商品，你錢包裡放着的東西更重要。

「我們販賣的最重要商品是會員卡，」瓦克里斯（Ron Vachris）上個月接受《財富》雜誌採訪時透露。

Costco四十多年曆史中，只有過3位執行長。現任執行長瓦克里斯從青少年時期就在會員倉庫工作，他17歲時在Price Club擔任司機，一路做到總經理，而Price Club和Costco在90年代初合併，瓦克里斯負責管理亞利桑那州的擴張業務，並在公司內不斷升遷，最後繼承了一個以1.5美元熱狗和誘人折扣等基礎建立起來的量販帝國。

Costco擁有1.3億會員，這些會員每年支付60美元到120美元不等的會費，只爲進入這家連鎖店消費。

較便宜的金星會員讓會員可以進入所有的Costco連鎖店並享受優惠，而價格較高的行政會員則有每次購物2%現金回饋的額外獎勵。

自從2016年以來，Costco的會員基數成長了50%，去年會費收入達到46億美元。除此之外，會員的忠誠度很高，根據Costco最新的年度報告，有90%的持卡人選擇續約。

只有會員可以在Costco倉庫購物，Costco這樣設計的目的是讓客人不斷回來。Costco利用價格實惠的加油站吸引顧客，在動線的前端擺放折扣較多的奢侈品，並把著名的烤雞放在商店最裡面，各種設計的用意是希望你覺得會費物超所值。

瓦克里斯說，「我們所做的一切都是爲了支持這個交易。」他要不斷向消費者證明，花120美元一年購買高回報的行政會員是值得的。

培養忠誠度的關鍵，與購物體驗密不可分。Costco看似混亂的店面，實際上經過很精密的安排，幾乎每個商品選擇、店鋪佈局和定價的細節都是爲了把謹慎的新手變成爲忠實顧客。美國知名投資人巴菲特的已故好友兼副手查理蒙格曾說，他希望美國的一切都能像Costco一樣運作。Costco靠着對零售藝術與客戶忠誠度的掌握，在今年的《財富》500強中排名第11位，營收達到2420億美元。

Costco販賣蝦子雞尾酒、卡其褲、棺材等多樣化的商品，緊跟流行文化。Costco狂熱者會在Instagram、Facebook、Reddit和X分享好東西的資訊，討論在哪家分店看到名人，或抱怨離開後發現比預期還多花了300美元。

過去35年中，Costco淨銷售額每年成長約10%，幾乎是同期零售總支出增速的3倍。會員數量自2016年以來增加了50%這個事實尤其重要，因爲會員費推動了Costco的大部分利潤。去年，會員費約佔利潤的3分之2。在過去幾年中，有好幾次是會員費撐住財報免於淨虧損。若沒有增加會員，Costco的優惠以及與供應商談判的實力將難以維持下去。

要吸引會員，好的商品策略至關重要。

在位於華盛頓州伊瑟闊（Issaquah）Costco總部附近的店面中，消費者一進店，首先看到的商品之一是運動品牌32 Degrees的塑膠涼鞋，成百上千雙裝箱並高高地堆放成好幾排。

無數Costco倉庫在相同位置擺放同款涼鞋。這個區域專門販賣季節性和促銷商品，每星期更換一次。瓦克里斯指出，這些涼鞋跟五顏六色的塑膠煎餅賣得一樣好，因爲它們定價9.99美元，遠低於其他零售商大約22美元的價格。

這並非偶然，瓦克里斯說，「我們訂購了400萬雙，四種顏色」，而百貨公司訂購12種顏色。「我們只要了四種顏色，並讓他們爲我們專門製作。」

這是Costco的典型策略──大量訂購但種類少，讓供應商能更快速更便宜地製作。這種訂單鼓勵供應商優先考慮Costco，這在季節性商品中很有用。Costco的目標是快進快出，在很多市場天氣還很冷的時候，銷售溫暖天氣的鞋。結果是，Costco在門口擺放吸睛的便宜貨，而且比其他零售商早了幾個星期。

同時，Costco對銷售的商品很挑剔。典型的Costco倉庫提供大約3800種獨特商品，相比之下，沃爾瑪商店有大約12萬種。Costco不會提供一種商品的八個不同品牌和一堆尺寸，而是提供兩個品牌（其中一個通常是自家的Kirkland Signature）、兩種尺寸，這樣可以幫助消費者逃脫心理學家稱之爲「選擇暴政」的困境，也就是因爲選擇困難，導致他們離開商店時什麼都沒買。

這代表Costco主管必須精確地選擇商品，要非常瞭解顧客，依賴深入的銷售數據，迅速做出調整。公司還會在少數幾家店鋪進行試點測試，然後再進行更廣泛的銷售。若1.5磅的帕爾瑪起司在匹茲堡賣得不好，就不可能在全美國上架。

零售專家、顧問公司Kotter International 共同創辦人葛西（Kathy Gersch）說，這種精心策劃建立了巨大的信任。人們會告訴自己，「Costco已經爲我做了功課，他們知道這是最好的產品。」

當然，偶爾也會有失誤。2017年推出的Kirkland招牌輕啤酒很快停產，五袋裝男士牛仔褲也宣告失敗。

Costco還提供消費者尋寶的樂趣。在皇后區阿斯托利亞一家Costco，個人護理用品走道上出現了一瓶雅詩蘭黛（Estée Lauder）的La Mer保溼霜。這種產品通常出現在奢侈品百貨尼曼馬庫斯（Neiman Marcus），售價在600美元以上，Costco 則以價格較低價格販賣。

這其實是Costco故意購買了有限的供應，只在少數幾家倉庫上架。這樣做的目的是讓少數會員有發現真正特別商品的勝利感，也就是提供消費者一場「尋寶遊戲」。

像48個一組的電池這種大宗商品可能是Costco體驗的核心，但公司高層明白，大宗商品並不能激發狂熱的崇拜。他們認爲那些意想不到的發現——那瓶La Mer或酸黃瓜口味的腰果、新款勃肯鞋才能激發狂熱。「尋寶」精神也解釋了爲什麼Costco走道上沒有標示產品類別的標誌，這迫使購物者閒逛，增加了發現驚喜的機會。

尋寶購買約佔Costco銷售的15%，但對顧客忠誠度的貢獻不成比例。最昂貴的商品在Costco很少見，但Costco的目的是吸引中上階層購物者，強調Costco也適合他們。

雖然以平價聞名，但Costco的顧客是富有的。根據顧問公司Kantar Retail的數據，平均美國Costco會員的家庭收入爲100000美元，遠高於Target（89400美元）、Sam’s Club（86900美元）和沃爾瑪（76300美元）顧客。大批購買可以降低單位價格，但仍需大筆現金支出，如果你的房子不大，這很難做到。

話雖如此，揮霍的富裕會員仍可以爲自己的精明感到自豪。畢竟，那些上千美元的葡萄酒在其他地方的售價要高出數百美元，而Costco的輪胎和鑽戒也都主打物超所值。

無論顧客的動機如何，Costco的公式旨在培養忠誠度。在截至去年九月的財年中，會員費收入爲46億美元，美國和加拿大的會員續約率爲92.7%（全球爲 90%）。這麼高的黏着性代表雖然Costco從2017年以來一直沒有提高會員費，但一旦漲價，顧客很有可能不會跑掉。

Costco培養忠誠的策略，從食品區開始。1.5美元熱狗定價從1985年以來一直沒有變過，Costco發誓永不漲價。Costco首任執行長西奈加（Jim Sinegal）2008年開玩笑地警告接班人傑裡內克（Craig Jelinek）堅持這個價格，不論通膨多高，「如果你提高熱狗的價格，我會殺了你，你要想辦法解決。」

現任執行長瓦克里斯希望維持既有經營模式並擴展網路業務，他要求每個員工記住公司的起點。他說，「我們必須要像只有200個倉庫時那樣專注，不能驕矜自滿，不能死於安逸。」

（資料來源：CNBC、Fortune）

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