不論境內或境外 陸客奢侈品消費意願大跌

許多歐美奢侈百貨在疫情結束之前對中國消費者回歸抱有期待。但事實上，不論境內或境外，陸客奢侈品消費意願大跌。（藍孝威攝）

據界面新聞報導，法國奢侈品零售商老佛爺百貨近日宣佈將在未來五年內投資4億歐元用於擴大和翻新門市，其中1億歐元用於巴黎門市。採購總監Arthur Lemoine近日接受媒體採訪時表示，收益於巴黎奧運會長尾效應，老佛爺百貨巴黎門店的客流量激增，10月銷售額同比增長15％。但中國消費者已經不再是巴黎老佛爺百貨的主力。

Arthur Lemoine在採訪中稱，中國消費者在巴黎老佛爺百貨中的佔比從2019年的40％下降到目前的20％。儘管中國遊客在出入境復常後已經重新回到巴黎，但以個人自由行而非團體旅遊爲主，這導致該羣體在巴黎老佛爺百貨中的佔比下降——旅遊團會將在巴黎奢侈百貨購物列入觀光線路。

中國消費者空出來的位置主要由美國和中東遊客填補，其中美國遊客貢獻了約11％的銷售額。消費人羣變化帶來的最顯著差別之一是老佛爺百貨引入更多獨立設計師品牌，例如Toteme、Victoria Beckham和Jacquemus。

這和過去中國遊客的購物傾向有着顯著差別。中國遊客在海外的奢侈品消費曾以買入頭部大牌和具有炫耀性的Logo裝飾產品爲主要特徵。

而巴黎老佛爺百貨並不「孤獨」。來自韓國免稅店協會的數據顯示，2024年前七個月韓國免稅店人均購買金額錄得五年最低水平，主要原因在於中國團體遊客的缺席。韓國《先驅報》引用業內人士消息稱，如今中國個人遊客前往韓國對美食和打卡的興趣高於購物。

這影響了韓國多家免稅公司的業績。樂天免稅店在2024年上半年營業利潤從上年同期的盈利416億韓元變爲虧損464億韓元，現代百貨免稅店則出現了90億韓元的營業額虧損。此外，新羅免稅店和新世界免稅店的營業利潤也分別下滑83.8％和75.5％。

根據《南華早報》，疫情前中國消費者購買的奢侈品份額中，約七成在海外完成，這主要是受差價、商品齊全度以及服務水平等因素影響所致。但疫情結束後，境外奢侈品消費並沒有如期恢復，當時的主要原因是出入境航班少以及簽證簽發量不足。

但在奢侈品行業遇冷的背景下，全球所有市場的消費者減少購買奢侈品頻率已經成爲新趨勢，出境遊客也無法避免受到影響。至於中國團體出境遊客數量減少，一個主要原因也是團體遊成本隨着歐美國家物價因通脹上漲而上漲。

不同地區市場之間的匯率變動也在影響中國遊客的選擇。日本便因日元匯率持續下跌而成爲中國消費者購買奢侈品的首選市場。界面新聞曾報導，退稅後的LV精品包的中日差價將近5000元（人民幣），而Miu Miu等全球範圍內控價能力不算強的品牌則會出現高達近萬元的差價。

許多歐美奢侈百貨在疫情結束之前對中國消費者回歸抱有期待。英國哈羅德百貨董事總經理Michael Ward在接受媒體採訪時稱，中國消費者目前貢獻的銷售額佔比約爲4％。而在疫情之前，該羣體帶來的約20％的銷售額。他表示雖然哈羅德百貨仍會通過各種舉措和中國消費者進行溝通，但也承認未再回到2019年的水平。