別小看了上汽大衆
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2021/01/30
正是因爲上汽大衆在面對消費格局不斷變化時的改變和創新，其才能夠從1983年成立到現在接近40年的時間內一直引領中國汽車行業的發展。
文丨林嘉浩
編輯丨小叮噹
批判上汽大衆似乎已經成爲政治正確的事情了。
無論是帕薩特（參數丨圖片）事件，還是銷量下滑，似乎只要是上汽大衆發生的一切就應該批判，這似乎已經成爲了一個思維定勢。
沒錯，上汽大衆在2020年從銷量上來看確實出現了一定程度的下滑，然而每一個企業都會存在輝煌和低谷，沒有永遠的王者，也不會有永遠的失敗者，對於上汽大衆來說，2020年是艱苦的一年，雖然經歷了市場的挑戰和困難，但是在所有上汽大衆人的堅守和努力之下也有所收穫。
所以總結2020年的上汽大衆，我們更加不能夠以點蓋面，僅僅看到上汽大衆不足的地方，更是要發現其背後所存在的問題以及其獲得的成功，用全面的視角才能夠去僞存真，還原一個2020年真實的上汽大衆。
被忽略的第一
誰都沒有想到，上汽大衆依舊是單一品牌銷量第一的品牌。以年度銷售1,395,007輛的成績，繼續蟬聯年度單一品牌銷量首位。
其實當2020年銷量出爐時，所有人都在爲一汽-大衆感到驚訝，其是當年國內唯一一家產銷均突破200萬輛的乘用車企業。
但其實這樣的成績和大衆品牌沒有太大的關係。2020年一汽-大衆的大衆品牌累計銷量爲128.03萬輛，較2019年的139.81萬輛減少了11.78萬輛，同比下滑8.4%。所以在一汽-大衆整體1.5%的增幅中，實際上靠奧迪品牌和捷達品牌來拉動的，其中奧迪品牌（含進口車）同比增幅達到5.4%，捷達品牌的增幅則達到了260.9%。
不得不承認，如果按照上汽大衆整個汽車製造商來看，一汽-大衆確實超過上汽大衆，成爲中國銷量最高的汽車製造商，但是如果按照大衆單一品牌來看，上汽大衆依舊是中國汽車市場銷量第一的汽車品牌。
雖然第一，但我們也不能夠忽略上汽大衆兩位數的下滑，2020年對於上汽大衆來說是艱難的。從官方的角度來看。突發疫情、市場停擺等綜合因素影響，使得上汽大衆的銷量有較大幅度下滑。
實際情況也確實如此。10年前，大衆品牌南下戰略的強勢推動之下，大衆品牌，特別是上汽大衆成爲了中國乃至德國汽車工業最輝煌的驕傲。銷量的快速增長將上汽大衆推到了歷史的最高點。
然而歷史總有着屬於自己的輪迴。猶如在2013年大衆對豐田、本田們的擠壓，日系品牌的強勢崛起讓大衆品牌受到了巨大的衝擊。但是上汽大衆依舊穩住了百萬的基盤，爲了競爭更加激烈的未來從2019年就進了入盤整期。
盤整期就意味着改變，意味着重新的規劃和重啓，所以2020年銷量下滑其實和企業的戰略發展，產品佈局週期有着必然的關係。
相比一汽-大衆的產品大年，2020年僅僅只是上汽大衆的產品小年，僅有Rapid家族、威然、途觀X、輝昂這幾款新產品，從暢銷車型來看，並沒有巨大的產品更新，競爭能力也難免會有所減弱。而2020年年初的疫情更是放大了上汽大衆的庫存體量。
2019年年底雖然上汽大衆的體量大但庫存仍然處於合理的範圍之內，然而2020年年初突發的疫情放大了庫存量，影響到了終端的出貨和盈利水平，不僅增加了經銷商的壓力，也讓上汽大衆對市場更加敬畏。
而到了2020年下半年，芯片供應不足的艱難又給上汽大衆帶來了很大影響，第三、四季度芯片的減少使得上汽大衆產能利用率有所下滑，尤其是12月芯片斷供情況更是加劇，使得上汽大衆部分車型不得不停產。
銷量是看得到的下滑，但是上汽大衆並沒有坐以待斃。
2020年，上汽大衆重點放在爲經銷商調整減壓、降低庫存水平上，未來可以輕裝上陣。通過延長免息期、提前控庫、技術支持等手段，加大對經銷商的支持力度。提高數字化營銷水平，加大力度向營銷一線賦能。
不僅如此，今年上汽大衆着重提升高附加值產品的比重，從注重“量”向注重“質”轉變，提升高附加值產品的比重。相比於2019年同期，上汽大衆中高級車銷量佔比爲六成，2020年上汽大衆中高級車型銷量佔比已經達到了72.9%。
雖然銷量下滑，但是無論是質還是整體戰鬥力，2020年的上汽大衆最大的成功就是在轉型過程中收穫了階段性的成功，奠定了更加美好的未來。
健康發展，發展體系實力
2020年挑戰和成功都已經過去，無論最終給予上汽大衆的評價如何，結果依然已經並不重要。放眼未來，上汽大衆已經準備好在2021年奪回屬於自己的輝煌。
當2020年，上汽大衆去庫存、調結構取得成效，A+級車的銷售比重不斷提升，高附加值產品份額也在不斷提升，所以2021年的上汽大衆決定重拳出擊，從產品上率先突破。首先從產品端來看計劃將推出超過10款新產品，包括ID.4 X在內的三款MEB車型，以及途昂、途觀L、帕薩特、新明銳等拳頭產品的煥新，凌渡的換代車型也將在年底推出。
產品力的提升意味着市場上競爭能力的加強。這些在2021年即將煥新的產品都是上汽大衆的銷量支柱車型，更是品牌主打車型，競爭力的提升不僅會在銷量上幫助上汽大衆有所突破，更是幫助其在品牌價值上進行升級。接下來3年-5年整個產品線規劃不是單純強調佔有率，所有產品線研發重點都是定位上升。未來上汽大衆新業務增長點已展開：品牌煥新、創新模式與用戶體驗。
上汽大衆談論品牌煥新、創新模式與用戶體驗，這可是一件“新鮮事”。
當大衆這頭巨象開始轉身，市場將感受到其巨大的力量。首先在營銷模式上，借ID.4 X推出的契機，上汽大衆將創新探索代理制營銷模式。
上汽大衆的代理制營銷模式將與現有的經銷商網絡相融合，充分發揮龐大的經銷商網絡優勢，對於採取代理制營銷模式的車型，4S店將提供車輛展示、試乘試駕、車輛交付、售後服務等服務。客戶可通過線上的官方商城、官方微信、上汽大衆超級APP完成車輛配置與下訂，在4S店體驗實車，並預約在4S店提車。
其實在去年的12月3日，上汽大衆全國首家數字化城市展廳ID. Store X在杭州西溪銀泰城開業。ID. Store X是什麼？其實ID. Store X是上汽大衆正全力打造的全新網絡渠道生態，集品牌體驗、產品展示、集客銷售等功能於一體。
大衆品牌爲全新ID.系列純電動新能源車型專屬定製的代理制營銷模式正式開啓。作爲新零售業態，ID. Store X填補了大衆品牌在城市中心區域的營銷觸點。這和蔚來的NIO House、NIO Space有着異曲同工之處。可以說是模仿新造車勢力，但是當上汽大衆開始有新造車勢力的思維和想法，背後強大的資金、技術以及體系能力將成爲其最大的支持力，幫助快速轉型獲得成功。
短短一個月後，第二家ID. Store X就在成都太古裡商圈開業。未來一年半，上汽大衆還將有更多的城市展廳在一二線城市的繁華商圈落位，預計將有 40多家展廳在29個重點城市相繼開業，爲品牌帶來全新的營銷觸點。
2021年除了將繼續貫徹產品結構定位上升，爲消費者提供更多高附加值產品，上汽大衆在新能源領域的佈局也將進入快車道，除ID.4 X外，ID.家族的另兩款產品也將陸續落地，進一步充實電動車家族陣容。配合全新的營銷模式，真正爲上汽大衆探索到新的增長空間，扭轉局勢。
正是因爲上汽大衆在面對消費格局不斷變化時的改變和創新，其才能夠從1983年成立到現在接近40年的時間內一直引領中國汽車行業的發展。當上汽大衆開始不斷變革和改變，從產品、品牌、渠道、用戶角度給予更爲前瞻的思考和創新，我們能夠感受到其背後所經歷的無數次陣痛和磨礪，從這一點來看，上汽大衆已經向成功邁出了巨大的一步。
｜林嘉浩｜
今天的你必須要變得比昨天的你更有出息。
THE END