本土酒店又開始流行出海了

出海之路，機遇與挑戰並存。

距離“走出去”發展戰略的提出已經有24年，而中國酒店業的出海則可以追溯到2009年。彼時，錦江收購了美國州際酒店集團，拉開了本土酒店嘗試出海的序幕。歷經十幾年的發展，中國酒店業再次迎來出海熱潮。

爭相試水酒店出海浪潮再起

近日，華住集團計劃拓展中東市場的消息在業內引起了廣泛關注。據悉，華住的中東首站將選址於經濟實力雄厚的沙特和阿聯酋。其旗下中端品牌全季酒店將作爲先鋒，在沙特開設酒店，並在未來三年內達成至少10家的目標。

事實上，這並不是華住首次嘗試海外擴張。2019年，全季首家海外直營店全季新加坡烏節路酒店正式開業。同年，華住完成對德意志酒店集團100%股權收購，並在今年2月將德意志酒店集團正式更名爲華住國際。此外，華住還與泰國Tanyakitt有限公司簽署協議，計劃在曼谷開設首家施柏閣酒店。爲進一步推動全球化佈局，華住還於2023年打通了國內和海外的會員直銷模式。如今，華住國際的業版圖務已經遍佈亞太、中東、印非以及歐洲等多個地區。

亞朵也將目光投向海外，非洲西南部國家安哥拉的首家亞朵S酒店即將開業。今年4月，德朧攜手鷗翎Ocean Link，完成對日本精品連鎖酒店品牌hotel MONday的投資，繼2023年7月進軍印尼後，再次堅定了深耕亞太市場的決心。3月，愛電競聯合藍鯨物業，正式推出首個海外電競酒店品牌Balena，在馬來西亞正式開啓出海淘金新徵程。

與此同時，國資酒店集團也開啓了新一輪的出海佈局。2023年12月，中旅酒店通過在泰國控股公司SKG與國際化團隊，與洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團展開品牌特許經營授權合作，目前在泰國已簽約管理9家酒店。同月，雷迪森酒店集團也首入日本市場，與日本森源株式會社合作開設穗高城雷迪森莊園，這也是雷迪森首家已開業的海外酒店。

多維剖析酒店出海的新玩法

本土酒店出海的新一輪探索已至。從選址、模式到品牌等多個維度，當下酒店出海呈現出以下特點：

從選址來看，近年來酒店出海的目的地主要集中在東南亞、日韓和中東地區，非洲地區也有佈局。與飽和的歐美酒店市場相比，這些正處於蓬勃發展階段的新興市場無疑是一片待開墾地。新興市場經濟增長迅速，旅遊市場需求不斷增加，爲酒店業的發展提供了廣闊的空間。與此同時，當地政府爲吸引外資和促進旅遊業發展，往往提供稅收優惠和投資補貼政策，爲酒店入駐和運營創造了良好的環境。

從模式來看，酒店出海模式可大致分爲海外投資、品牌收購與特許經營。早期，房地產是酒店收購的主力軍，彼時的酒店項目通常爲“酒店+合作”方式。隨着海外投資的收緊，購樓做酒店成爲歷史。也有部分酒店採取特許經營模式，例如錦江與菲律賓上好佳國際合作，以品牌授權經營的模式在菲律賓發展錦江之星酒店，中旅以特許經營模式出海泰國。隨後，品牌收購成爲酒店出海的主流，如錦江接連收購盧浮酒店集團和麗笙酒店集團、華住收購德意志酒店集團。相比早期豪邁買樓的出海模式，酒店出海之路逐漸傾向於輕量化，資金壓力和風險相對降低。

從品牌來看，出海的酒店集團都有一定的品牌規模和知名度。無論是諸如錦江、中旅、雷迪森之類的國資酒店品牌，還是華住、亞朵、德朧等民營酒店品牌，它們都在國內酒店市場佔據重要地位，具備強大的品牌影響力和豐富的運營經驗。出海酒店品牌類型上也呈現多樣化佈局，從早期的經濟型酒店如錦江之星，到中端酒店如全季、愛電競等，再到高端酒店如亞朵S、雷迪森莊園等，這些品牌旨在滿足不同市場的需求，實現全方位覆蓋。

現在出海是黃金機遇還是荊棘挑戰？

在宏觀經濟環境的助推和行業自身成長需求的雙重驅動下，本土酒店紛紛進軍海外市場。這一廣闊的市場究竟是充滿機遇的黃金之地，還是佈滿荊棘的艱難征途？

宏觀角度，全球化的浪潮和國家發展戰略的需求爲本土酒店出海提供了有利條件。2023年以來，我國對外投資大幅增長。商務部數據顯示，2023年我國對外非金融類直接投資9169.9億元人民幣，增長16.7%（摺合1301.3億美元，增長11.4%）。今年政府工作任務提出，擴大高水平對外開放，促進互利共贏。政府積極頒佈政策措施，例如簡化出口手續、提供減稅退稅優惠等，爲企業“走出去”營造了良好的外部環境。

同時，泰國、新加坡、安提瓜和巴布達等國家對華免籤，日本、印度等國家也放寬對華簽證條件。伴隨多國簽證利好政策的出臺和居民出遊意願的增強，沉寂幾年的出境旅遊市場逐漸復甦向好。《中國出境旅遊發展年度報告（2023-2024）》顯示，2023年出境旅遊人數超過8700萬人次，預測2024年出境旅遊人數爲1.30億人次。據攜程發佈的預測報告顯示，今年端午假期，國內周邊遊預訂量同比增長20%。同時，該平臺上出境遊酒店的搜索熱度相較2019年同期已經上漲50%。海外旅遊市場潛力巨大。

本土酒店出海還與國內酒店行業的發展狀況密切相關。從陸續披露的酒店2024年一季度財報來看，本土酒店集團業績有所提升，但增幅均不明顯。近年來，尋求存量改造、挖掘下沉市場成爲行業共識，其背後體現的正是傳統的規模擴張所帶來的紅利正在逐漸消失。在此背景下，出海或可助力本土酒店跳出國內競爭紅海，成爲本土酒店開闢新增長曲線的重要途徑。

此外，本土酒店自身實力的不斷提升也爲其出海提供了有力保障。經過多年的發展，本土酒店在品牌建設、酒店管理、市場營銷等方面都取得了長足的進步，具備了一定的競爭力，爲其出海奠定了堅實的基礎。例如，在英國品牌評估機構“品牌金融”發佈的 2023 年度“全球酒店品牌價值 50 強”榜單中，錦江、全季和漢庭等中國酒店品牌成功入圍。

可以說，本土酒店憑藉豐富的出海經驗、良好的發展環境和自身的競爭優勢，開啓了出海探索的新階段。然而，酒店出海後的發展是否一帆風順呢？

從本土酒店以往出海的業績表現來看，出海之路並非坦途。

以酒店出海先行者錦江酒店爲例，其在2014年就收購了法國盧浮酒店集團。而縱觀近年來盧浮酒店集團的業績表現，會發現其已連續虧損四年。錦江財報數據顯示，2020年至2023年，盧浮酒店集團的淨利潤分別爲-9625萬歐元、-5166萬歐元、-2314萬歐元、-3468萬歐元。

華住的國際酒店業務也仍有發展空間。華住2023年財報顯示，其全年淨利潤爲40.85億元。其中，負責國內酒店業務的Legacy-Huazhu分部歸屬華住集團淨利潤爲44億元。由此推算，負責國外酒店業務的Legacy-DH分部屬於虧損狀態。

從當前海外酒店市場來看，出海之路也將面臨重重挑戰。

首先，海外市場競爭激烈。諸多國際知名酒店品牌如萬豪、希爾頓、洲際已在全球範圍內建立強大的品牌影響力和客戶忠誠度，且不斷加大擴張步伐。本土酒店在市場拓展方面將面臨極大挑戰。其次，不同國家和地區的政策環境、經濟文化、消費習慣差異較大，這就要求本土酒店必須深入瞭解並適應這些差異，否則可能因“水土不服”而難以立足。再者，風險管理與可持續發展也是出海酒店必須面對的重要問題。客場作戰總是困難重重，供應鏈的不穩定、管理成本的增加以及投資現金流的壓力等都可能對酒店的運營帶來不小的影響。

展望未來，酒店如何走好出海之路

立足現在，展望未來。本土酒店在面對機遇與挑戰並存的出海之路，應該如何應對？

第一，本土酒店在準備出海之前，須全方位鍛造自身實力。這涵蓋了升級產品和服務的質量，以滿足全球不同客人的需求；優化硬件設施，爲客人提供更爲舒適便捷的住宿體驗；合理配置資源，實現供應鏈的協同和高效運作；通過多元化的營銷方式，提升品牌在海外的知名度和美譽度。

第二，在輸出文化的同時做好本土化。酒店出海，既是商業領域的拓展，也是文化間的交流與融合。在設計、裝飾、餐飲等方面融入中國的文化特色，使海外客人領略中華文化的魅力。讓中國酒店“走出去”，讓中國文化“走出去”。與此同時，酒店還需深入瞭解和尊重當地的市場需求、文化習俗、宗教信仰及法律法規等，以增強在當地市場的競爭力。

第三，與當地品牌的緊密合作是實現資源互補的關鍵。最瞭解本地市場的往往是當地人。事實上，衆多本土酒店在出海時都選擇了與當地企業攜手共進。例如，華住委託雅詩閣管理其在新加坡的直營店，錦江則與上好佳國際合作在菲律賓拓展門店，而愛電競則是與馬來西亞藍鯨國際物業聯手開發Balena酒店。國內酒店藉助當地企業這把鑰匙打開當地市場，同時學習國際化經驗和本土化融入，能夠有效整合各方資源，降低風險，提升酒店在海外市場的競爭力和成功率。

“這是最好的時代，也是最壞的時代。”英國文學家狄更斯的這句話適用於任何一個處於變革中的時代。全球化浪潮中，酒店出海已經是大勢所趨。邁出新的一步總伴隨着陣痛，本土酒店出海之路充滿挑戰。只有不斷自我塑造，穿越迷霧與風暴，方能在市場競爭中立足，發現廣闊的“新大陸”。