本田，“敗了”

文/每日資本論

2023年，日系“神車”本田狠狠地踩了一腳剎車。

12月2日，本田汽車表示，由於迅速轉向電動汽車市場，燃油車銷量比重將大幅降低，公司將解僱中國合資企業廣汽本田約900名合同工人。此次裁員比例約爲廣汽本田員工（約1.3萬名）的7%。

此次裁員是本田自1998年與廣汽合資生產汽車以來第一次實施官方裁員。官方數據顯示，廣汽本田2023年前10個月銷量總計約49萬輛，同比下降18.5%。

廣汽本田方面表示，廣汽本田並沒有裁員，只是終止了勞務派遣公司的協議，並對勞務派遣人員依法依規、及時地提供了經濟補償。此次對應生產的階段性人員調整，對廣汽本田產線，以及新能源、智能化戰略均不會產生影響。

儘管如此，本田在華市場的迅速衰落已是不爭的事實。

Honda的數據顯示，2021年Honda在中國的終端汽車累計銷量爲156.1540萬輛，其中，廣汽本田汽車有限公司全年終端累計銷量爲76.8268萬輛；東風本田汽車有限公司全年終端累計銷量爲79.3272萬輛。

2022年1～12月Honda在中國的終端汽車累計銷量爲137.3122萬輛。廣汽本田汽車有限公司全年終端累計銷量爲72.0716萬輛；東風本田汽車有限公司全年終端累計銷量爲65.2406萬輛。而2023年1月到9月，Honda在中國的終端汽車總銷量達83.1305萬輛。

簡單地從數據層面可以很容易地得出一個結論，近三年來，本田在華銷售量持續下滑。

更爲重要的是，2023年，中國中型車市場呈現出增長的趨勢，1-9月國內中型轎車市場的累計零售銷量達到218.3萬輛，同比增長14.8%。但原來常年穩居中型車銷量冠軍的本田雅閣在今年1-9月累計銷量爲12.0061萬輛，同比減少25.5%，銷量跌去四分之一。

還有在SUV市場曾經熱得發燙的CRV，乘聯會的數據顯示，2023年1月到9月其銷量爲12.8365萬輛，同比減少22.5%，僅排在第八名。

衆所周知，這兩款車都是本田在中國市場的“神車”，分別都是轎車和SUV市場的領軍車型，如今都出現了大幅下滑，是否意味着本田在中國市場真的要敗了呢？

雖然還沒有最終答案，但本田的滑落已是不爭事實。對於本田的遭遇，部分市場人士以及部分媒體將問題歸咎中國電動汽車發展勢頭迅猛，而日系車並未重視。雙方在戰略上發生了嚴重偏差，日本死盯着氫能源，因此近兩年推出的大部分還是以燃油車以及混動型爲主。

沒錯，這肯定是原因之一。乘聯會最新數據顯示，今年10月，自主品牌批發市場份額達60.1%，合資品牌市場份額已經跌破4成。而2021年自主品牌市場佔有率還仍爲41.2%，僅過去不到兩年時間。

但，這是全部嗎？顯然不是。就本田來講，“每日資本論”認爲，其輸給了自己，輸給了自己對中國市場的態度。

曾幾何時，本田的任何一款車，比如，飛度、思域、雅閣以及CRV，都在中國市場引起過消費者的高度關注，並且都有過霸屏過銷量榜第一名的驚人之舉。但不得不說，“買車送發動機”的概念深入人心之後，尤其是，好的車型、好的技術並沒有投放中國市場依然賺得盆滿鉢滿，本田似乎對自己越來越有自信。

是的，在過去幾十年中國汽車市場就是這麼被人過來了。先說說雅閣，中國人對雅閣的熟知應該是從第七代和第八代開始。公允地講，第八代雅閣是雅閣系列的經典之作。儘管，雅閣進行了減配把價格打18萬以下，當時視爲驚人之舉，但這並不影響其作爲一款商務轎車的定位，深受消費者追捧。

但到了第十代雅閣上，全面的年輕化，雖然銷量依然高居不下，而且大部分消費者爲年輕用戶。問題在於，本田在海外市場成熟的2.0T+10AT的經典動力不用，用1.5T的發動機，難免有小馬拉大車之嫌。

核心是，雅閣抓住了年輕人，卻並未讓本田在中高端轎車領域有縱深。比如A6之後還有A8，供升級的客戶使用。而價格下探之後，年輕人是喜歡，但愛的快，換車也快。

更爲關鍵的是，原來的本田車主其實對本田還是比較信任，而且大部分會隨着年齡增長，對車的消費也會隨之升級，但本田由於沒有產品縱深，等於拱手放棄了30萬元以上的這一塊市場。因此，現在回過來看，年輕化到底怎麼玩，也是本田需要深思的問題。

再來說說，本田另一款神車CRV。這款車毫無疑問一度成爲很多中國人的夢想，它是一個緊湊型SUV的標杆。但這款車在歷經了幾代，總體來說，改變並不多。插一句，這就不扯東風本田和廣汽本田的歷史，以及本田對這兩家車企的規劃上的心思。

當本田想用歌詩圖這個跨界車來拉高一下SUV的身段之後，發現，埋單的人很少。最終，其上市6年後退出。之後，本田又推出了冠道，對應東風本田的URV。這一款車一度讓市場對其充滿期待，價格適中，空間大，還說是本田系列中靜謐性最好的車型。但上市之後，這款車的1.5T發動機機油增多、機油乳化現象以及，油箱較小的問題讓部分消費者卻步。

不能不提的是，中國SUV市場火的發燙，而本田在海外市場有一款“飛行員”的7座SUV，價格也就在20萬元左右，卻遲遲不能引進中國。網上有評論認爲，這是本田擔心對冠道以及CRV產生衝擊，所以才遲遲不引進。

有個細節需要注意。在過去的十多年裡，長城靠SUV蓬勃發展。試想，本田若能在CRV大火之後，用飛行員去作爲迭代產品，挺進中大型SUV市場，沒準是本田在華SUV市場的第二春。看看網上很多網友在各種論壇裡詢問本田什麼時候引進飛行員到中國，就知道這款車絕對有大賣甚至幹掉豐田漢蘭達的潛質。

遺憾的是，這種聲音或許並未傳到本田的決策層面，又或是本田的決策層就那麼固執地認爲，靠原來的產品就能在中國市場通吃。到底什麼原因，也不去多猜測，結果是，至今這款車仍未能進入中國市場。

簡單說，本田要在中國市場重新打個翻身仗。第一步要緊跟中國汽車市場發展的脈動，順勢而爲。當電動車時代到來之時，依然我行我素或者在另外賽道上狂奔，顯然不太可取。戰略方向的失敗通常會致命。

第二步，燃油車依然是個龐大的市場。2023年上半年累計汽車銷量達到954萬輛，雖然燃油車同比下降6.47%，但累計銷量依然高達658.2萬輛。對於本田來講，及時調整戰術，端正態度，要想在中國市場持續賺錢，就得拿出真正贏得消費者喜愛的產品。這個產品包括了車型更迭、技術更迭、中國市場與海外市場同步等等細節。

還有質量問題。自2014年以來，由於安全氣囊、滑動門和發動機等零部件問題，本田發生了一系列召回事件，這使得其擁有最佳質量和效率基準的地位受到嚴重損害，而且質量危機也在衝擊利潤。

2019年，《路透社》的一篇報道稱，質量問題導致本田全球汽車業務的營業利潤率下降到2%-3%，在規模較大的競爭對手正在建立聯盟合作伙伴關係、對業務進行全面整改以增強實力之際，本田的迴旋餘地卻越來越小。

不過，總體來講，本田車如果能夠正常保養，故障率還是很低的，看看那麼多的日系車消費者就知道。但日系車減配，以及相關的發動機和技術不同步引進到中國市場等也是不爭的事實。這些都有報道，就不再贅述了。

最後還得再提醒一句，不管什麼產品，失去了消費者的信任，那將變得一錢不值。

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