“本地零售”崛起！誰是下一座萬億消費城市？
文|雲木
消費驅動時代，誰在領跑？
01
2023年，堪稱“網紅城市”井噴之年。
先是山東淄博掀起“進淄趕烤”的浪潮，一座傳統工業城市，竟然通過街頭燒烤響徹大江南北，給了無數中小城市以“出圈”的希望。
隨後，貴州黔東南州的榕江、臺江兩縣靠着“村超”、“村BA”強勢出位，引來香港明星足球隊上門互動。誰能想到，就在幾年前，兩縣都還是名不見經傳的貧困縣。
就在暑假和十一黃金週期間，成都、重慶、西安、長沙等歷史文化名城迎來旅遊熱潮。
數以千萬計的遊客從全國各地而來，遠赴人間文旅盛宴，一度帶動酒店價格大漲，引發“月薪2萬住不起漢庭如家”的感慨。
兩大代表網紅城市搜索指數走勢
與此同時，“周杰倫4天演唱會帶動9.76億元旅遊收入”，讓海口一躍成爲演唱會經濟的領跑者。
“一場演唱會帶火一座城”，引來廣州、上海、西安、武漢、成都爭相競逐“演唱會第一城”，就連南陽、洛陽等三四線城市都不甘人後。
而今年兩場大型國際賽事，成都大運會和杭州亞運會的成功舉辦，刷新了兩座強二線城市的國際存在感，而且帶來巨大的流量效應，體育與文旅齊飛，“辦好一場會，搞活一座城”的理念更加深入人心。
此外，靠着現象級影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門，“一碗螺螄粉撐起一座城”的廣西柳州，大爺跳水跳出“8A景區”的天津，有着“特種兵旅遊第一城”之稱的南昌……都成爲網紅城市的有力競爭者。
藉助流量經濟，“網紅城市”的消費一路上揚。各地的遊客接待量、旅遊總收入、餐飲收入集體創下新高，文創、演藝、賽事、健康等新型消費層出不窮，成爲拼經濟之年的最大亮點之一。
雖說網紅城市要變“長紅”，還有很長的路要走。但網紅城市的誕生，打破了過去由超大特大城市主導的虹吸消費效應，也爲提振本地消費帶來更多新的可能，更打開了部分城市從“爆紅”到“長紅”的想象空間。
02
這一輪網紅城市，到底有何不同？
新一輪“網紅城市”競逐戰，不再是大城市一枝獨秀，而有了更多中小城市的身影；也不再侷限於傳統的旅遊城市，連工業城市甚至藏在深山裡的小縣城都有爆紅的可能。
這批新晉“網紅城市”的出圈，並非靠着大而全的城市策劃、鋪天蓋地的城市營銷，而更多是接地氣的本地生活場景，大到景點、美食、球賽、演唱會、夜經濟、歷史文化街區，小到燒烤、豬腳麪、螺螄粉，都不無走紅的可能。
這就與傳統的網紅城市形成了鮮明對比。
過去的網紅城市，要麼拼經濟和財力，香港、上海等國際大都市的想象，一度引來無數城市追逐；
要麼拼歷史文化或旅遊資源稟賦，西安、重慶、麗江、桂林的走紅就是如此；
或者拼重金投入之下的城市營銷，山東的“好客山東”，成都的“一座來了就不想走的城市”，屬於佼佼者。
無論是拼經濟財力、拼城市營銷還是拼資源稟賦，都只是部分城市的盛宴，絕大多數地方並沒有多少出圈的可能。
幸運的是，移動互聯網時代的到來，中國步入消費時代以及多元化消費需求的出現，爲低能級城市提供異軍突起的可能。
一方面，新晉網紅城市的走紅，多數都深植於日常的服務消費場景之中，從美食到演唱會，從文旅到賽事，不一而足。
這背後，既有後疫情時代接觸式消費強勢回暖的大背景，也不乏服務消費崛起的時代大背景。
經濟規律表明，當收入增長到一定階段，傳統的吃穿住行帶來的消費增長空間趨於飽和，但文化旅遊、住宿餐飲、休閒娛樂、教育文體等方面的需求卻日益旺盛，這些都屬於服務消費。
今年8月，國家統計局首次發佈服務零售數據，足見服務消費的分量越來越重，“服務消費作爲擴大消費新引擎”的角色得到更廣泛的認可。
官方數據也證明了這一點。今年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長7.2%，而零售額同比增長19.5%，比商品零售高出13.6個百分點，比網上零售額高出8.5個百分點。
與傳統的網絡消費相比，服務消費，多是本地線下的場景消費和體驗消費，對應的是所在地的消費和服務業，對於城市經濟和就業的提振，直接而有力。
另一方面，迴歸本地，擺脫“千城一面”的發展模式，纔是“網紅城市”持續涌現的關鍵原因。
淄博燒烤背後是市井的生活氣息，榕江“村超”背後匯聚的是本土民俗和鄉村特色，西安爆火背後是“大唐盛世”的地方文化印跡，成都走紅背後則是“蜀裡安逸”的獨特城市特質……
可見，藉助本地文化、本地消費、本地特色出圈，依靠“本地力量”崛起，這是新晉網紅城市與傳統網紅城市最大的不同。
迴歸本土，迴歸本地，既是城市品牌重塑的關鍵，也是未來刺激消費的重要“戰場”之一。
03
本地零售的崛起，意味着什麼？
“本地零售”的復興，不僅帶動新一輪網紅城市的大洗牌，更進一步帶動本地消費，本地零售也成爲最爲矚目的風口。
如果說過去10多年，藉助互聯網蓬勃發展態勢，以電商爲代表的跨區域商貿流通和消費成爲主流，一些電商相對發達的城市成了最大受益者。
如今，本地消費捲土重來，在各類本地零售平臺的助力之下，消費開始迴歸本地，具有本地特色的商品再次受到重視，並進一步帶動本地生產的迴歸。
人口衆多的城市最能從中受益，而中小城市尤其是縣城也得以享受到本地經濟循環帶來的增長動力。
這一現象，不只體現在網紅城市的變遷上，在“618”、“雙11”等大型網絡購物節上已有 端倪。
今年雙11,“清空購物車”的熱潮不再，多家電商平臺不再公佈促銷數據。與之對比，線下實體門店開始回暖，服務消費保持大幅增長。
數據顯示，今年雙十一期間，上海地區美團平臺內關鍵詞搜索同比增長204.1%，期間上海本地零售交易額同比增長55.9%。
本地零售，爲何勢頭如此之猛？
所謂本地零售，是相對於傳統電商的“異地供給”而言的，藉助社區電商、到店團購、即時零售等業態，通過本地零售平臺，鏈接本地商品與本地消費，滿足即時性、體驗性、多元化的消費需求。
這背後，既有傳統電商模式流量見頂帶來的影響，也與“現在就要”的即時滿足心理、日益多元化碎片化的消費需求、本土消費及服務消費興起的潮流息息相關。
不過，任何消費變遷，都需要一定的技術進步作爲前提。作爲數字經濟大國，數字技術的突飛猛進，帶動美團等本地零售平臺的崛起。
這些平臺通過長期探索，建立起基於本地的供應鏈體系以及快速的本地履約能力，前置倉、社區自提點與外賣等即時物流的結合，滿足當天乃至1小時、半小時的配送需求，爲本地零售的擴張提供最大保障。
正是如此快速的履約能力，帶動了本地零售的強勁增長，爲擴大內需帶來強勁支撐。
僅在美團一家平臺，今年前三季度即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。
所以，本地零售正在成爲新的風口，引來一衆企業競相佈局。
04
本地零售崛起，影響有多大？
本地零售不亞於一場商業革命，影響的不只是電商的競爭模式，更會攪動城市的消費乃至經濟格局。
對於實體商家來說，本地零售拓寬了服務半徑，也降低了線下商家數字化轉型的成本。
一家便利店，原本覆蓋的範圍只有周邊1公里，受困於線下的自然流量，幾乎沒有主動營銷的空間。
但在零售平臺的助力下，不僅服務半徑得以擴展到3-5公里，而且在線上流量的加持之下，獲客能力呈現倍數級的擴張，相當於直接開拓了新的市場。
近年來，便利店、夫妻店、食雜店呈現逆勢擴張之勢，與此不無關係。據美團數據顯示，今年1至7月，該平臺上的便利店和超市的交易量同比增長54%，其中夫妻店增幅達110%。
作爲網紅城市的成都是典型代表。截至12月初，在美團收錄的成都小店數量比去年新增25.7萬家，小店總量114.3萬家，總量躍居全國第三。
對於本地企業來說，本地零售讓“更懂本地消費者”和“更切近本土文化”的本地品牌獲得更大市場，更有着進一步出圈的可能。
這與國貨崛起的邏輯類似。大國崛起必然伴隨消費本土主義的迴歸，而理性消費時代的到來，讓更瞭解中國文化和中國消費者且追求極致性價比的國貨脫穎而出，本地消費也是同理。
在廣州，今年1-10月，老字號陶陶居與美團聯名定製商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。
在蘇州，今年10月，“蘇州特產”在美團的搜索量同比上漲118%，本地大閘蟹銷量同比增長35%，盡顯“頂流”之態。
對於城市來說，本地零售的“供給、履約、需求”三要素均立足於本地，不僅能直接將消費留在本地，給經濟帶來新的增長空間。
這與傳統電商模式截然不同。傳統電商提升了商品在全國配置的效率，讓消費者最終從中得益，但它的消費虹吸效應更爲明顯——跨地區的消費轉移，讓電商發達的城市成爲受益最大的一方，而且它對本地實體的衝擊更爲明顯。
本地零售則與之不同。
本地零售，意味着由本地商家藉助零售平臺滿足本地消費需求，無論是外賣等即時物流，還是前置倉、社區自提點，都是在本地完成服務的整個過程。
換言之，這是一個從本地商品到本地零售再到本地消費的經濟閉環，有望帶動本地品牌和本地生產的崛起，在帶動線下實體門店繁榮的同時，還能帶動更多本地的就業機會。
隨着本地零售日益壯大，將會形成一股重塑區域消費和經濟格局的新生力量，爲更多城市帶來新的增長空間。
05
新型消費，越來越重要了。
日前召開的重要會議，將“着力擴大國內需求”作爲明年的九大重點任務之一，而“培育壯大新型消費，大力發展數字消費、綠色消費、健康消費，積極培育智能家居、文娛旅遊、體育賽事、國貨潮品等新的消費增長點”被重點提及。
所謂新型消費，是相對於傳統以汽車、房子爲主的實物商品消費而言，多數都屬於服務消費和本地消費的範疇，既意味着新的消費增長點，也將帶動城市消費格局的全新洗牌。
目前，我國內地共有24個萬億GDP城市，但僅有上海、北京、重慶、廣州4個萬億級消費城市。
在此背景下，晉級萬億消費城市，成了許多經濟強市共同的追求，也成了消費驅動時代提升經濟含金量難以避開的選擇，更是爲競逐國際消費中心城市爭奪更多籌碼的體現。
根據目前各地的消費數據來看，今年深圳、成都或將聯袂躋身萬億消費俱樂部，蘇州有望明年晉級，而未來幾年，南京杭州武漢都不乏一爭之力。
深圳、成都、蘇州等地消費之所以能夠先行一步晉級，與其經濟、人口和市場體量不無關係，但作爲網紅城市，作爲文創、旅遊、賽事等最爲發達的城市，來自新型消費的貢獻不容忽視。
成都最爲典型。
今年1-10月，成都消費同比增長10.4%，增速繼續位列萬億城市之首。服務消費更是實現兩位數乃至三位數的飆升，餐飲收入同比增長25.8%，中秋國慶假期接待遊客同比增長86.9%，全年各類營業性演出同比增長188%。
蘇州也是如此。
今年前三季度，蘇州全市接待遊客超1.3億人次，住宿餐飲業零售額同比增長19.6%，而體育娛樂用品類、文化辦公用品類零售額同比分別增長72.2%、35.1%，新型消費帶來的支撐愈發凸顯。
從文旅、賽事、演藝到本地零售，多種優勢的存在，讓這些城市成爲國際消費中心城市的有力競爭者。
除了萬億消費城市外，一衆普通地市也嚐到了本地零售帶來的消費紅利。
前不久，“中國人口第一大縣，年輕人爲何都回來了”的報道一度刷屏，作爲戶籍人口第一大縣，安徽臨泉縣因小店經濟走熱、年輕人迴流、縣域崛起，頻頻獲得央視等主流媒體的關注。
互聯網和平臺經濟下沉、本地零售持續繁榮，正是縣城人口和消費迴流的重要助力。
值得一提的是，今年一號文件首次提及了“即時零售”，並將此作爲“全面推進縣域商業體系建設”的關鍵一環，以本地零售帶動本地生產和本地消費的經濟循環，爲縣域經濟注入更大動能。
同理，以淄博、榕江、柳州爲代表的網紅城市，藉助本土文化和本土消費博得了全國的關注，又通過本地零售進一步做大了本地消費市場，化“網紅城市”的短期流量效應爲長期紅利。
可見，無論是萬億級消費大市還是普通縣城，藉助本地零售，都能開拓出新的增長空間，邁開消費升級及產業轉型之路。
誰更接近消費者，誰更瞭解本土和本地，誰就有成爲下一個現象級網紅城市的可能。