被指“辱女”的國貨蜂花，接不住潑天流量！
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
蜂花一覺醒來，天塌了。
用博主@九津語 《西江月·觀蜂花事》一首詩總結的話，就是：
閨蜜宣傳惹議，品牌形象蒙塵。雖稱無意卻傷人，輿論紛紛難禁。
好在刪文迅速，還期改轍維新。國貨之路本艱辛，莫負初心誠信。
圖源：南方都市報
盒馬忙着教你怎麼分瑞士捲，蜂花也來湊熱鬧，只不過分的不是瑞士捲，而是真假閨蜜！
（簡單介紹下，蜂花創立於1985年，日化用品行業知名國民品牌，主打洗髮水、護髮素、沐浴露、身體乳等產品）
這次蜂花找了博主【張美美愛畫畫】創作一組主題爲“真假閨蜜”漫畫，在官方小紅書賬號發佈，通過誇張、對比、融梗方式演繹：
假閨蜜搔首弄姿撩你男友，真閨蜜勸你早早分手。
圖源：蜂花小紅書
假閨蜜處處打擊冷嘲熱諷，真閨蜜瘋狂誇誇提供情緒價值。
圖源：蜂花小紅書
假閨蜜忽悠你多染髮，真閨蜜提醒你好好護髮，最後植入自家的產品。
圖源：蜂花小紅書
圖源：蜂花小紅書
這組廣告流出後，被網友評價內容引起不適，質疑蜂花醜化女性侮辱女性，喊話蜂花道歉。
雖然蜂花緊急公關，刪除內容道歉，承認審覈有漏洞。
圖源：蜂花官微
不過這還沒完，有律師提到蜂花的廣告或將面臨百萬元重罰。
圖源：廣州日報
如果單純從產品營銷的角度來看，這個創作思路符合“軟植入”策略。
蜂花的出發點，可能先是鋪墊帶男友見閨蜜、讓閨蜜參考衣品等高能不斷情節，讓受衆代入其中。
接着通過反轉的染髮情節帶出產品，把用戶注意力過渡到產品上，讓商業化顯得更加自然。
但爲什麼蜂花的廣告還是翻車了呢？
其一，加深女性的刻板印象。
蜂花的廣告所描繪出的“搔首弄姿”、“翹屁股”等不雅動作的女性，本質是一種男性凝視姿態。
而且無論是“是男的就往上貼”還是“勾引男友”等描述，帶有醜化女性的歧視，難免讓部分人看了生理不適。
正如不久之前美妝品牌花洛莉亞的“擦邊”營銷翻車，廣告圖中的模特，就是被質疑擺出了性暗示姿勢。
圖源：bunny小課堂
還有五個博士（膠原蛋白肽飲品）電梯廣告，女主面目猙獰，握拳大喊“老公氣我，喝!熬夜追劇，喝！又老一歲”，因爲販賣容貌焦慮、醜化女性引爭議。
圖源：研途導學
這些帶有標籤化的詞彙、辣眼睛的 畫面，容易會以偏概全地暗示受衆，女性羣體就是這個樣子，形成女性刻板印象。
其二，脫離現實的閨蜜關係。
不可否認，蜂花這一組漫畫廣告的出發點，是想利用女性共鳴的閨蜜話題，探討女性友誼增強代入感。
但蜂花在廣告中所呈現的畫面，將閨蜜關係片面化，簡單地總結爲“真與假”，“嘲諷和互誇”，忽略現實中閨蜜關係是複雜的，讓人看了覺得脫離現實。
其三，生硬的產品關聯營銷。
品牌蹭熱點玩梗不是原罪，但要找到話題和產品的契合點發力。
且不說真假閨蜜話題，和蜂花的產品完全不沾邊，而且“繼續慫恿染髮”傷害閨蜜的生活邏輯也站不住腳跟，低估大衆的智商。
這一系列的尬植入，對蜂花宣傳自身產品無益，反而暴露出蜂花玩閨蜜梗而玩梗，爲了博眼球而打廣告。
對於做洗髮水護髮素起家的蜂花而言，女性羣體是核心消費客羣，如今在女性營銷雷區試探蹦迪，無疑是搬起石頭砸自己的腳。
當然蜂花搬起流量的石頭砸了自己的腳，背後是潑天富貴帶來潑天焦慮，導致的女性營銷用力過猛。
蜂花這次是不是“發瘋”不好評價，但可以肯定的是蜂花“風光”過。
潑天的富貴就像輪迴，一次又一次地砸到了蜂花身上。
蜂花憑藉哭窮哭慘的情懷營銷、情緒營銷，活成了互聯網的街溜子和顯眼包，成功收穫一大波網友的偏愛。
一次是2021年“倒閉門”的哭窮營銷。
網友一次吐槽蜂花包裝難看，蜂花因爲迴應“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”，被傳出“蜂花倒閉沒錢做包裝”的烏龍消息。
圖源：@腎腎先生
一時之間，網友一邊野性消費，一邊加入爆改蜂花包裝的隊伍，一邊化身自來水，主動爲蜂花打廣告。
網友你一句“36年來零處罰”，我一句“10年僅漲價2元”，在無形中爲其良心國貨形象添磚加瓦。
蜂花的倒閉烏龍，爲品牌帶來不僅是潑天的流量，還有潑天的富貴。
根據蜂花董事長顧錦文2022年接受的採訪，2021年翻紅之後，蜂花抖音銷售額達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。
另外一次是2023年“花西子事變”的情緒營銷。
李佳琦因爲“79元的眉筆哪裡貴”直播言論翻車後，蜂花嗅到商機趕過來了，調侃留言“撿粉絲”，連夜上架79元洗護套裝。
圖源：抖音蜂花官方
據說蜂花一夜之間收穫50萬人流量，撿了50萬粉，網友也悟了1花西子可以買5斤半蜂花。
這一幕也被外界稱爲：李佳琦掉的百萬粉絲，蜂花撿了一半。
卡思數據
此外蜂花還成功帶上蜜雪冰城、鴻星爾克一起玩，在直播間上演國貨大亂燉，掀起了一場團建式商戰，創造了一段“一花落萬物生”佳話。
圖源：芒果媽媽
當時蟬媽媽數據顯示，蜂花直播間日夜連播4天創造2500萬~5000萬的銷售額；蜂花抖音賬號5天內暴漲180萬。
蜂花“撿粉絲”之所以出圈，還不得不提“撿箱子”的梗。
“花西子事變”期間，蜂花還被曝“到處撿紙箱發貨”的傳聞——部分消費者曝光收到此前蜂花發貨用各種各樣品牌箱子。
圖源：@迷惑新聞大賞
蜂花也借勢營銷回應，蜂花有專屬箱子，但因爲準備不充足，訂單太大導致四處借箱子。
圖源：蜂花官微
可以說，蜂花憑藉撿粉絲、撿箱子等整活，給網友創造了“今天的快樂是蜂花給的”好感。這也讓蜂花一次次刷足存在感，嚐到一大波流量紅利。
畢竟對於像肯德基、可口可樂這樣的品牌來說，都在擔心被年輕消費者遺忘，時不時都要打下廣告。對於老國貨品牌更是如此。
回看蜂花的翻紅經歷，會發現充斥着情懷、老國貨、良心等字眼。
不可否認，提及蜂花這個老國貨， 大家產生的條件反射是“便宜大碗”。
黃色的乳狀膏體，蘭花味的奶奶香，椰樹般的土味包裝，裝的不僅是護髮素，還是洗護界的國民記憶。
圖源：蜂花
在新消費品牌層出不窮的時代，站在時代邊緣位置的老牌國貨，可謂是夾縫中生存。
這時候老國貨打情懷牌製造情緒營銷，很容易喚醒消費者的憐憫之心，吸引用戶的共情和野性消費，就像鴻星爾克、白象等。
但蜂花這次翻車，也說明了沒有徹底接住前期的潑天流量。
因此用戶的偏愛，固然是品牌的避風港，但情懷不是品牌的免死金牌。
如果一個品牌僅僅靠蹭流量、賣情懷的營銷，而不去經營消費者信任，終究是會被流量反噬。
只有真誠待客、品質留客，才能將潑天的流量轉化爲留量。
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