“爆改”與迴歸！AI重裝上陣、低價不再只是噱頭、“總裁”涌進直播間⋯⋯618從未“靜悄悄”

每經記者：王鬱彪 每經編輯：陳俊傑

今年“618”的“第一槍”給到了取消預售制度，這是維持近十年電商大促的老傳統。京東阿里紛紛打起“簡單玩法”的牌，一面是，精簡降價、打折、滿減等機制，另一面是大額消費券和補貼，真金白銀“猛砸”。

電商低價戰略迴歸一年後的今天，有關低價的爭論熱度依舊居高不下，即便大促成爲日常，低價不再需要苦等，但大促主場作戰，京東、阿里依然不想落入下風。全網比價製造“全網低價”不再是噱頭：拼多多上線比價系統自動跟價，京東部分品類甚至啓動365天超長週期價保，面對直播間裡的熱鬧，大家都想打一場“有準備的仗”，甚至“短劇”旋風也刮進了電商世界。

直播電商看似“低調”啓動大促，但幾乎“618”開始的兩到三個月前，不少直播間已經喊出“保價618”的口號。達人直播和店播終於在今年有了些許起色，但超頭主播帶貨榜一直在調整，有人掉隊也有人悄悄崛起。

縱觀整個直播賽道，今年“企業家IP”從年初紅到年中，大佬紛紛走進直播間，延伸而至的是京東阿里順勢默契地開啓“總裁直播”的比拼。另一邊，劉強東數字人直播引爆數字人帶貨話題，但就在前幾天，騰訊視頻號宣佈擬限制數字人帶貨，鼓勵真人直播。

競爭的角度和比拼的細節，依然有趨同、有差異，但唯一不變的是硝煙和炮火。

“618”有了AI電商實感

AI新一輪技術革命令人振奮，而作爲抹去現實和虛擬的一道分界線，中間的“介質”之一也在不斷更新和跟進。前幾日，蘋果公司首款MR頭顯設備Vision Pro國行版開始預售。蘋果CEO蒂姆•庫克將Vision Pro視爲一款革命性的空間計算設備。

伴隨Apple Vision Pro在國內上市，國內頭部電商平臺官宣更新平臺應用，讓這個“618”，有了一點AI電商時代開啓的實感。

就在6月18日，京東官宣京東.Vision將作爲國內首批發布的Vision Pro應用正式上線，首期以家場景爲核心，覆蓋家電家居與3C數碼等產品。此外，京東也已完成鴻蒙原生應用核心版本開發，並即將在華爲應用市場上架。此前，淘寶也透露，淘寶Vision Pro正式版將會開放完整的交易功能。

《每日經濟新聞》記者從多方瞭解到，空間技術產品對電商場景帶來的智能化改造，可以理解爲用戶不再需要反覆造訪線下實體店，或者依靠想象判斷搭配效果，而是可以直接在家中通過Vision Pro上的應用沉浸式購物。

包括將家電家居和數碼產品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中，實現真實預覽每件物品在空間中的佈局和外觀。

對於後續產品上線後的增長，負責京東.Vision開發的京東零售技術人員在接受《每日經濟新聞》記者採訪時透露，目前還未對新的平臺應用做具體數據的預期。

他強調，“空間技術等在電商場景智能化的應用，京東在各項都是緊跟投入的”。他認爲，“目前市場發展的最大痛點還是硬件成本。但隨着硬件成本的降低，設備的普及率升高，相關技術對購物體驗的顛覆會更快到來”。

的確，這款產品高昂的售價勸退了不少消費者。今年4月，知名蘋果分析師郭明錤在社交媒體上表示，蘋果已下修2024年Vision Pro出貨量至40萬~45萬部（此前市場共識的出貨量在70萬~80萬部或以上）。

Trend Force集邦諮詢則預估，2024年Apple Vision Pro出貨量僅約20萬臺，需要等待後續消費款蘋果Vision的推出以及蘋果能提供吸引消費者日常應用的功能服務，才能以此拉昇整體AR市場的快速發展。

前述京東零售技術人員也認爲，“如果這臺設備和一臺蘋果手機的價值一樣，可能在技術產品以及場景應用上，還會有很多嘗試”。

這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻，馬雲在內網罕見發聲：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”從“電商+AI”到“AI電商”的轉變，或許是電商存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根“救命稻草”。

“總裁”涌進直播間

今年“618”，直播帶貨依舊是被寄託更多業務增量的主戰場。除了早早搶跑的抖音、快手外，小紅書也在直播業務上下起功夫，與去年不同，今年“618”小紅書全力扶持店播。銀時公佈的數據顯示，“ 618”期間小紅書電商店播GMV爲去年同期的5倍。

比較明顯的一點是，直播電商“去超頭化”依然在進行中，反觀達人直播、店播，在經歷數個大促後，其權重無論在各平臺內部，還是大的市場之下，都在不斷上升。

去年“雙11”，京東採銷直播間的意外走紅讓京東直播找到新的差異路線。今年“618”，京東創始人劉強東的數字人帶貨，也開啓了一陣新的風潮。

京東數據顯示，今年“618”期間，超過18家品牌的創始人、CEO通過京東雲言犀化身AI數字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業。整個數字人直播方面，今年“618”期間，京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數超過400萬次。

淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全託管服務。《每日經濟新聞》記者獲悉，只要是有意爲自家企業代言的CEO，不管有沒有直播經驗，都可以零門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。

不久之前，鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，宣佈以直播帶貨的形式還債，曾引發熱度不小的討論。記者瞭解到，爲了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全託管模式，爲其提供了站內資源支持。面向企業家推出全託管服務，也進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。

這個“618”，京東、阿里讓“真假總裁”紛紛上播。無論是數字人產品還是全託管服務，京東和阿里各懷心事，藉着年中大促之際，爲新業務埋伏筆。

但對於數字人直播，也有平臺持不同態度。

爲了優化視頻號櫥窗生態，騰訊於近期爲《視頻號櫥窗達人“發佈低質量內容”實施細則》修訂徵求意見。據最新的修訂方案，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”“提供、售賣、教學或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數字人直播，將被視頻號明確列入低質量內容，並進行違規處理。

這或許意味着，視頻號將對AI虛擬主播帶貨實行最嚴限制令。而此前，《抖音關於人工智能生成內容的平臺規範暨行業倡議》顯示，虛擬主播形象和內容必須前置備案。虛擬主播開播前，用戶可通過“抖音創作者中心-主播中心-品類主播認證”查找認證報備入口，未經平臺報備的虛擬主播不可開播。此外，虛擬直播須顯著標識，幫用戶區分虛擬與現實。

針對兩類平臺對虛擬主播帶貨的不同態度，電商分析師、百聯諮詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，無論是抖音還是騰訊視頻號，都有比較強的社交、內容屬性，其直播業態也多依託社交等而發展，數字人、虛擬形象會破壞社交的體驗，內容的“失真”不可控，所以纔會被禁止。但其他平臺社交屬性很弱甚至沒有，所以數字人帶貨影響不大。

低價魔咒：如何擺脫“全網焦慮”？

雖然直播電商平臺讓大促以及低價成爲日常，即便“618”“雙11”作爲傳統電商大促，在消費端聲量有所減弱，但對於商家端而言，其依然是一年中業績增長的關鍵爆發期，馬虎不得。

今年“618”是京東低價戰略迴歸的第二個“618”。相較去年還處於低價對拼的初期，各家的出手還稍顯含蓄，今年，頭部平臺都在充分利用價格武器做新的文章。

6月4日，記者注意到，“京麥商家中心”發佈最新規則，修訂增加180天價保、365天價保，增加商家資金倒掛時關閉價保服務的規則，於6月6日生效。

從時間來看，最新的價保規則將覆蓋京東“618”。“一鍵價保”是後置在消費鏈的價格保障措施，目前京東、淘寶等都設置了該功能。

要適應電商賽道低價競爭的節奏，機制的調整和補貼的加碼都在意料之中。無獨有偶，還有消息稱，拼多多今年“618”上線了自動跟價系統。

莊帥認爲，雖然自動跟價系統爭議很大，但各家圍繞“價格優勢”後續進行的動作依然不會少，包括在各平臺間已經普及的百億補貼、農產品補貼以及以舊換新補貼等在內的玩法，後續可能還會加碼。

莊帥對記者進一步分析稱，低價一般可以分爲“絕對低價”和“相對低價”。絕對低價一般是知名品牌商品，這類商品，平臺的議價權比較弱，且由於知名品牌對價格體系的保護，也很難常態化。只能是有限數量、有限時間通過平臺補貼實現低價。

“相對低價的商品一般是非知名品牌和白牌商品，這些商品受材質、工藝、顏色、款式等影響較大，平臺會通過擴容商家生態，進一步提升商品的豐富度。”他進一步解釋。

從當下情況來看，目前低價帶來的影響，基本上還是以正向爲主：推動消費增長，價格最終趨同，商家和平臺的利益會得到動態平衡，並持續推動平臺的體驗和服務升級、技術創新，商家的商品研發投入，進一步推動了商品創新和產品差異化的路線行進。

“‘618’本就是京東的店慶日，同時也正好是家電旺季。從去年開始，京東找到了採銷直播的差異化直播競爭模式，今年‘618’的業績或許會超出預期。”莊帥進一步強調，淘天、快手和抖音啓動618更早，也是希望通過拉長週期搶奪包括3C數碼、家電家居等京東的優勢部分，從三方數據來看錶現也不錯。

大家似乎都陷入全網比價的困境中，把它當作解題的關竅。低價戰略的背後，其實是對平臺綜合能力以及系統性把控的考驗。比如，全網低價焦慮下，平臺究竟該如何平衡商家和用戶兩端的需求？這個問題需要一個確切答案，不然可能會引發一系列連鎖反應。

在京東的視角，這是第21個“618”。站在平臺和商家的角度，今年“618”依舊熱鬧非凡，大家依然都很用力，在各個方向都“卷”出了前所未有的高度。爲的是搶奪消費一側更多的注意力。當然，這場沒有硝煙的戰爭，也遠未至終局。