半年狂飆300家店，這個茶飲品牌靠“搞顏色”突圍

近日，爺爺不泡茶武漢江漢路三聯荊楚主題店開業。

據周邊商戶介紹，這家“新店”原地“變身”不止一次。“最開始在（20）21年還叫爺爺泡的茶，改名後換了橘色新招牌。今年春天裝修了一次，沒想到夏天又打圍，門店越擴越大了。”

不同於其他門店35-60㎡的中小店型，這次新店面積保守估計超過90㎡，設有十多個堂食位。整體風格以荊楚文化爲主題，堪稱一家“地標打卡店”。

作爲起家地和大本營，爺爺不泡茶在武漢不止“試驗”新店型，更持續“加塞”門店點位，在江漢路商圈開出10家店——同一區域內僅茶顏悅色的門店數量可與之抗衡。

在當下新茶飲市場的一片紅海中，中小品牌若想突出重圍並非易事。然而，武漢本土品牌“爺爺不泡茶”卻以驚人的速度在短短半年內狂飆300家店鋪，堪稱“逆勢黑馬”。這一增長速度令人震驚，更讓人不禁疑惑：

新茶飲市場進入存量時代的背景下，爺爺不泡茶靠什麼實現突圍？

半年跑出300家店

爺爺不泡茶創辦至今已有6年時間，是武漢土生土長的茶飲品牌。

今年4月開始，爺爺不泡茶的擴店速度像是坐上了火箭：5月首次進入福建省，全國開店70家；6月全國開店數量達52家；7月首次進入重慶、貴州，全國開店97家，當月全國門店突破500家——去年7月，爺爺不泡茶的門店數量纔剛剛破百。

截至2024年8月2日，窄門餐眼數據顯示，爺爺不泡茶的全國門店數量爲542家，覆蓋13個省份、83個城市。據接近爺爺不泡茶的人士透露，實際簽約門店已超800家。

從囿於武漢到全國鋪開，爺爺不泡茶也幾經變化。

一開始，和湖南本土品牌茶顏悅色一樣，爺爺不泡茶堅持全直營模式發展，差點資金鍊斷裂。2022年3月更名爲“爺爺不泡茶”後，升級品牌並開放加盟。在2023年春夏，以每月開業20-30家的速度增長。

低成本兼有高收益，是爺爺不泡茶能快速鋪開加盟店的主要原因。

據公開信息顯示，想開一家40-60㎡左右的爺爺不泡茶，前期需投入至少23萬元，投資資金不少於40萬元，在連鎖茶飲品牌加盟中這一價格屬於中檔區間。

假設房租在10000元/月，算上4000元水電雜費、18000元人工費，以1年的回本週期計算，每天需賣出3200元左右。

爺爺不泡茶目前的客單價在15元左右，相當於每天至少要賣出213杯。

從官方公佈的數據來看，其多數門店週末日營業額達2萬～3萬元，五一小長假期間，武漢江漢一路門店日營業額突破4.5萬元。即使平攤到淡季，總體營業額仍舊可觀。

迴歸到產品結構上，爺爺不泡茶也從最開始的奶茶、水果茶形態，開闢出更與時俱進的產品。精簡SKU同時加入鮮奶茶，並獨創了荔枝冰釀大單品，最終形成當下以鮮奶茶做招牌、冰釀爲爆品、檸檬茶和水果茶爲輔助的“全域模式”。

總的來說，其產品路線可以歸納爲“新中式+特色原料”。以老武漢香片茶爲靈感，在“東方香茶”的概念升級包裝下，融合湖北特色原料（孝感酒釀、恩施玉露等），開發出多個花茶品類，形成較爲鮮明的品牌形象。

在擴張路徑上，爺爺不泡茶41%的門店位於新一線城市，32%的門店選址於商場，以此更貼合其品牌調性、靈活演繹“新中式”“東方美學”的概念，最大限度地挖掘出受衆。

不侷限於某一品類，但又在全域產品上形成明顯消費端認知。爺爺不泡茶憑藉獨特的品牌定位和擴張策略，成功在社交平臺上掀起“打卡”熱潮。

愛蹭會玩，顏值+營銷雙管齊下

爺爺不泡茶的營銷動作值得細究。

從前身“爺爺泡的茶”開始，就蹭上了周杰倫創作的經典同名曲目。後在店面美學設計上步茉莉奶白之道，強調結合現代美學與產品美學，並全面轉向“東方香茶”概念，打造了武漢茉莉（鮮奶茶）、空山梔子等暢銷單品。

值得注意的是，其品牌的聯名營銷始終在走“輕IP、重跨界”的道路。

2023年7月，爺爺不泡茶的小紅書官方號曾發佈一則“要和誰聯名”的徵集問題，在周黑鴨、瑞幸、良品鋪子和“做好自己”這四個選項中，“做好自己”的選項票數最多。

不知是否是真的“聽勸”，同其他瘋卷IP聯名的新茶飲品牌相比，爺爺不泡茶對IP聯名營銷的態度始終謹慎，反而更着力於跨界。

據官方信息顯示，爺爺不泡茶官宣的聯名中，有與武漢歡樂谷聯名的萬聖節活動；和非遺剪紙傳承人聯名共創作品《武漢》；和街貓聯名開啓的納涼計劃等，基本不存在IP聯名。

同時，爺爺不泡茶曾和火瀑椒麻火鍋聯動，喊出“湖北的茶，解武漢的麻”口號，深度綁定“火鍋+奶茶”的消費場景。

今年春節期間，電影《熱辣滾燙》爆火，爺爺不泡茶緊跟熱點話題，挖掘導演賈玲的“湖北基因”，推出“電影票換贈飲”活動，全國範圍內送出100萬杯，借勢助力品牌的快速普及。

另一方面，爺爺不泡茶參與的“城市活動”卻高舉高打。

今年春天，爺爺不泡茶贊助“春迴音樂節”，並請來回春丹樂隊在武漢街頭開啓“一日店長”的免費贈飲活動；初夏5月，聯動小紅書“寶藏新品”活動，在門店藏下超2000份好禮，同時攜手武漢文旅、長沙文旅送出約20萬朵梔子花；8月中旬，爺爺不泡茶強勢加入湖南衛視《樂在其中》世界音樂盛典，以節目植入的方式擴散品牌知名度。

通過參與城市文旅、跨界聯動，爺爺不泡茶吸引了更多不同領域的消費者，“破圈”的同時也爲品牌注入新鮮元素，增加話題度。

相比爭搶大IP，這些城市層面的營銷動作，更有利於爺爺不泡茶凸顯自身特色，從而成功地構建一個與消費者全方位接觸的品牌營銷網絡，在激烈的市場競爭中成功“突圍”。

顏值背後，深度綁定地方符號

爺爺不泡茶成功實現營銷推廣，也少不了顏值的“加持”。

仔細看加盟費用明細，除了基礎費用，還3000元左右的裝修費、1萬元道具費、1萬元廣告物料，還有2000元設計費等。

新茶飲品牌的加盟明細中，如此詳細地列出“設計費”“廣告物料”“道具費”的，只有頭部品牌霸王茶姬了。

由此可見，爺爺不泡茶對運營門店的“顏值”十分看重。

再看今年品牌升級後的杯裝耗材。由書法文字杯的“新中式風”，到如今“一種顏色對應一款產品”的清新純色杯，爺爺不泡茶憑藉高顏值包裝在小紅書平臺上圈粉無數，甚至產生“本末倒置”現象。

有網友表示，包裝和周邊確實很好看，“但產品味道一般，記憶點不高”。

同時，爺爺不泡茶的“顏值”外觀也在深度綁定湖北元素，加強茶飲品牌的地方屬性。

以經典單品“咸寧桂花”爲例。產品名直接取自原料“咸寧桂花”，體現選用的咸寧特級金桂，配備桂花的金黃色，進一步突出“桂”。

今年4月25日，上新推出產品“白蘭玉露”，也取名自原料所用的湖北名茶“恩施玉露”拼配其他綠茶底。外觀上配以淡紫色，紋樣取形於恩施苗族和土家族的銀飾造型，結合蘭花圖案，以燙銀工藝體現一杯茶的“文化重量”。

更不用說冰釀爆品，採用的均是升級版孝感桂花米釀。產品火爆出圈的同時，品牌深挖傳統文化與現代審美結合的可能性，將當地茶文化與現代生活方式結合起來，不斷推出創新口味，滿足年輕消費者的嚐鮮需求。

爺爺不泡茶選用湖北茶作爲茶底、茶原料，可謂是“雙向奔赴”。品牌不僅可以共享當地發達的供應鏈，還可以在大量原料需求的催化下帶動當地農業的發展。

據瞭解，目前，湖北在中部地區國家重點龍頭茶企佔比超90%，同時也是全國少有的六大茶類齊全的省份，茶類豐富。

爺爺不泡茶以地域特色的產品“賺吆喝”，在新茶飲品牌一昧“追新”“求奇”的當下，不僅獲取了一定的文化沉澱，也爲品牌的“特產”屬性奠定了擴張傳播的基調。誠然，地方性茶飲品牌發展到一定階段時，就面臨着向全國擴張還是堅守區域市場的抉擇。在現有的武漢本土茶飲品牌中，益禾堂、真茶屋分別代表了這兩種態度和模式。

前者中，益禾堂在營門店已有5560家，網傳簽約的門店已破萬店，除了新疆西藏外已實現省份的全面覆蓋，並深入兩廣地區；後者的門店剛破百家，全部集中於湖北省內，絕大部分門店更是聚焦於武漢市內。

而更持中的吾飲良品，也在大本營湖北省之外另闢蹊徑——避開周邊省市、江浙滬等熱門區域，在新疆、黑龍江開出超150+門店。整體上看，現有的1445家門店規模同樣不容小覷。

歸根結底，對爺爺不泡茶來說，能否繼續保持“黑馬”速度，還是將取決於其在品牌效應、市場策略、管理運營等方面的持續努力。目前，品牌纔剛走完漂亮的第一步。