百強房企銷售8月再探底，高端住宅走出獨立行情

作爲傳統的銷售淡季，房企業績在8月份不出意外地延續着冷清態勢。

第三方研究機構克而瑞發佈的銷售數據顯示，8月，百強房企實現銷售操盤金額2512億元，環比降低10%，單月業績規模繼續保持在歷史較低水平；同比仍在下降，降幅約26.8%。

累計業績來看，1-7月百強房企實現銷售操盤金額23821億元，雖然同比仍下降36.5%，但降幅再收窄1個百分點，已實現連續6個月收窄。

具體到企業表現來看，以全口徑計，保利發展以2208億元的銷售額坐穩行業第一，領先第二名中海地產約400億元；萬科、華潤置地分別以1637億元、1554億元的銷售額緊隨中海之後。招商蛇口、綠城的銷售額也突破千億元，分別居於行業第五和第六位。

這也是今年前8個月全口徑銷售額在千億以上的房企，共計6家，較去年同期減少6家；同時，百億房企的數量也僅餘56家，而去年同期尚有94家。

銷售規模的不斷收縮，也使得以住宅開發銷售爲主業的房企，在財務表現上受到重創。

以頭部企業萬科爲例，在今年上半年，該公司營業收入同比下降28.9%；歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損98.5億元，同比下降199.8%。業績虧損的主要原因之一就是開發業務結算規模和毛利率下滑。

根據中指研究院監測數據顯示，目前已公佈了2024年中期業績的105家A+H股房企，營業收入均值115.91億元，同比下降13%，淨利潤均值爲1.45億元，同比下降82.05%。

其中，有72家企業營收同比下降，87家企業淨利潤同比下降，50家房企出現虧損；有24家爲疫情後首次虧損。

中指院分析稱，在市場需求疲軟、房價下行、市場競爭加劇等背景下，房企銷售去化受阻，“以價換量”成爲去庫存常用手段，進而導致營收規模增長動力不足、利潤水平承壓。同時，房企持續對投資性物業以及存貨等計提減值，也對行業利潤水平進行一定侵蝕。

這一態勢將在未來一段時間內延續。中指院認爲，市場調整和低毛利項目銷售資源進入交付結轉導致盈利承壓仍將持續。

上述機構續稱，未來房企應積極提升產品質量以獲得更強的市場適應力。如通過戶型方案的精細化設計提升產品居住價值，通過產品和街區、城市融合提升文化價值，實現產品和形象溢價，以較好的去化率和產品溢價能力，助力企業銷售業績和利潤改善。

打造好產品也是在行業深度調整的當下，構建起發展新模式過程中，房企逐步形成的共識。

在越秀地產董事長及執行董事林昭遠看來，房地產行業新的發展模式就是，保障性住房由政府來作爲主導，市場性的由企業來進行市場化運作。未來，行業要回到“好房子”的屬性，好產品、好服務應該是市場的主流。

萬科董事會主席鬱亮在近日的中期業績會上提及，隨着房地產供需關係發生根本性變化，市場競爭關鍵要素從過去的規模變爲產品力和服務力，也就是給消費者提供優質住房。如今，行業的產品迭代速度已經加快到3、4個月就要更新一代。

萬科聯席總裁、開發經營本部首席合夥人張海也表示，當前，住房市場供求關係已經發生重大改變，其中之一便是各類保租房和人才房爲解決剛需人羣居住問題提供了更多選擇，而滿足客戶對更高生活品質的改善型產品佔據新房市場越來越重要的地位。

這也是中高端住宅在整體冷清的市場環境中，表現堅挺的因素之一。今年上半年，多地接連出現日光盤或熱銷盤，直接帶動房企銷售業績。

例如，3月-6月，中海地產位於上海、深圳、北京的高端項目連續開盤，其中中海順昌玖裡甚至創下單盤196.5億的銷售業績。京滬深三城的上述豪宅產品爲中海在上半年創下了近500億的銷售業績。

即便是縣級市義烏，豪宅項目也頗受歡迎，綠城旗下的一高端項目合計銷售額超35億元。深耕上海的瑞安房地產也計劃，於今年下半年推出翠湖六期和翠湖濱江，以拉動銷售業績。

克而瑞則預計，隨着9月份傳統營銷旺季來臨，房企無論從推盤強度、還是營銷力度都將有所提升，9月整體成交或將環比持增。

中指院也認爲，“金九銀十”的傳統旺季來臨，短期內核心城市新房市場活躍度或小幅回升，但前期土地大幅縮量或制約房企供貨能力，進而拖累銷售恢復。不過，“以價換量”下，預計核心城市二手房市場有望保持一定活躍度。