霸王茶姬們，遇到了狠人

打開手機中的瑞幸咖啡小程序，點擊9塊9專區，排在首位的不是咖啡，而是其一個月前推出的輕乳茶產品——輕輕茉莉。

最近一個月，輕輕茉莉可謂是出盡了風頭：一週賣出1100萬杯，一個月突破4400萬杯。

這是什麼概念？作爲參考，此前瑞幸旗下爆款單品冰吸生椰拿鐵、烤椰拿鐵、小白梨拿鐵的首周戰報分別爲突破666萬杯、1004萬杯和724萬杯，即此輪新品已經超越了過往多個爆款的首周紀錄。

甚至連瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛也在朋友圈發文稱，輕輕茉莉爲年度新品首周最佳。嚐到奶茶甜頭的瑞幸咖啡，打算繼續加碼奶茶，近日推出了第二款奶茶產品“輕輕烏龍”。

咖啡店賣奶茶，奶茶店賣咖啡，在年輕人眼裡，跨界已經見怪不怪了，但賣得好確實不多見。

怎麼，奶茶就比咖啡香嗎？

不想做茶飲的咖啡師不是好廚子

小林是瑞幸咖啡北京某商場店的店員，因爲身處商圈中心，旁邊還有多棟寫字樓，地理位置的優勢使得他所在的門店銷量相當可觀，日均銷量達到1000杯以上，高峰時會有4、5位店員在崗（包括兼職）。

他對有意思報告介紹，8月輕輕茉莉上市後，消費者們表現出了很高的熱情。“剛上線那幾天每天能賣出200—300杯，嚐鮮的顧客很多，根本不受時間限制，早上、中午都會有顧客下單，一上班就開始搖奶茶。”

同期，瑞幸廣州店員鍾可欣也對有意思報告提到，在她工作的門店內，輕乳茶上新之後，每天能賣出100—150杯左右，目前輕輕茉莉和輕輕烏龍兩款賣得都還不錯。

瑞幸新品輕輕茉莉，圖/蘇影攝

那麼問題來了，市場上飲品那麼多，爲什麼瑞幸新品能如此出圈？

從營銷策略來看，有爆款單品經驗在前，瑞幸此次推新可謂是下足了功夫。不僅聯名人氣IP贊萌露比（loopy）、繪本作家幾米進行宣傳，還簽下演員劉亦菲爲全球品牌代言人和茶飲首席推薦官實現破圈擴散，目前上述話題在微博閱讀量突破7000萬，討論量也有73萬多。

同期，通過觀察社交媒體討論內容，有意思報告注意到，輕輕茉莉也借上了“伯牙絕弦平替”的東風。

伯牙絕弦是霸王茶姬的爆款單品，一年銷量高達2.3億杯，主要成分是茉莉雪芽茶湯、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳和風味糖漿，而輕輕茉莉則由茉莉茶湯、純牛奶、輕乳和糖漿（可選是否加綠咖啡液）製作而成。

從成分來看二者比較相近，因此不少消費者也稱輕輕茉莉爲“伯牙絕弦平替”。

不過，拋開營銷花活兒之外，瑞幸新品更重要的還是性價比。

包括小林、鍾可欣在內的多位店員均對有意思報告提到，此次新品出圈的主要原因還是便宜。

“輕輕茉莉的日常價格是9.9元/杯，拼團買還會更低，最低單杯甚至能降到三四塊錢。另外也可以在京東平臺下單外賣，即便只買一杯也不收配送費。”小林補充道。

有意思報告通過對比20家飲品品牌發現，目前市場上輕乳茶單杯價格主要集中在6—20元，且10元以上爲普遍價格，佔比80%。

不過，咖啡賣得好好的，爲什麼瑞幸突然跨進奶茶賽道？

9塊9價格戰，進退兩難

首先是來自業績的壓力。

財報顯示，2023年下半年以來的四個季度，瑞幸咖啡門店總數分別約爲1.33萬家、1.62萬家、1.86萬家和2萬家，環比增速分別爲22.49%、22.41%、14.41%和7.37%；店均月交易客戶數則分別約爲4406人、3843人、3223人和3491人。

來源：瑞幸咖啡財報截圖

上海啡越投資管理董事長王振東認爲，門店增長速度和店均月用戶人數是衡量瑞幸咖啡的擴張能力和市場滲透率的重要指標，這不僅反映了當前的市場覆蓋情況，還預示着未來可提升的市場空間。但從數據來看，其門店環比增速開始放緩，店均月用戶數也一度進入負增長狀態，這使得瑞幸需要開闢一個新產品賽道，來挖掘市場潛力。

“瞄準市場熱門產品做跟隨式創新是一種相對安全且有效的策略。”王振東指出，瑞幸的優勢就在於其已經在全國擁有超2萬家網點，可以填補未被充分覆蓋的低端茶飲消費市場，從而“收割”中高端品牌如霸王茶姬等溢出的流量。這種方式不僅降低了瑞幸的試錯成本，還有效利用了市場中的潛在機會。

連鎖戰略與資本專家、和弘諮詢總經理文志宏提到，瑞幸咖啡作爲以咖啡爲核心產品的品牌，此次引入輕乳茶的策略具有多重優勢。首先，咖啡與奶茶均屬於休閒飲品範疇，二者結合有助於豐富門店的產品組合，優化瑞幸的產品結構。其次，瑞幸將奶茶定位爲9.9元低價產品，不僅能夠有效吸引顧客進店，增加客流量，而且這一定價策略對瑞幸咖啡原有產品線的價格體系影響較小，避免內部競爭帶來衝擊。

事實上，瑞幸並非第一次跨界奶茶。早在2019年，瑞幸就在門店上線過名爲小鹿茶的奶蓋茶飲系列產品，後還將其作爲獨立茶飲品牌運營。不過該項目之後並沒有掀起太大波瀾，據窄門餐眼數據，目前小鹿茶在全國僅有76家門店尚在營業。

因此，輕輕茉莉之於瑞幸更大的價值可能在於性價比。

是的，如今不僅消費者追求性價比，企業也追求性價比。自2023年中期被迫加入由庫迪發起的9塊9價格戰後，瑞幸雖然在營業收入方面有了一定程度的上漲，但盈利能力卻肉眼可見地開始下滑。

據其7月底披露的財報，2024年上半年，瑞幸咖啡總淨收入爲146.81億元，同比增長38%；淨利潤爲7.88億元，同比下滑近50%。瑞幸咖啡在財報中坦言，利潤下降主要歸因於公司產品平均售價下降以及市場的持續波動。

瑞幸咖啡門店，圖/蘇影攝

換句話說，價格戰的代價過大了。在此背景下，從今年上半年開始，瑞幸已逐步縮小9.9元專區的產品品類。

但庫迪的步步緊逼，使得瑞幸想要退出戰場也無法退得徹底。而更低成本的輕乳茶則爲價格戰的持續提供了新的可能。

一位咖啡頭部品牌加盟商向有意思報告透露，事實上，此類輕乳茶的成本會明顯低於奶咖等產品。

以他加盟的品牌爲例，一杯茉莉輕乳茶需要的原料有牛奶、輕乳、茉莉茶湯、冰塊、糖漿五種，算上包材的理論成本約爲5.58元/杯，而拿鐵、生椰拿鐵等奶咖的理論成本約在6.38—6.88元/杯，算下來，做一杯輕乳茶的成本要比奶咖便宜0.8—1.3元。

該加盟商補充，瑞幸的門店數量更多，供應鏈議價能力更強，並且茶湯原料不是茶葉而是茶粉，所以最終成本或許還能更低一些。

一杯輕乳茶，能解決問題嗎？

事實上，在瑞幸此次上新之前，輕乳茶賽道就已經是一塊業內公認的“香餑餑”。

有意思報告通過整理髮現，門店數量前十的新茶飲品牌中，每家都有與輕輕茉莉相似的輕乳茶（奶茶）類飲品，咖啡品牌庫迪、挪瓦也有各自的輕乳茶系列。

比如甜啦啦旗下的清風茉白，2023年亮相，單杯售價爲8元，主要賣點爲“三零好奶”清爽無壓力，翻譯過來就是使用了0反式脂肪酸0植脂末0香精的奶基底。

再比如瑞幸的咖啡競品庫迪，也在今年3月上新了一款流雲茉莉輕乳茶，當前價格8.8元/杯，限時搶券7.9元/杯，主打的也是非茶粉0香精0反式脂肪酸0奶精0氫化植物油等特徵。

而在10元—20元價格帶，挪瓦平谷白桃輕乳茶（12元）、喜茶減脂小奶茉（13元）、古茗雲嶺茉莉白（13元）、滬上阿姨淺淺清茉（16元）、霸王茶姬伯牙絕弦（16元）等均已在該領域提前留下姓名。

當整個行業都在卷輕乳茶產品，越來越重合的配料表，越來越相似的口味，同質化嚴重的輕乳茶，熱度究竟能維持多久呢？

小林曾對有意思報告透露，在輕乳茶上新一個月後，新鮮感逐漸消退，最近門店新品銷量已經有所減少，每天大概能賣個幾十到一百杯，已經趨於平穩狀態。

此外，多家瑞幸門店店員也對有意思報告坦言，從杯量來看，輕乳茶佔比並不算高，僅佔約10%—20%，咖啡產品依然是門店銷售主力。

瑞幸咖啡門店，圖/蘇影攝

因此，咖啡的問題還是要留給咖啡解決。

但問題在於，今年咖啡行業的日子也並不好過。

星巴克最新財報顯示，2024財年第三季度（4月1日至6月30日），其在中國市場總營收約爲7.34億美元，同比下降10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%。

同期，瑞幸咖啡雖然總淨收入同比增長35.5%至84.03億元，但淨利潤則爲8.71億元，同比下滑12.8%。

此外，據觀研天下數據統計，進入2024年，我國咖啡行業的開店速度也開始放緩。具體來看，2024年1—7月開店總量爲7507家，同比下滑18.22%。

中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華認爲，在當前咖啡市場競爭日益激烈，行業整體增長趨於飽和的背景下，瑞幸咖啡若僅依賴跨界嘗試如輕乳茶等新產品線，難以從根本上解決其盈利能力下滑及門店增速放緩的問題。爲了有效緩解經營壓力並持續穩健發展，瑞幸必須同時聚焦於其咖啡主營業務，採取如優化產品結構、優化供應鏈管理、提升運營效率等一系列戰略舉措來尋找並鞏固新的增長點。

如何讓咖啡業務重回高速增長，這纔是瑞幸的當務之急。

（應受訪者要求，文中小林、鍾可欣均爲化名）

參考資料：

瑞幸咖啡二季度營收創新高，淨利降12%！新開門店增速放緩，2024-07-31，澎湃新聞

發力茶飲，瑞幸“上午咖啡下午茶”構築全時段消費場景，2024-08-12，澎湃新聞

星巴克捲入價格戰:第三季度中國拓店213家、營收下滑10%,光環消退後如何破局？2024-08-09，搜狐財經

作者：蘇影