巴奴火鍋“神秘顧客”難逃營銷套路

“神秘顧客”，原本是爲提升服務質量的隱秘方式，卻因限制太多變了味。近日，一些接到巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴火鍋”）神秘邀請函的會員用戶吐槽，活動不但限定時間、就餐人數以及必點菜品等，秘密就餐的身份還會被提前識別暴露，暗中體驗餐品並評價成了擺設。消費者戲稱不是邀請體驗，而是套路營銷。“神秘顧客”在餐飲行業中作爲自查和優化的手段屢見不鮮，但若淪爲營銷工具，就喪失了原本的監督和改進作用，也會讓消費者體驗感打折。

“神秘顧客”不神秘

近日，不少巴奴火鍋會員顧客收到“神秘顧客”體驗活動的邀請函，根據邀請函內容，按照要求完成體驗後並進行問卷填寫，結束後會收到福利驚喜。但是這份神秘有一定的限制，該活動要求體驗者在限定時間不要向門店任何工作人員暴露此次體驗活動，否則本次體驗將無法記作有效問卷。但是有部分消費者體驗後反饋這個活動似乎並沒有那麼“神秘”。

根據一位體驗過此活動的消費者分享的內容來看，該消費者登錄自己會員掃碼點餐後，在沒有透露任何信息的情況下，門店負責人卻知道其是參加上述活動的顧客。當顧客問及如何知道時，對方表示“眼熟”。在整個體驗中，比之前整體服務都熱情，還打了9折。用餐後，工作人員表示，給個好評，結賬後會收到問卷。

除此之外，在社交平臺上，還有消費者稱，自己去巴奴火鍋店用餐一直被店員詢問是否是“神秘顧客”。

針對上述情況北京商報記者聯繫到巴奴火鍋，相關負責人表示，未了解到相關情況，若發現相關問題漏洞，歡迎隨時反饋，公司會第一時間改進。

對於活動的初衷，上述負責人進一步解釋稱，爲了從顧客的角度更直接瞭解顧客的用餐體驗以及對產品和服務有哪些需要改進和提升的地方，有針對性地進行優化，日後給顧客提供更好更極致的用餐體驗。

規則限制消費者

巴奴火鍋一直有神秘顧客招募活動，消費者可通過官方公衆號進行申請。相較於神秘顧客招募活動，本次的“神秘顧客”體驗活動設置了諸多影響消費體驗的規則，例如限定時間、限定就餐人數等，這些被消費者質疑是“營銷套路”。

從“神秘顧客”體驗活動具體內容來看，僅面向巴奴火鍋的會員用戶，在客數要求、菜品、時間上都有一定要求。參與“神秘顧客”體驗活動至少需要兩位顧客到店用餐，必須點三位鍋/五味鍋、自選鍋底。若選五味鍋則至少兩個口味（菌湯+任意一種），菜品上必須點毛肚、菌湯兩個菜品。體驗需要消費者自費，還必須在規定時間內參與並完成問卷，纔可贈送一張50元巴奴會員專享券，否則無法獲取。

在社交平臺上，不少消費者吐槽上述“有要求”的體驗規則，稱算盤打得好響。有消費者表示，“限制時間、人數還要求必點菜，50元還得下次滿200才能使用”，還有消費者稱，“之前返300元酬金是真的，這個是套路”“誰會貼錢給它測評”等。

面對上述評價，巴奴火鍋相關負責人迴應稱，並不屬於營銷活動，巴奴體驗官項目長期存在，利於方便更好地發現自身的不足，且無論是報名還是邀請的方式，都會提前清楚告知顧客相關規則，均無強制要求參加。體驗返現300元仍然存在，在公衆號可以報名參加。此次活動相比流程短、問題簡單。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，消費者的反饋值得企業高度關注。消費者在參與活動時感到身份被泄露、活動規則限制過多，以及返還券的使用條件過於苛刻，這些都反映了企業在活動策劃和執行上的不足。

“企業在制定規則時，應該充分考慮到消費者的感受和需求，避免給消費者帶來不便或疑慮。”江瀚強調，活動應公平、透明，不應有太多限制性條件，讓消費者感覺是在被“套路”。企業應該通過活動提升品牌形象和消費者體驗，而不是利用活動規則限制消費者或損害消費者權益。

過度營銷扭曲服務

神秘顧客的概念來源於國外，最早被應用於銀行業和零售業，隨後逐漸在零售、餐飲、金融等服務業廣泛應用。“神秘顧客”形式在餐飲行業中並不少見，像米其林發佈的米其林指南就有很多“神秘訪客”的親身體驗，從而給出評判結果。

然而，當“神秘顧客”形式被用於營銷時，原本的監督和改進作用就可能被削弱甚至喪失。“巴奴火鍋把此活動與營銷方式結合起來，容易讓顧客和消費者產生誤解，更像是企業玩套路，結果會適得其反。”資深餐飲連鎖專家、和弘諮詢總經理文志宏表示。

江瀚強調，餐飲行業通過“神秘顧客”的形式進行自查，原本是爲了提升服務質量和顧客滿意度。神秘顧客活動應當是爲了發現真實的服務問題，需要確保活動的真實性和有效性，而非製造一種虛假的營銷氛圍，更不能變成營銷手段。

“企業在制定營銷策略時，應該注重創新和差異化，避免盲目跟風或模仿其他企業的營銷手段。”江瀚進一步指出，企業還應該加強內部管理和培訓，確保員工對營銷活動有充分的理解和認同，避免在執行過程中出現偏差或錯誤。

北京商報記者 郭繽璐