9元促銷課轉化率不足1%：學而思網校被“刷單”，還是效果廣告已入窮途?

在線教育暑假9元課的正價課轉化率不到1%？

這件事發生在2020年暑假學而思網校的某個推廣渠道上，北京盛唐廣告有限公司（下稱盛唐公司）銷售了5000多套學而思網校9元優選課，但學而思網校發現有效訂單僅1600多個，認爲存在刷單而拒付推廣費。

盛唐公司則以追討費用爲名起訴了學而思網校。近日公佈的判決書顯示，法院未採信學而思網校認爲刷單的證據。

在線教育“燒錢”營銷大戰推高了成本，也降低了效果。判決書顯示，學而思網校一門9元課僅渠道成本就已高達近80元。到底是學而思網校遭遇了刷單，還是在線教育效果廣告投放已走入窮途末路，真相似乎撲朔迷離。

高昂的推廣費

事情發生在2020年暑假前夕。這是在線教育營銷大戰有史以來最火爆的一季。

判決書顯示，雙方在2020年7月10日簽訂書面《CPA獨家推廣合作協議》，約定學而思公司（甲方）通過盛唐公司（乙方）媒體推廣學而思公司產品，測試期學而思網校9元優選課CPA結算價格爲：合作測試期30個自然日內，通過乙方渠道進行學而思網校9元優選課銷售，有效付費訂單在5000單以下，S1每單均按照61.9元進行結算；有效付費訂單在5000單及以上，S1每單均按照71.9元進行結算；有效付費訂單在10000單及以上，S1每單均按照81.9元進行結算。上述結算費用不包含有贊商城分銷員的單次報名8.1元/單的銷售佣金。

協議約定的測試期爲2020年6月10日至2020年8月31日止。

2020年7月9日，學而思公司工作人員向盛唐公司發送電子郵件，確認了6月份合作結算賬單。

判決書顯示，郵件附件載明：“渠道：學而思教育-9月體驗課6月對賬單，課程類型：9元優選課，總訂單5928，退單量758，重複訂單數104，實際成單量（去重後）5066，有效結算金額364245.4”。學而思承擔的含稅金額38.6萬餘元。

但郵件發送後，學而思公司未予付款。

原因是一週後，學而思公司在進行內部結算流程過程中，發現盛唐公司的訂單數據存在諸多異常，便立即於當日將案涉訂單提交第三方機構進行檢測。

異常的訂單

學而思認爲，盛唐公司刷單了。

訴訟中，學而思提交了第三方機構的檢測報告，檢測形式是對涉案訂單進行了5次電話外呼質檢。

報告稱，質檢訂單總數5155，去重後4990，已接通有效用1662，異常數據數（不包含意向退款去重）3328，異常數據佔比66.69%，質檢結果快速掛斷692，關機54，停機35，空號46，用戶不知情88，拒接693，未接1661，忙碌59，合計3328。結論：總訂單數爲5155，去重後訂單數爲4990，異常數據爲3328。總體異常數據佔質檢訂單總數（去重後）的佔比爲66.69%。

學而思還稱，盛唐公司所推廣的9元優選課程正價課轉化率不到1%，明顯低於正常水平，充分印證盛唐公司提供的服務中確實存在大量無效訂單。

然而，法院並未採信這份證據。判決書記載的理由是：接受質檢的原始數據未經過盛唐公司確認，且質檢時間超過合同約定的結算期限，亦晚於雙方實際結算的日期，報告本身亦註明了“對外不具備任何證明或者證據效力”，故該證據證明力較弱，並不足以推翻2020年7月9日雙方的對賬結果，故法院對學而思提交質檢數據確認單的證明目的不予認定。

此外，學而思還提交了錄音證據，證明經電話覈實用戶不知情。但也未被法院採信。判決書記載的理由是：學而思公司在合同約定的結算週期內未進行相關檢驗工作，而直接向盛唐公司發送對賬單的行爲亦應視爲其對自身審覈權利的放棄，以及對盛唐公司相關工作的確認和認可，故法院對於學而思公司提交該份證據的證明目的不予認定。

最終，法院判決學而思支付盛唐公司推廣服務費38.6萬餘元。

效果廣告迎來監管

根據判決書，法院並未對學而思是否遭遇刷單作出直接認定，而是依據證據作出了判決。

真相雖未浮出水面，但該案表明，不管是易被刷單，還是效果下降，在線教育效果廣告都已走入窮途末路。

在2020年6-8月，學而思網校所屬的好未來集團花掉了3.8億美元的營銷費用，超過其當季營業收入的三分之一。

疫情效應加上廣告投放，讓在線教育在那個暑假迎來了迅猛增長。當季，學而思網校的付費學員佔比首次在好未來體系內超過50%，達到290萬人。

“好未來願意爲學而思網校業務的拓展和市場份額的增加，投入更多的營銷推廣費用，願意承擔一些運營虧損。”好未來CFO羅戎在當季財報會上說。

然而，“雙減”在2021年3月襲來，2020年暑假有可能是在線教育最後一個大規模投放效果廣告的暑假。

在今年5月26日高途2021Q1財報會上，高途CFO沈楠介紹，高途已經終止了信息流渠道的廣告投放，也終止了正在進行的品牌廣告合同。

“今年第一季度信息流的獲客成本相比較去年第一季度的獲客成本上升了數倍。”高途創始人陳向東說。

據子彈財經報道，2020年5月1日-5月26日期間，學而思網校、作業幫、高途等幾家頭部機構的日均投放額達到700-800萬元；而今年5月1日-5月26日期間，這一數字爲100-200萬元，同比大幅減少85.71%。

對於不計虧損投放低價促銷課的行爲，也將迎來監管。北京師範大學資深教授顧明遠今年3月10日在《光明日報》撰文稱，應禁止媒體爲培訓機構做宣傳。

國家市場監督管理總局近日發佈《價格違法行爲行政處罰規定》（徵求意見稿）規定，爲了排擠競爭對手或者獨佔市場，以低於成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益的，責令改正，沒收違法所得，可以並處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，給予警告，可以並處違法行爲發生期間銷售額1%以上10%以下的罰款；情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。

（作者：王峰 編輯：鍾映佳）