618前，“僅退款”的168天
1999年，阿里"十八羅漢"齊聚杭州，一句"讓天下沒有難做的生意"掀起中國電商行業光輝一頁。25年後的今天，"電商"前面多了搜索、貨架、直播、短視頻等各種前綴，羣雄爭霸的行業局面也歸於穩定和統一，但做生意的難度並未降低。
2023年12月26日，淘寶宣佈上線僅退款服務，隔天京東快速跟進，宣佈新增"支持用戶僅退款"政策。至此，拼多多、淘寶、京東全部上線"僅退款"。
再加上2023年9月推出"僅退款"服務的抖音，以及2024年1月加入"僅退款"隊伍的快手，拼多多從2021年就在實行的規則，幾乎成爲行業標配。
如果按照京東《京東開放平臺售後服務管理規則》正式生效"僅退款"政策的時間——2023年12月29日起算，在這個618前，今日「僅退款」已上線168天。
不久前拼多多發佈2024年第一季度業績報告，市值再度超越阿里巴巴，讓"質疑拼多多、理解拼多多、成爲拼多多"愈加成爲電商行業新趨勢。然而，當電商行業集體轉向"僅退款"，並不代表每個人都有"美好的明天"。
平臺、用戶和商家組成的電商行業生態，正在經歷一場以犧牲商家爲代價的"大冒險"。
"僅退款"來臨前夜
對於中國電商來說，2019年有些特別。在宏觀層面，度過高速增長期的中國經濟剛剛經歷連續5年的"減速期"，GDP增速從2014年的7.3%降低到2019年的6.1%。
在微觀層面，新的經濟週期導致收入增長放緩，被消費升級打開胃口的中國消費者們，重新將注意力轉移到性價比上。抓住機會的拼多多，自此從"五環外"殺到阿里、京東盤踞的"城裡"。
乘着新經濟週期這輛馬車，拼多多勇闖鵝城當了一回馬縣長：蘋果官網售價5999元的128G版iPhone11，拼多多百億補貼最低只要5299元。巨大的補貼優惠猶如麻匪們在黑夜裡扔向用戶家的銀子，收買用戶的同時也粗暴地攪亂了阿里和京東一直堅持的大促玩法。
"砍一刀"固然令人感到羞恥，但人性經不起試探，即便在拼多多買到的商品不符合預期，大多數用戶也會用一句"這價格還要啥自行車"完成邏輯自洽。而拼多多用百億補貼打開新市場入口後，也在悄悄積累自己的競爭籌碼——供應鏈。
剛從五環外進城的拼多多，自知無法與手握豐富供應鏈資源的天貓與京東正面交鋒，便盯上了那些有產品、有產能，唯獨沒有品牌的白牌商家。也正是C2M（Customer to Manufacturer，"從消費者到生產者"）的方式，讓拼多多一路用"低價"完成了彎道超車。
財報數據顯示，拼多多2019年活躍買家數達5.852億，較上一年同期淨增1.67億，同比增長近40%。而在2019年第四季度，拼多多、阿里、京東的單季淨增用戶分別爲4890萬、1800萬和2760萬。
對於拼多多用百億補貼硬拉出來的高速增長，阿里和京東也及時採取應對措施。2019年"雙12"前夕，阿里旗下聚划算帶有對標性質地緊急上線"百億補貼"。對供應鏈格外敏感的京東，則在這一年推出京喜，同樣佈局C2M模式。只是這些動作，並未真正產生效果。
傳言，阿里內網對聚划算百億補貼的吐槽不在少數。特別是對比拼多多百億補貼的"簡單粗暴"，聚划算背上了不夠親民和套路多的負面評價。而在百億補貼上扭扭捏捏的態度，一定程度上也是管理層意志使然。
阿里巴巴前董事局主席兼CEO張勇就曾在財報電話會議上說："歷史上沒有人可以通過自身持續的價格補貼改變局面。"既然已經明白"無法用對手的方式打敗對手"，那麼阿里的其他模仿行爲也就失去了具體意義。
京東也遇到類似的問題。2020年，已經成立一年的京喜從事業部升級爲事業羣，由劉強東親自帶隊。結合搶佔下沉市場的戰略目標，以及疫情"黑天鵝"帶來的市場機遇，京喜拼拼加入了社區團購領域的激烈廝殺。
可惜京喜拼拼沒能從"千團大戰"中存活下來。隨着劉強東在2022年7月的戰略會上承認了"京喜"的失敗，京東歷時2年半的下沉市場戰略也宣告結束。
在2021年京東Q4財報電話會上，CEO徐雷總結道："商業競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。"而讓阿里、京東的失利顯得更爲悽慘的是，拼多多在C2M的道路上已經收穫成績。
2021年4月30日，拼多多發佈2020年度報告，這也是創始人黃崢卸任後的首份年報。數據顯示：截至2020年底，拼多多年活躍買家達到7.884億，超過同期阿里的年度買家數7.79億。此外，拼多多年度活躍商戶從前一年的510萬增至860萬，年增長69%。
從模仿拼多多進軍下沉市場，到集體上線"僅退款"政策，巨頭們一邊看着拼多多完成"diao絲逆襲"，一邊試圖跟上市場節奏。而眼下的"僅退款"，也如同潘多拉魔盒一般，對電商行業產生一系列複雜影響。
"僅退款"維護了誰？
打開黑貓投訴平臺，搜索"僅退款"，會得到超過15萬條投訴信息。但與常見的消費者針對商家的投訴不同，這裡的內容絕大多數是商家針對拼多多等電商平臺，對其不合理"僅退款"行爲的投訴。
例如買家在平臺反映售後問題後，商家還沒來得及瞭解相關情況，平臺就已經主動介入爲買家進行"僅退款"賠付。又或者是買家在已經簽收，甚至是日常使用了商品之後，又以各種理由要求僅退款。
另據驚蟄研究所觀察，涉及僅退款投訴的商品金額從幾十元到上百元不等，且絕大多數涉訴品類爲服裝鞋履、數碼配件以及食品生鮮。從投訴的數量和具體內容來看，拼多多商家對"僅退款"的意見尤爲集中。
此前有業內人士指出，電商平臺推出僅退款政策，有助於降低消費者的維權成本，簡化售後流程。此外，電商平臺自身也能降低購物門檻，減少決策成本，達到吸引消費者的目的。但由此來看，在電商平臺、消費者和商家構成的"生態三角"中，就只有商家沒有得到任何好處。
在拼多多、京東等多個電商平臺經營家居產品的李隼告訴驚蟄研究所，僅退款是一項對商家非常不公平的平臺規則，對整個電商行業的發展也是弊大於利。"有問題直接給客戶退款，提升了消費體驗，客戶當然會覺得很爽。平臺也減少了售後成本，但矛盾依然存在。"
李隼指出，在拼多多這樣以下沉市場爲主的平臺，具備成熟電商運營經驗的商家並不多，"甚至很多商家就是在某個村子裡開了一個工廠，根本就沒有運營店鋪的技術、意識和能力。他們單純就是因爲價格足夠低，以及想要通過線上渠道把貨賣出去，所以纔在拼多多上開店。拼多多就專門找這類白牌商家。"
按照李隼描述，僅退款引發的矛盾，實際上反映的是商家提供的產品和服務與消費者的實際期望不符。一方面，中小商家在產品生產環節缺乏必要工序，比如塑料製品常見的毛刺，沒有在生產和質檢環節得到解決；另一方面，白牌商家普遍對服務細節缺乏重視，例如快遞包裝不夠牢靠，導致商品送到消費者手上時出現外觀破損問題。
"平臺有時自動檢測到一些關鍵詞，還會主動介入售後環節，直接給消費者發送僅退款彈窗，這種時候商家就失去了自主權。這也表明，平臺選擇站在消費者這邊，而商家就只能自己承受僅退款造成的損失。"
李隼特別強調，電商平臺上線僅退款政策原本是爲了淘汰低劣商家，提高用戶體驗，但平臺一味偏袒消費者的態度，不僅沒有解決低劣商家的問題，反倒催生了"專業羊毛黨"。
據驚蟄研究所瞭解，目前大多數電商平臺並未對"僅退款"的合理適用範圍進行明確規定。例如在拼多多平臺，消費者在發現商品存在質量問題時，就可以選擇僅退款而不需要退貨。但是如何判定質量問題，則缺乏相關依據。
與之對應的是，中小商家們自發組成的維權社羣裡，不斷分享各種匪夷所思的"僅退款"理由，如快遞外包裝破損被申請僅退款，買的食品不好吃也能僅退款。正是平臺對這種主觀反饋的支持，讓羊毛黨有了可乘之機。
"僅退款放大了人性的惡。特別令人不解的是，現在還有很多學生羣體專門看白嫖攻略，利用僅退款政策漏洞薅羊毛。事後商家申訴又很難通過，爲了不影響日常經營，很多商家只能選擇默默忍受。"李隼表示，目前自己已經關掉拼多多和京東店鋪，將更多精力轉向直播帶貨和私域渠道。
"僅退款"能解誰的愁？
事實上，從拼多多的發展路徑來看，上線僅退款服務，本意是解決快遞過程中產生的各種問題，同時藉助平臺規則，不斷規範白牌商家，提升產品品質和服務體驗。但這種"一刀切"的平臺規則未免過於粗暴，讓一部分不太熟悉電商行業的中小商家，成爲羊毛黨圍獵的對象。
與此同時，其他加入"僅退款"隊伍的電商平臺，表面上看好像是爲了提升用戶體驗、爭奪用戶關注度，但背後的真實目的，其實是藉助中小商家力量，甚至是犧牲中小商家利益謀求新增長。更直白地說，電商平臺不僅要"低價"還要優質，但平臺自身又不願投入更多。因此，商家成了"替罪羊"承擔着被"僅退款"薅羊毛的風險。
需要指出的是，"僅退款"對品牌商家的影響幾乎忽略不計。主要原因在於，平臺既有品牌商家的快遞履約環節足夠標準化，出現失誤概率較低，售後服務體驗相對更完善。另外，出於對知名品牌的忌憚，"羊毛黨"也不會貿然白嫖。於是，與電商平臺合作關係中話語權偏弱的中小商家，被"寄予厚望"。
以淘寶爲例，根據阿里巴巴2023年7月21日發佈的年報顯示，截至3月31日的2023財年，淘寶新增512萬商家，其中絕大多數是中小商家。這些中小商家作爲平臺的新鮮血液，自然要爲平臺增長承擔更多責任，而"僅退款"就是一種能夠快速激活中小商家的高效手段。
明面上看，"僅退款"相當於織了一張兜底的網，消費者可以大膽嘗試中小商家提供的商品，但電商平臺也在藉助"僅退款"擺脫自己的責任。作爲提供交易場景的電商平臺，本身也需要對在自身平臺上銷售的商品負責，對於假冒僞劣、虛假宣傳等不法商家行爲，電商平臺有及時發現並處理的第一責任。
可是"僅退款"上線後，電商平臺需要前置完成的商家治理環節被弱化，消費者對產品、服務的任何不滿，都能用"僅退款"來解決，造成的實際損失也由中小商家買單。
如此一來，消費者要的低價有了，運營成本也分攤給了中小商家，而電商平臺的價值更聚焦於流量，可以一心一意守着推薦位做自己最擅長的流量生意。這種只撈好處不要風險的做法，自然也遭到商家質疑。
Rain在淘寶平臺經營一家年流水過千萬的時尚飾品店鋪，他告訴驚蟄研究所，商品質量和快遞環節可能產生的問題，運費險足以承擔。買家覺得商品質量不好，或者是對快遞不滿意，申請退貨退款就好，由商家來承擔運費險。所以從商家角度來看，"僅退款"就只是流氓條款。
"如果是爲了提高消費者消費體驗、留存消費者，電商平臺也可以直接以補貼的形式，給到消費者最直觀的優惠達到留存用戶的目的，而不必將平臺的運營成本強加在商家身上。"Rain說道。
2023年底，拼多多市值超越阿里，給阿里以及整個電商行業帶來前所未有的焦慮。馬老師在內部表示："阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。"劉強東在內網也表示，"京東必須改變，否則沒有出路。"然而變來變去，最後都變成了拼多多。
回到行業競爭場景重新觀察"僅退款"成爲電商平臺標配的現象，其實不難發現，阿里、京東等傳統電商平臺已經被動捲入低價競爭的陷阱。
拼多多一直以來都是靠極端低價搶客流，也因爲成功搶佔"低價"可以挾流量自重，不缺白牌商家。所以儘管"僅退款"從2021年就開始施行，許多商家也因爲無法忍受"僅退款"造成的利益損失而離開。但源源不斷的中小商家，依舊爲拼多多創造了穩定的商品供應。
相對而言，阿里、京東與拼多多有着天然的基因差異，也早早擁有了品質和服務優勢。但如今爲了爭奪"低價市場"，阿里、京東一邊拉攏中小商家，一邊又從他們身上"吸血"的做法，卻顯得格外矛盾。
反思"低價"的意義
電商行業誕生之初，平臺之所以能夠給出各種優惠折扣，除自身的資金補貼外，很大程度上是因爲傳統銷售渠道諸如場地租金、倉儲費用等硬成本被節省下來，因而擁有降價空間。品牌商家也願意擴寬線上渠道，以獲得更高的營收和利潤。
再往後，普通商家開始進入電商領域，而電商平臺爲豐富SKU、覆蓋更大市場，也會傾斜資源扶持普通商家，順便在各種大促節點要求普通商家參與低價活動納"投名狀"。
但面對現在的中小商家，平臺本身給出的資源和條件有限，還提出"既要又要"的要求，無異於殺雞取卵。
均衡價值理論認爲，商品價格由其生產所需的社會必要勞動時間決定。而從商業角度看，產生低價最合理的方式是商家基於穩定的供需關係，通過擴大生產規模、提高生產效率來降低商品成本。
但如今電商行業內部的低價競爭跳出了供需關係的範疇，向供應鏈上游要利潤。由此導致商家爲了生存，無暇提升生產力，或者是假冒僞劣商品以次充好進入市場，製造出"低價泡沫"。消費者滿心歡喜討到的實惠只是一場寂寞，社會產生了更多垃圾產品，唯一產生的"正向反饋"或許就只有電商平臺財報裡，呈現出微弱增長態勢的業績數據。
"僅退款"成爲電商行業標配，還爲供給側結構性改革埋下一塊攔路石。雖然與社會經濟發展規律背道而馳的僅退款政策，沒有對大品牌、大廠商等經濟發展的核心參與者造成嚴重影響，但是對生存於夾縫中的中小商家來說，卻有可能成爲壓倒他們的最後一根稻草。特別是在當前的經濟環境下，中小商家代表實實在在的民生，平臺爲了行業競爭毀掉他們的飯碗，也破壞了當前行業的穩定局面。
如果換位思考，當中小商家爲市場提供大量低價商品，爲電商平臺們業績增長提供新動力，平臺是否也該考慮：中小商家需要什麼？
兩年前，"拼多多200元電視買家秀"引發全網熱議。無數網友透過互聯網，從買家的曬圖裡看到家徒四壁的環境和五花八門的不知名電視品牌，也被"花200元買的電視很好"的返評整破防了。
人們終於明白，自己過去看不上的低價產品，原來可以給別人帶來最簡單的快樂。而這一刻，低價商品的"價值"纔得到最大化。而如今，供應低價商品的中小商家，也應當得到足夠的重視。
市場競爭中，低端產品往往會被淘汰，但市場仍然需要低價產品。讓不同層次的消費者都有得選，才叫公平。同樣，商家也要有選擇的權利——是因爲市場需要，纔有低價商品，而不是爲了平臺之間的競爭，被迫參與創造低價的死亡競賽。
眼下的618，中小商家再次被推向戰場。日前拼多多上線自動跟價系統，全網比價，提供最低價格商品。平臺用犧牲商家利潤的方式，爲卷贏價格戰準備籌碼。這一次阿里、京東會跟嗎？
極限"卷"低價的路上還未出現贏家，但絕對不能沒有商家。
*文中Rain、李隼均爲化名。