6·18“小賣家兩難”有無解藥？

劉海明（重慶大學教授、博士生導師）

現實生活中，每個人都會遇到兩難抉擇的事情。利弊的取捨，並不總是涇渭分明，在利弊大致相當時，就會出現“雞肋取捨”的兩難：食之無味，棄之可惜。

兩難抉擇，可謂“風水輪流轉”。這不，最近輪到了電商小賣家集體“坐莊”了。

一份針對6·18賣家的調研報告顯示，困擾小賣家的問題集中在“僅退款”使虧損加大、運費險提升了成本以及與消費者之間的糾紛增多等，賣家“不參加活動影響流量，參加活動又虧本”，“6·18搞的滿300減50把我們的利潤壓得基本上沒多少了”。

“不參加沒流量，參加又怕虧本”，受訪小賣家的一句話，道出了多少無奈！經過媒體的調查，小賣家的煩惱成了新聞，“吃瓜”網友紛紛與之共情——

一種觀點認爲，是否參加平臺活動的最終選擇權在商家：“幹不幹，費思量。”“別怕，虧本就不要賣。”“只有生存下去，才能讓買賣雙方都‘存在’。”“蹭流量時代已經過去了，線上線下各個賣場、網超，性價比要比一比，關鍵是要做自己品牌。”

一種觀點認爲：“現在這種活動太多，都是先提價然後再搞所謂優惠。”“滿300減50，然後很多商家單品提價10-20元，我覺得他們沒吃虧。實際上，算上一些日常購物不過300元的，我覺得商家賺了不少。”

網友的建言獻策，不乏實踐的智慧。相信處於兩難境地的小賣家們，能夠從熱心網友的建言中得到啓發。跟帖評論區的討論過於碎片化，對於6·18小賣家的兩難現象，需要進一步思考，以便給這樣的兩難抉擇配一個“藥方”。

化解6·18小賣家的兩難，有如下“解藥”可供參考。

集市效應，平臺把小商家“請”到一起。有農村生活經歷的人都清楚，村鎮定期的集市貿易，把散落在鄉村的小賣家定期聚集在一起。在集市上，賣家不論大小和窮富，在一條街上擺攤，集市組織者制定集市規則，管理部門收取相應的稅費。

集市上的小賣家，也有兩難抉擇的煩惱：不參加沒銷量，參加並交了費可能虧本。這樣的兩難心態年年有、處處有，但鄉鎮的集市看起來還是熱火朝天。電商平臺發起的6·18和雙十一促銷活動，又何嘗不是一種集市效應？參加還是放棄，固然是小賣家的權利，但順應時代潮流，畢竟是明智的選擇。鄉村小賣家的傳統做法，已經給出了答案。

差異化競爭，能避免促銷活動的低水平競爭。小賣家糾結於“不參加沒流量，參加又怕虧本”，與其說擔心不賺錢，不如說沒有定位好經營特色。如果經營的商品不論是類型、品牌還是價格都有競爭力，趁着6·18到平臺上“趕個集”，興許真的沒賺多少錢，但起碼能感受到買家的消費口味，這本身就是一次大型“銷售調查活動”。這樣的“隱形利潤”，自有其獨特的認知價值。

提供市場調研，慢慢找到自家的經營定位。再多的平臺同一時間搞促銷活動，只要你的商品類型有不可模仿性，前期的流量可能少，但6·18年年在搞，時間久了，口碑有了，流量和利潤自然都會慢慢好起來的。

規則向善，讓大中小商家們都能有利可圖。從小賣家的吐槽不難發現，他們多吐槽平臺的“偏心”，只照顧買家的利益，忽視了賣家尤其是小賣家的利益。這樣的吐槽，確實值得每個電商平臺認真聽取。如果沒有衆多賣家捧場，怎會有電商的繁榮呢？

平臺好比集市的發起者，既要考慮自身的利益和買家的利益，也不能怠慢賣家的利益。畢竟，平臺的利潤和買家的實惠，相當程度上靠的是所有賣家的投資和出力。不給予大中小賣家體面的利潤，何來電商經濟的健康發展？爲此，需要平臺善定規則、善用規則，規則向善，賣家和買家互惠了，促銷活動才能名副其實。

理性消費，探索電商時代的新型消費文化。電商促銷刺激買家的購物慾，這樣的網絡營銷模式對社會經濟發展功不可沒。細品小賣家的兩難吐槽，無意中揭示了一些買家的非理性消費：爲享受平臺促銷優惠的紅利，一味“拼單”享受折扣，平臺的善心被非理性消費者利用，最終讓小賣家吃虧。這樣的消費文化是灰色的，雖然無法完全消除，也需要平臺制定有效應對之策，遏制買家的非理性消費行爲。

集市效應推動形成我國的集市貿易文化，賣家、買家和集市發起者實現共贏，同時也增加了地方特色的傳統小節日。電商平臺在組織促銷的同時，也應意識到自己肩負着打造電商平臺消費文化的社會責任。避免灰色消費文化，引導理性消費的文化，仍然任重道遠。

社會進步是在從無到有、從不完美到趨於完美的循環中實現的，6·18小賣家的兩難抉擇，只要找到平臺、買家、賣家三全其美的“解藥”，相信這樣的兩難現象會逐年減少的。